雪碧銷量首次超百事,靠的是體育?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活1小时前

前幾天,在中美兩國同時登上熱搜的不僅是關税,還有一個碳酸飲料品牌。
雪碧在微博上因為「悄悄改了配方」被議論紛紛,美國人則是驚訝的發現自己最愛喝的碳酸飲料中,雪碧排到了第三名,把百事拉下了馬。

登上熱搜的雪碧
據Beverage Digest發佈的最新調研數據,2024年美國碳酸飲料銷量中,可口可樂以19.1%斷層領先,胡椒博士以8.3%排名第二**,雪碧則以8.03%的份額首次進入前三,超過了百事可樂的7.97%。**
怎麼,不是説百事應該和可口可樂掰手腕嗎?現在連一個旗下的子品牌都打不過了?
雪碧能「逆襲」百事,有口味變化的因素,畢竟百事在可樂之外,這幾年在主打無糖、減負、健康的道路上走得很堅定。但在這背後,更重要的是雪碧自己越來越爭氣,長期且穩定的體育營銷戰略佈局是重要一環。

最會押寶的軟飲品牌?
自1961年正式在美國上市以來,雪碧一直在可口可樂集團的品牌矩陣中,承擔年輕化、個性化的角色**。相比於經典紅罐的主流價值,主打「活力綠」的雪碧更多探索新潮。**
因此,從品牌發展的早期開始,雪碧在營銷資源的配置上,就一直傾向都市、潮流等場景。上世紀80年代,雪碧推出了「I Like the Sprite in You」(我喜歡你身上的雪碧氣質),把品牌融入都市青年的生活。

雜誌上的雪碧廣告 圖源:Jet Magazine
而到了80年代末,雪碧抓住了兩個正在冉冉升起、且相互交融的流行文化——籃球和嘻哈。
當時,NBA正處在喬丹時代的崛起期,嘻哈音樂也開始席捲街頭。這兩股文化力量,不僅天然年輕、有活力,更在美國社會中象徵着反叛、自我表達。雪碧的營銷戰略定,更像是一種文化綁定,長期與球員、賽事和特定人羣做深度內容融合,塑造品牌態度。
由此,雪碧在大眾眼裏一直與個性、大膽和潮流等形容詞聯繫在一起。而從80年代開始,雪碧也把自己最大的競爭對手七喜,遠遠甩在了身後。
1994年,一支由格蘭特·希爾出演的廣告片正式推出雪碧著名口號:「Obey Your Thirst」(服從你的渴望)。在當時眾多主張剋制的品牌語境中,雪碧反其道而行,站在年輕人一邊,大喊「你想做什麼就去做」。

球星卡上都用上了這句廣告詞 圖源:Ebay
某種程度上,這部廣告片也是雪碧品牌發展的分水嶺,在潮流和個性之外,雪碧把一個更重要的形容詞——真實,加到了自己的品牌理念。
也是在那一年,雪碧成為NBA官方軟飲合作伙伴,雙方的合作持續近28年。在這期間,從1996年剛進聯盟的科比,到2003年初入NBA的詹姆斯,雪碧都第一時間簽下代言,可謂是碳酸汽水屆的「押寶」王。
當然了,當你的母公司是可口可樂集團的時候,能獲得這麼多資源也是一件再合理不過的事情。
如果把視角轉向中國市場,也可以看到潮流和體育在雪碧整個營銷策略中的重要地位。2001年,雪碧與奧運冠軍伏明霞的合作開始,推出「晶晶亮,透心涼」廣告詞。而那句最具記憶力「透心涼,心飛揚」最早出現在1998年,在2000年代因為林俊杰、周杰倫等出演的廣告片被帶火,成為了中國消費者對雪碧最熟悉的一句廣告詞。

此外,雪碧還多次在國內舉辦、冠名街頭籃球賽事,例如2013年的雪碧真我籃球系列賽。不過在近幾年,雪碧在國內的營銷資源都傾斜在了音樂和潮流層面,合作對象大多為歌手、演唱會和綜藝節目。
拉回美國市場,雪碧發展越來越好,可口可樂集團給的預算也越來越多,雪碧拿着這些錢始終忠於體育和嘻哈這兩條賽道。
2014年,雪碧也做了一件軟飲品牌極少做的事情,為代言人推出一款全新口味的產品。他們為詹姆斯量身定製了一款限定飲品——Sprite 6 Mix。要是放到現在,詹姆斯的Title可能是「雪碧產品共創官」。

圖源:slamonline
不過,在為詹姆斯出完產品之後的第二年,雪碧失去了NBA官方軟飲的身份(由百事接替),但他們並未因此退出籃球舞台,而是用一代球星和門面,繼續講述屬於雪碧的體育故事。

「新瓶裝舊酒」,也是新酒
在當下這個浮躁的年代,真實成了品牌最重要的資產。
進入2020年代,雪碧並沒有停下腳步,而是在不同的市場語境中,延續自己的體育營銷戰略,強化個性、潮流和真實這品牌三板斧。
可口可樂氣泡飲料高級創意總監 AP Chaney曾表示:「我們希望我們的品牌溝通是雙向的,不只是對消費者喊話,更是為他們提供表達和互動的空間。」
其中最重要的一個舉措,是簽下了NBA新生代門面球員安東尼·愛德華茲。「華子」在場上的表現不用多説,但更重要的是他身上散發的氣質,透露着濃濃的「Chill」和真實感,這也是他在NBA球迷羣體之間頗受歡迎的重要原因之一。
這幾年間,雪碧和愛德華茲合作出了多部廣告片。其中,愛德華茲在2024年出演了新版「服從你的渴望」廣告。

格蘭特·希爾(右)也迴歸了新版廣告片 圖源:雪碧社媒
這種「新瓶裝舊酒」的復古玩法,是品牌營銷中慣用的策略。對於經歷過那個年代的人來説,這是情懷;對於當下的年輕人來説,這是橫跨了30年的故事,具備情感張力,幫助雪碧與新一代年輕球迷建立起了連接。
另一條正在升温的路徑是女性體育。
**2024年,雪碧簽下了美國「短跑一姐」沙卡里·理查森,成為其首位女性運動員合作伙伴。**除了出色的競賽成績之外,沙卡里·理查森另一個特點就是極具個性,場上精緻妝容、大膽表現自己,本身就象徵着反叛和不羈,這也與雪碧調性高度一致。

圖源:pulsesports
今年1月,**雪碧成為了歷史上首個女子3X3全場制籃球賽Unrivaled(無敵聯賽)的創始合作品牌之一。**而他們的宣傳物料也極具雪碧一貫大膽、有態度的風格:「在無敵聯賽啓動時,你在哪兒呢」?像是在喊話所有還在猶豫的品牌:不要等這個聯賽紅了再來上桌。

圖源:雪碧社媒
世界上所有成功的營銷故事都有其共同點:品牌影響力的建立,往往是一個漫長的過程。而品牌和文化綁定得越緊密,用户的情感認同就越穩固。
對於雪碧來説,在美國市場超越百事,只是他們品牌化的最新成果,他們在體育和潮流之中織起的網絡,才是讓他們長期「黏住」消費者的武器。當然了,還得好喝才行。
讀到這裏,如果你覺得這篇文章的用詞都太過「黑話」,那就問自己一個簡單的問題:「當某人向我提到雪碧時,我會想到什麼?」恭喜你,你得到了這篇文章的大白話版本。
