HOKA和On昂跑們，正在撕掉「中產」標籤_風聞

文 / 黃夢婷、李祿源

一批運動品牌，創立於2010年前後，在傳統巨頭粗放式掃蕩市場與消費細分需求尚未完全啓蒙的間隙，如種子萌芽般探尋自己的生存空間。

時代的機遇裹挾着陽光和雨水，澆灌到了他們頭上。通過對運動內核的重新定義，對產品價值的多重賦予，甚至對大眾審美的顛覆塑造，改變了這個市場延續數十年的競爭格局，將優質消費羣體的注意力牢牢綁定，帶動自身營收和品牌影響力的躍升。

消費市場給了這些品牌一個略顯刺痛卻又貼切的標籤：「中產」。

圖源：On昂跑

以先後兩年、同樣誕生於阿爾卑斯山脈地區的HOKA和On昂跑為例。根據兩家品牌最新發布的財報，HOKA在2025財年Q3（截至2024年12月31日）淨銷售額同比增長23.7%至5.309億美元，On昂跑則在2025財年Q1（截至2025年3月31日）淨銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎，增速均超出預期。

聚焦中國市場，這兩個品牌今年也在幾乎同一時間窗口，推進了自身旗艦門店的開店步伐——先是On昂跑中國首家旗艦店4月26日在成都太古里開幕，不到兩週HOKA就在上海新天地揭幕了全球首家品牌體驗中心。

通過這兩家門店，我們也能夠清晰看到品牌日益加註中國市場、傾注專業運動的運營思路。

On昂跑與HOKA，一個西進、一個東擴

門店，是國際運動品牌面向中國市場本土化運營理念的核心展示場景。

近兩年來一個明顯的趨勢是，運動品牌正大規模進駐城市核心商圈，佔據優質位置開設旗艦門店。這背後是品牌升級與社羣運營的雙重考量——黃金地段不僅能強化高端形象，還能依託所在地的人流量形成品牌傳播，並開展社羣活動，延長消費者停留時間，增強消費羣體對品牌文化與價值的認同感。

當然，這一趨勢的形成也離不開商圈的助推——當跑步、騎行、户外等運動生活方式成為大眾主流，商業地產的運營者們也早已經意識到，運動品牌及其背後所代表的健康生活消費業態，正在成為激活商圈活力和人流量的關鍵變量。

但不同品牌依託自身發展的階段性目標，所賦予的門店使命也有所不同。

On昂跑成都太古里旗艦店

首先是On昂跑，中國首家品牌旗艦店的選址令人意外，沒有選擇北京、上海這兩座超一線城市，而是西進落户成都太古里。這家雙層旗艦店面積超500平米，不僅設置了LightSpray™鞋面噴織科技展示區，還全面呈現了品牌當前的五大核心產品線——跑步、户外、健身、網球與運動生活。

**更具有戰略意義的是，On昂跑借這家旗艦店更完整地詮釋「從頭到腳」的運動穿搭理念，把服飾及配件推到大眾面前。**這一佈局與此前的品牌營銷動作形成聯動，比如二層就展示了與贊達亞合作的《2025太空慢跑》運動生活方式系列，加深品牌在高端運動服飾領域的市場認知。

成都作為運動品牌面向西南市場滲透的戰略要地，其商業價值在太古里已經得到體現，各大品牌在此展開角逐。

On昂跑把首家旗艦店放在這裏，不僅能輻射整個西南市場，更以充足空間全方位展示跑步科技與品牌生活方式，這一佈局也指向更長遠的增長目標：On昂跑在未來要把服裝類銷售額提升至總營收的10%，根據2024年財報，這一比例目前僅為4.5%。

另一邊，在2022年就已經把品牌概念店開到了成都太古里的HOKA，這一次開店的步伐則回到了上海——4年前，HOKA全球首家直營品牌店正是在上海起步。

HOKA全球首家品牌體驗中心

位於上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心，門店面積達到了1600平米，是HOKA迄今為止最大的門店。

在這個三層空間裏，不僅有對品牌路跑、越野跑、徒步、户外生活方式類產品的全面展示，更通過沉浸式的空間構建和多元化的體驗服務，將品牌文化、科技與跑者精神融為一體，構築起了HOKA品牌精神的直接展示平台。

正如HOKA中國事業部總經理吳蕭在交流中所説，「在團隊內部我們經常定義這家門店不是‘店’，而是一個‘平台’。」

在HOKA看來，如今的上海吸引着世界各地的遊客，僅2024年就有480萬人次，將品牌意義重大的全球首家體驗中心落户於此，正是希望打破地域限制，接觸到更多的跑者，向他們直接展示品牌的文化與服務，最大化平台效應，深化與目標羣體的溝通與連接。

位於HOKA全球品牌體驗中心地下一層的品牌展示空間

不論是帶動細分業務增長，還是打造品牌文化的集中展示平台，在如今線上主導的消費環境下，線下門店所被賦予的價值和意義依舊存在。

而伴隨着消費市場從產品競爭向體驗競爭的持續邁進，以門店為基礎，所能夠開發和輻射出的獨特服務理念，也成為了品牌更進一步紮根本土市場的關鍵佈局。

運動消費市場的競爭，已經是品牌服務的競爭

消費市場始終不變的，就是「變化」。

在傳統巨頭統治的時代，運動消費市場的核心競爭要素，就是產品力與認知度的碰撞。但對於後來的新興運動品牌而言，受限於初始階段的體量和資本積累，無法在業務覆蓋上與巨頭相提並論，甚至受制於健康發展所需的投入營收比，在品牌傳播上也要有所取捨。

對於以HOKA和On昂跑為代表的專業跑步品牌而言，圍繞跑者真實需求打造出具有差異化的多元服務體系，便是品牌深耕市場的重點佈局所在。

從品牌自建社羣和空間，打造豐富的活動和體驗吸引消費者留存，到合作具有認知度的在地跑團，共同產出內容面向目標羣體高效傳播……新興運動品牌們在過去的發展歷程中，已經積累了一套行之有效的打法。而在這些「普遍」的運營思路之外，我們也看到了新的思路。

在參觀HOKA全球品牌體驗中心的過程中，最讓氪體印象深刻的，除了對於品牌文化的展示，便是位於地下一層的HOKA「飛跑研究所」（HOKA LAB）。

HOKA「飛跑研究所」

作為國內首個集成6項國際頂尖設備的全鏈路體能測試空間，「飛跑研究所」能夠提供基礎、進階、巔峯多維度運動體測服務，通過專業設備全面監測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經能力、以及心肺功能，精準評估不同水平跑者的運動狀況，為跑者提供科學訓練依據，幫助定製專項訓練，實現跑步能力的突破。

更重要的是，全鏈路測試伴隨門店營業都會面向公眾開放，讓大眾也能體驗到從前精英運動員專屬的服務。

「不論是什麼水平的跑者，都能夠在這裏全面瞭解到自己的身體成分和運動能力，」吳蕭表示，「這一切也正體現了HOKA的服務理念，以跑者為核心。」

「飛跑研究所」的落成與開放，代表着HOKA從產品層面到服務體系上由精英輻射大眾的過渡。而面向更廣泛的跑者羣體，不論是門店社羣空間的構建、跑步活動的策劃、還是與跑團的合作等，也都彰顯着品牌「以跑者為核心」打造人性化服務體系的宗旨。

類似的服務理念，也體現在On昂跑的運營策劃當中。

早在去年10月，品牌就在上海西岸打造了首家跑步基地。在氪體去年的報道中，依託西岸夢中心濱江區域，充分利用户外優勢，On昂跑跑者基地的核心內部空間，都留給了跑者互動、體驗與休息，甚至還提供非會員也能租賃跑鞋服務、寵物充電站等差異化服務，凸顯「跑者之家」的定位。

On昂跑上海西岸跑者基地

作為最卷的跑鞋行業，在科技研發、運動員代言、馬拉松賽事贊助和自建IP賽事之外，為了進一步搶佔市場，新興運動品牌正通過更精細化的門店策略，將相關產品以及品牌價值觀植入到大眾生活裏。

這種打法已然奏效，是能與傳統巨頭打開差異化競爭的關鍵所在。

但正如前文所説，市場始終處於變化當中，隨着大眾運動需求的持續精進，品牌的競爭，也已然要邁入新的階段。

運動品牌的中國生意，展開新的競爭

中國運動品牌市場競爭日趨激烈，國際品牌與本土企業紛紛加碼佈局。

lululemon在中國市場的成功極具有標杆意義。根據品牌2024年財報，僅中國大陸地區營收就達到13.61億美元，佔總營收的13%，是品牌在全球實現增長的頭號功臣。

儘管HOKA和On昂跑的整體規模僅有lululemon的四分之一或更少，但兩者在中國市場也都展現出了強勁的增長潛力，其增速足以引發每一個巨頭品牌的重視。通過積極開設多種類的線下門店，以及管理層在財報和交流中傳遞出的態度，中國市場也成為這兩大品牌能否持續實現強勁增長的關鍵動力之一。

On昂跑成都旗艦店LightSpray™科技展示專區

不過從最新市場策略來看，兩者的具體打法卻不相同——一家繼續深化直營渠道的佈局，通過拓展服飾品類豐富產品線，並藉助全球聯名策略將國際跑步文化與中國本土特色融合；另一家則是用清晰的本土代言人策略，通過明星以及運動員合作快速提升品牌知名度。

根據On昂跑在2023年10月提出的三年戰略目標，到2026年，中國市場的收入規模將佔全球的10%。在On昂跑最新的2025年Q1財報，包括中國在內的亞太市場收入雖佔比為16.6%，卻以130%的增速領跑全球。

On昂跑大中華區線下業務高級總監李美娜在成都旗艦店分享道，「截至今年3月，品牌在中國的門店已達到66家，預計2026年門店將突破100家。」

HOKA同時採用本土代言人策略深耕中國市場。今年以來，品牌簽約了中國運動員汪順、高亭宇和常園，進一步強化其專業運動品牌的定位，彰顯在中國市場的長期發展決心。

吳蕭也強調，HOKA將以慢工出細活的心態深耕中國市場，讓消費者真正理解品牌文化，「我們會緊跟時代趨勢創新產品，同時融入跨界元素，讓品牌觸達更多元的人羣和社羣。」

但需要注意的是，除了這兩者的直接競爭，運動鞋服賽道還有更多國際品牌與本土勢力的崛起，持續佔領着高端運動市場。安踏多品牌戰略的持續發力、滔搏接連拿下Norrøna、Norda、soar這三大品牌的獨家中國運營權，還有凱樂石、伯希和等本土品牌持續向專業化和高端方向演進。

踩中時代關於運動生活方式的鼓點，新興運動品牌還處於高歌猛進階段，但是「中產」這個標籤只是市場的偶然饋贈。

當風潮退去後，真正能延續生命力的，是用科技、產品與文化和不同時代的消費者共鳴，才是唯一競爭之道。