一晚狂銷4000萬的黃子韜衞生巾,背後站着三個男老闆_風聞
电商在线-7分钟前

文|唐果
編輯|王亞琪
繼3月高調宣佈將下場做衞生巾後,僅僅兩個月的時間,黃子韜就帶着他的衞生巾品牌“朵薇”正式開賣了。
5月18日晚7點,黃子韜在其抖音直播間開賣朵薇衞生巾,「電商在線」記者關注到,遙望科技董事長兼CEO謝如棟也在直播間中和黃子韜一同對產品進行講解。據界面新聞報道,該品牌衞生巾開售15分鐘賣出19.5萬件,半個小時賣出45萬件;據品牌數據,在當晚共56分鐘的直播中共實現4000萬元銷售額,現貨庫存售空。

(黃子韜與遙望科技謝如棟一起帶貨朵薇衞生巾)
作為女性經期的必需品,衞生巾是一個穩定、剛需的行業——曾有人計算,如果以12歲初潮,50歲絕經,一年來12次月經,每次用30片衞生巾來計算: 一個女人一生有2535天處在經期(大約7年),需要用到的衞生巾數量是13680片。
隨着近年來衞生巾行業頻繁塌房,消費者對於市面上大部分衞生巾品牌產生了“信任危機”,也讓各路人士“嗅”到了用户痛點倒逼行業變革時湧現的新機會。
早在去年11月,在衞生巾長度不夠、眾多知名品牌被爆出偷工減料事件引發消費者“公憤”之後,就有不少網紅、企業家、MCN等宣佈要做衞生巾。今年央視3·15晚會曝光衞生巾行業亂象後,除了黃子韜外,凡客誠品創始人陳年、東方甄選都公開了各自入局衞生巾行業的規劃。
此次黃子韜率先開賣,用其明星效應打入市場,一小時就賣出4000萬元,但在激烈的市場競爭之中,這份熱度又能燃燒多久?面對新老品牌的夾擊,除了黃子韜這張流量牌之外,朵薇還有哪些底牌?

不滿足單純帶貨,
黃子韜要借“朵薇”做“企業家”
“這是我人生非常重要的轉折點。希望以後當大家提到這個品牌的時候,大家想到的是企業家黃子韜,而不再是明星黃子韜。”
在5月18日朵薇新品發佈會上,黃子韜稱,想要用手裏的錢去創造一個可以讓所有用户信任的品牌。從此番言論中不難看出,黃子韜想要轉型成“品牌企業家”的野心,但縱觀黃子韜多年來的身份轉變歷程,想要在大眾印象中扭轉其明星到帶貨主播的形象,並不容易。

(黃子韜在韓國出道)
2011年12月,黃子韜以TAO為藝名在韓國以EXO組合成員身份正式出道,在回國發展後的前幾年,黃子韜接下説唱、選秀、街舞等多個綜藝,一度躋身《2020福布斯中國名人榜》,位列第37位。在2020年9月,黃子韜父親因病去世後,黃子韜接棒家族事業,其商業版圖也從影視娛樂拓展到電競、投資、網約車、直播電商等多個領域。
2021年7月,黃子韜聯手遙望科技入局直播電商,併成立了杭州望望龍網絡科技有限公司。股東名單顯示,黃子韜通過永恆星龍娛樂集團持股44%,杭州遙望網絡科技有限公司(遙望網絡)持股46%。同年10月,黃子韜以望望龍董事長的身份首次在快手進行帶貨直播,官方數據顯示,這場直播GMV為2.3億元。

2024年10月31日,黃子韜再度與遙望科技合作並啓動了個人的抖音直播帶貨首秀,此後,靠着在直播間搞抽象、官宣與女友徐藝洋戀情、直播送車等話題,黃子韜在社交媒體和直播間中的人氣一直居高不下。不過,因為送出的車型不及網友預期、女友賣水晶溢價太高,爭議也一直伴隨着他。
因此,在今年3月初宣佈要做衞生巾之初,有不少消費者認為這是又一次博眼球,並指責其“賭上所有信譽做衞生巾”的誓言,是過度營銷人設。
不過,相較於其他宣稱要進軍衞生巾行業的玩家,“雷聲大雨點小”,黃子韜是行動最快的一個。
4月11月,黃子韜就在其直播間裏送出4.95萬份“1分錢”衞生巾試用,不到一分鐘就全部售罄。在這場直播中,黃子韜還提到自己想做衞生巾工廠的想法從去年10月份就有了,這款衞生巾名為“朵薇”,已通過17項國家檢測,是一款醫護級衞生巾。

(黃子韜4月11日直播畫面)
在5月18日的新品發佈會上,朵薇正式推出迷你巾、日用、夜用、安睡褲等多品類打包售賣以及單品類多包售賣。其中,240mm(毫米)單片價格約0.65元,350mm單片價格約0.92元,據《每日經濟新聞》報道,業內人士認為該定價在市場定位為中端線。
而之所以能夠在這麼快的時間內就上線產品,來源於朵薇本就是一家專門生產衞生巾產品的工廠。據企查查顯示,浙江朵薇護理用品有限公司(以下簡稱:浙江朵薇)成立於2021年6月,並於2025年4月新增杭州龍則靈網絡科技有限公司(以下簡稱:龍則靈)為股東,持有浙江朵薇20%股權,黃子韜間接持有龍則靈44%的股權,而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。

不過,從4月完成股權變更,到5月正式發售,雖然有着成熟工廠加持,朵薇還是有些“着急”。在此期間,工廠既要完成設備更新與技術調試,又要實現生產模式轉型,同時推進產品研發與測試,能否真正實現品質提升與生產革新,是目前朵薇要面臨的第一個挑戰。

“着急”的朵薇,
除了黃子韜還有什麼?
做衞生巾生意,黃子韜並不是一個人單打獨鬥。
在5月18日下午3時,朵薇舉行的新品發佈會上,黃子韜以朵薇護理品牌主理人亮相。除了黃子韜外,朵薇還公開了遙望科技董事長兼CEO謝如棟、杭州千芝雅衞生用品有限公司(以下簡稱:千芝雅)吳躍兩位品牌合夥人。據發佈會介紹,謝如棟負責朵薇品牌渠道管理;吳躍負責把控產品。
目前朵薇工廠目前設有3條全自動生產線,12月以前將擴大到12條,每條生產線每分鐘生產1200片衞生巾,總投資2.75億元。啓用傳統+AI(人工智能)系統雙系統污點檢測,廢品率為2%,朵薇生產線24小時即時監控,產品包裝後附有溯源二維碼。據吳躍介紹,為了生產出高品質的朵薇衞生巾,他們引進了國際先進的生產設備,目前產線自動化率達到90%,預計6月15日自動化率將達到100%。

(朵薇對外展示的工廠產線,圖源:界面新聞 )
不過,今年315晚會,米菲紙尿褲因涉嫌劣質衞生巾、紙尿褲被曝光,千芝雅正是其授權生產商;而千芝雅也曾是浙江朵薇公司的大股東,只不過相關股份已於今年3月20日全部退出完畢。這一背景無疑為朵薇的“出道”蒙上陰影。也意味着,在“前科”之下,朵薇更需要拿出實打實的品質來“洗清”。

在具體的衞生巾產品上,朵薇打出了諸如醫護級、B5、復配積雪草精粹、添加蠶絲纖維面料等多個賣點。據《每日經濟新聞》報道,負責衞生巾產品檢測的SGS全球化妝品技術協調員、中國毒理學會認證毒理學家李繼超表示,醫護級衞生巾並非國家標準所規定的產品類型,而是依據全國衞生產業企業管理協會發布的團體標準《T/NAHIEM 37-2021 醫護級衞生巾(護墊)》,屬於企業自願性認證範疇。
事實上,“醫護級”衞生巾與“醫用衞生護理墊”並非同一概念,後者屬於醫療器械範疇,非日常使用。
而對於朵薇的渠道方遙望科技而言,與自帶流量效應的黃子韜合作賣衞生巾,是遙望當下在謀求第二增長曲線時,迫切需要的一次探索。
據界面新聞報道,謝如棟曾表示,朵薇的孵化能給遙望科技一些指引,有了這樣的經驗,MCN機構也許可以和品牌方有更深度的合作,從品牌設立到銷售都深度參與。目前,遙望計劃在6月鋪設朵薇的線下渠道。

值得注意的是,遙望科技近年來的業績仍在虧損的壓力之下。據遙望科技財報,公司2024年全年營業收入47.63億元,同比下降0.30%,歸屬淨利潤為-10.01億元,仍處於虧損狀態。儘管與直播電商相關的社交電商業務收入同比增長49.40%,但創新業務的高投入和管理問題仍是其虧損的主要原因。
綜合來看,朵薇儘管在流量、產品供應鏈、銷售渠道等方面都有所佈局,但與深耕多年的知名品牌相比,似乎更像是各方的“一場實驗”,尚需沉澱。

被爭搶的蛋糕,
黃子韜做衞生巾的優勢或將褪去
“我做這個是出於責任感,不是為了賺錢。”儘管黃子韜曾多次強調,“錢對我們已經不重要了”,但也無法掩蓋衞生巾行業高毛利的事實。
中泰證券2019年的研報曾指出衞生巾行業平均毛利率可達45%,經銷商層層加價,終端售價可高於出廠價3倍多。
被315點名的衞生巾品牌“自由點”母公司百亞股份財報顯示,2024年公司衞生巾產品實現營收30.36億元,較上年同期增長60.6%,佔公司營業總收入約93.3%,毛利率達到55.8%;另一家衞生巾品牌七度空間母公司恆安國際公佈的財報顯示,2024年集團衞生巾業務雖然收入同比下滑8.1%,但毛利率穩定在約63.7%。
由於生產工藝相對簡單,衞生巾本身的生產成本並不高。百亞股份曾在招股書中透露,包含原料、人工、製造費用在內,一片衞生巾的平均成本僅為0.1887元,出廠零售價為0.42元。不過,因為市場競爭激烈,大多衞生巾品牌都投入大量資金用於市場營銷,使得衞生巾價格近十幾年來呈持續上漲趨勢。

對於黃子韜而言,其自帶的流量效應和粉絲基礎,無疑能為產品營銷節約一筆不少的費用。但隨着想要入局的新玩家越來越多,黃子韜的明星效應或許也無法一直維持。
3月17日,雷軍的好友、凡客誠品創始人陳年在社交平台上透露,“凡客很快就會有衞生巾了”“等一等,很快就可以上”。陳年還表示,凡客的副總裁柯林麗曾多次去工廠調研打樣,“很難做,瞭解得越多,發現的問題也更多,隔行如隔山,已經測評了七八款了,一定要等特別妥了再給大家發。”
3月20日,俞敏洪掌舵的東方甄選在2025年自營新品發佈會上,也對外宣佈其自營衞生巾產品最快將於今年暑假面世,該項目在2024年年底便正式立項,目前產品已經定型。據東方甄選產品發言人董政介紹,東方甄選的衞生巾產品通過衞生巾國標、綠色產品、嬰幼兒及兒童用紙品三大安全標準,承諾7個“0添加”(不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛)。

或許正因為有這些“強勁對手”的追趕,黃子韜才想着通過最快的速度做“先吃螃蟹的人”。
儘管短時間內,流量經濟或許還能為朵薇帶來銷量,但從更長遠的角度來看,朵薇想要在女性剛需品類中真正站穩腳跟,僅靠口號博好感遠遠不夠。作為貼身消費用品,女性健康不容將就,朵薇必須要在產品、渠道、服務上下更多功夫。
而對於本就爭議不少的黃子韜而言,要想真正實現“企業家”的轉型,更應該沉下心來參與品牌建設的每一個關鍵環節,靠產品實力説話。否則,一旦朵薇出現任何產品問題透支了消費者的信任,他必然也會遭受到更大範圍的爭議。