外賣大戰暗流之下，飯圈正在“狙擊”劉強東_風聞

　　近期最引人注意的事件，應該要數京東、美團與餓了麼三方的外賣大戰了。

　　基本上隔三差五就要上個熱搜，徹底吸引了全民的注意力。就像我前兩天一打開手機，看到的是京東外賣崩了。

　　自從今年2月，京東高調宣佈，自己將殺入外賣配送市場，“天下已定”的外賣行業瞬間就被攪動。

　　在殺入行業40天內，京東外賣日訂單量超過100萬單，而到了4月22日，日訂單量更是超過千萬大關，市場份額佔比已經達到了10%。

　　而到了5月份，京東外賣日單量據稱已經攀升到了2000萬，市場份額也膨脹至15%。

　　若真是如此迅猛的發展勢頭，也不怪京東外賣系統扛不住壓力崩了。

　　不過比起單量的突飛猛進，普通人更能感受到的，是網絡輿論上京東存在感的進擊之路。

　　從另一個角度來看，京東外賣單量之所以能夠增長得如此迅速，可以概括為：社保是媽，補貼是爹，東哥一波又一波的宣傳就像化肥，讓這片擁擠的外賣土壤現在啥都往外結。

　　在市場中，企業之間互相博弈角力，輿論場上，支持者們也在掀起一股“腥風血雨”。

　　為什麼用了“腥風血雨”？因為現在在網絡上，京東已然成了不可被評論的企業。跟克蘇魯似的，直接不可名狀之恐懼了。

　　假如有人試圖理性探討京東的外賣大戰，那麼文章評論區大概率就是這樣的⬇️

　　之前有個外賣員在網上發文分享自己的跑單經驗，同時也希望大家可以理性看待這次外賣大戰。

　　結果就被一眾網友打成“美團間諜”。

　　諸位網友充分發揮語言藝術，主打一個與眾不同。有人從文字功底入手，説這個外賣員語文成績140分，暗示他不是外賣騎手，而是公關槍手。

　　還有人直接人身攻擊，説他是“奴隸替奴隸主説話”。

　　再舉個例子，下面這位騎手，出於自己的工作方便，相當理性的給京東外賣提了幾點改進意見，包括希望送外賣時有更精準的定位。

　　結果樓下的評論區，馬上就開始陰陽起來。

　　有的人覺得他鹹吃蘿蔔淡操心，於是開始陰陽起來，讓他去“京東做高管”。

　　還有的網友直接抓住了所謂語言上的把柄，因為這位外賣小哥，在視頻開頭説了“幾句強東”，於是就説“強東認識你老幾”。

　　霎時間，只要你敢對京東説一個“不”，馬上工賊的帽子就扣在頭上了。

　　只要你想爭辯兩句，那就是“收錢了”。

　　只要你想聊聊，那就是“跪久了，你該當牛馬”。

　　一個熱知識，劉強東堅信在我們這一代是能實現共產主義的。

　　我們先不去評判，一個資本企業家是否真心想實現共產主義，君子論跡不論心，從企業的宣傳來看，京東的努力方向是想大家都能賺錢，所有人都能開心。

　　這種口號固然會讓全體人民拍手叫好，但是放在商業邏輯上，一個牌桌搓麻將，四家通吃明顯不可能存在。

　　就拿為達達130萬騎手買社保來説，將為企業帶來近400億成本，這幾乎是京東全年的利潤。而從目前京東的口徑看，截至目前，京東的全職簽約騎手是1萬名，其他的一百多萬京東騎手，仍然是外包。但是從輿論傳播來看，京東已經完全佔據了騎手社保的道德高地，相當於用1萬人的社保投入，樹立了解決全行業乃至全社會問題的標杆宣傳。

　　首經貿的張成剛教授分析，之前京東收購德邦，只為60%員工繳納社保，以此類推，京東日活騎手30萬，將有18萬人獲得社保。按4500元作為社保基數，京東年大概支出35億元，這也是基於一個正常企業的成本計算，可是離宣傳相去甚遠。

　　而作為全職外賣騎手想拿到這份社保也並不容易，月有效出勤必須達到27天，月休只能有3天，並且請假需提前，曠工要罰100，上工遲到30分鐘就要罰50。

　　此外，京東之前更是宣佈，不會讓外賣利潤超過5%，看似是殺富濟貧，讓利於民，但是實際上，全行業利潤也只有可憐的2.8%，這種口號，如果不是兜裏有現實修改器，那多少有點揣着明白裝糊塗了。

　　可是不要緊，只要情感宣傳有噱頭，那一定有人追捧。

　　在一些粉絲的心中，京東自然是世界上最偉大的企業。

　　在我們文章開頭説到的京東網絡崩潰，其實任何一個互聯網企業，幾乎都會發生服務器崩潰的情況。但是就連這種崩潰，也一定會被粉絲説成是“有小人慾加害聖上”。

　　動不動就“被黑客黑了”，“被弄了”。

　　這種類似於日月神教式的文攻武赫，顯然不是一個行業該有的正常或者説健康的討論環境。

　　在京東剛涉足外賣時，作為京東頭把交椅的劉強東曾親自出馬，當了一次外賣小哥，穿上紅色的戰袍，騎上電驢，手把外賣，穿梭於水泥樹林之間。

　　是夜，劉強東以火鍋宴請了一些在一線的京東外賣員。

　　在佳月美食中，大家互相説了一些肝膽相照的話。

　　在外流的視頻裏，劉強東十分親民，他端起酒杯豪飲，並在4分鐘內，説了14次兄弟，把酒言歡，好不暢快。

　　這是京東也是劉強東本人的輿論高光時刻，但是在我看來，這可能也是京東的危險時刻。

　　京東毫無疑問是與劉強東深深綁定的，京東的氣質就是劉強東的氣質。

　　不同於小米掌門人，雷軍選擇將目光投向新中產，而劉強東則選擇與勞苦大眾握手。

　　每一次劉強東出現在網上，都是一場濃度極高的情感大秀。

　　回宿遷老家，見老同學，談笑之間就給子女安排工作的。

　　過年帶媳婦回家，給村上老人挨個發錢的。

　　網友對此也是清一色的好評，古有黃袍加身，今有聖人加冠。

　　在歷次的“大秀”的衝擊下，不少人成為了京東的非消費型粉絲。

　　以前的“東粉”粉的是京東，現在的“東粉”粉的是強東，是哥哥唯粉。

　　平心而論，如果説企業家是英雄，那劉強東絕對是英雄中的英雄。

　　而這位英雄之雄，就像聚義廳裏的宋江，大家盼着強哥帶着大家大秤分金，大口吃肉。一定程度上，滿足了廣大網民對於帶頭大哥的幻想。

　　而大哥喊出的口號也是“均貧富，世界大同”。

　　那麼這樣就一定會出現一個激進的粉絲羣體。

　　他們視劉強東為偶像，鉚足勁給偶像加油，他們也將自己對於英雄的想象全部投射到偶像身上。如果有誰敢説偶像的不好，那必然出征擊殺。

　　久而久之，這些粉絲們抱團定型，成為了京東的鐵粉羣體。

　　其實這種飯圈現象早已有之，並且呈彌散狀，寄生在各個輿論風口中，他們今天向東，昨天向西，前天向北，主打一個沿着季風的方向聞風而動。

　　飯圈最早出自於娛樂圈，進入互聯網時代後，鬆散的追星族們，迅速通過網絡凝結到一起。

　　經過深度交流後，這些粉絲抱團取暖，成為了極具指向性的粉絲團。他們的特徵也十分明顯，十分情感化，且非常排他。非我族類，其心必異。

　　只要你不喜歡我的偶像，哪怕對我的偶像有一點點微詞，那抱歉了，我就要幹掉你。

　　舉一個極端的例子，1993年4月，來自南斯拉夫的天才網球少女莫妮卡·塞萊斯，在德國漢堡的賽場上，被一位男性用尖刀捅入了肩膀，經過救治，塞萊斯性命無虞。

　　事後查明，這位兇手是另一位網球名將格拉芙的粉絲，因為不滿塞拉斯在世界排名上超過偶像，決定痛下手。

　　而到了現在，企業圈子最終也難逃飯圈的影響。

　　移動互聯時代，讓每個人都有了曝光的機會，掌握無限資源的企業家更是不例外。相對於上一代企業家的低調，這一代的許多企業公關認為，與其找一個明星代言人，不如將自己的公司老闆打造成超級英雄。

　　於是我們就看到了，劉強東、雷軍、董明珠等一眾企業家聚集在鎂光燈下，他們笑容温和可親，他們語言果斷有魅力，無數人也為之傾倒。

　　然而這種飯圈式營銷，從短期來看非常有效。

　　首先，他們會利用粉絲的心態打感情牌，製造對立，在成長初期快速聚攏一批擁躉，為自己的品牌賦能。

　　其次，這種營銷有“自來水”性質，往往投入很少，只要“派頭足了”就能帶來很大的效應，在公關層面上收益巨大。

　　京東外賣是憑藉“給1萬全職騎手交社保”出圈的，按照上述張成剛教授的計算，成本不過一年2億，遠低於京東一次618的營銷費用。結果卻是營造出“外賣三足鼎立”的效果，還給出了5%利潤的目標，幹了十多年依然虧損的餓了麼直呼內行。

　　聲量有了，可潘多拉的魔盒一打開，這些粉絲不會講武德，他們會自己野蠻生長，自己左右征伐。

　　那些“XX出征，寸草不生”的粉絲們，猛烈網暴所有提出異議的人。這也讓許多人選擇不發表聲音，進入無線電靜默。

　　現在就有人表示，已經不敢發表關於京東的評論了，説的好打臉，説不好被黑。

　　這對一個處於暴風眼的企業來説，也絕非幸事。這種坐看羣眾鬥羣眾最終傷害的是整個行業的生態。

　　有時候板子甚至會打到企業自己身上。

　　比如雷軍之前是企業家裏的門面擔當，長的帥，身材瘦高，説話温文爾雅，有了一大羣米粉與擁躉，雷軍也成為了所謂的零差評企業家。

　　可前段時間，小米汽車有用户出現事故上了新聞，輿論風口迅速倒轉，雷軍在他們口中瞬間變換為了吃人不吐骨頭的資本惡魔。飯圈影響擴大化之後，對小米整個商譽和商業價值的損害也是超級加倍的。

　　洶湧的民意巨浪，就不得不倒逼企業逐漸淡化影響，避免企業與品牌本身劃等號。

　　就在前幾天，被稱為“零差評企業家”的雷軍，將自己的微博設置為“關注100天可評論”。

　　△粉絲也成為了水軍

　　由此可見，所謂飯圈，在短期層面會熱度爆棚，但是長遠來看，則會造成公共信任的丟失。

　　近期五部門就出手了，約談了外賣幾位巨頭，旨在遏制惡性競爭。

　　國內外賣市場是一塊巨大的蛋糕，這沒錯。但是，大家可以一起分蛋糕，可以把蛋糕做大，就是不能一屁股把蛋糕坐爛，誰都沒得吃了。

　　在這個翻雲覆雨的輿論場裏，是否要打定主意扮演那個粉絲幻想出來的帶頭大哥，這應該是一個值得京東和東哥本人好好思考的問題。