吳軍：中國企業“走出去”，不能只憑感覺和運氣_風聞

作者 | 吳軍

編輯 | 刀馬

編者按：

今天的中國企業出海，正在走入深水區。

於外，全球政治引發的貿易劇變，讓出海企業面對的不確定性大增；於內，出海企業已經從賣產品走到深入本地化，進而面臨文化衝突、組織管理挑戰、思維方式變革。越來越多出海人似乎已走到一片迷霧中，焦慮、彷徨、等待，成為當下出海人的內心寫照。面對大變局，如何保持清醒和定力？霞光社推出“出海相對論”欄目，邀請相關學者、出海專家、投資人創業者，在對話、思辨中呈現另一種聲音，為出海人提供一種精神力量。

今天中國企業的出海，可以被視為改革開放以來的第三次重大變革。第一次是改革開放，第二次是中國的城市化，第三次就是中國企業的出海。

在美國逆全球化潮流的時候，原本的自由主義貿易秩序被破壞，世界秩序的規則正在改變，在一個產能全面過剩的時代，單靠製造業很難撐起重塑全球貿易的大旗。

對中國來説，我們過去在全球化的貿易秩序中，練出了強大的生產製造能力、供應鏈能力、技術研發能力，這些仍是中國的優勢。只是這個優勢，現在需要更大的舞台來施展。因此“走出去”成為中國發展的出路之一，藴含着巨大的潛力。

但這個出路，同樣也是難題本身。

中國企業走出去還應該在哪些方面挖掘潛力？中國創業者在出海過程中，還應該注意什麼？近日，霞光社與谷歌前高管、硅谷風險投資人、計算機科學領域專家吳軍博士進行了一場富有思想的對談。

吳軍認為，中國企業走出去，需要先改變傳統的思維和認知，避免依靠運氣、個人感覺和經驗主義。

而這種改變的基礎前提之一，是創業者們都需要先了解一點邏輯學。因為中國與海外國家存在諸多的地理、文化、經濟水平、人文習俗等等各方面差異，這是中國企業走出去必然要面對的。但有一點是不變的，即事物的邏輯性。

以下為吳軍博士採訪口述，由霞光社編輯整理。

人類在大約公元前4000年進入文明狀態。一直到17世紀科學革命之前的幾千年的裏，人類文明進步的速度其實都很慢，人們的生活也沒有得到多少實質性的改善。

即使在公元1800年，人類的生活並不比羅馬帝國時期好多少。這不是因為過去的人類不努力，而是因為他們沒有掌握某種系統的方法，因此無法取得持續的進步。

就拿科學領域來説，科學革命之前的發明創造大多是天才偶然為之的結果，有很多運氣成分。這些天才的成功，其他人無法複製。這樣，文明發展就沒有可重複、可疊加的效果。

17世紀的科學革命之後，人類文明進程彷彿被按了加速鍵。

提到科學革命，大家可能首先會想到那些改變世界的發明和定律。其實，科學革命更偉大的地方在於，科學家和哲學家們總結出了一套科學方法，並不斷完善，讓人類的成功變得可複製、可疊加。此後，發明創造的數量出現井噴，個人的成功也不再是小概率事件。

笛卡爾強調通過人的理性思考獲得知識。也就是説，從已有的知識出發，通過演繹推理逐步推理出其他知識，這種方法論被稱為理性主義認識論。培根則強調通過經驗，從具體的實踐和觀察中歸納出一般性的原理和規律，這種方法論被稱為經驗主義認識論。

演繹推理和歸納推理共同構成了推動人類文明發展的重要方法，其核心就是邏輯學。

因為邏輯是科學思維的基礎，而科學思維是人類在近代快速進步的重要原因。

從某種意義上來説，邏輯是研究可能性的學科。就是幫我們分析什麼是可能的，什麼是必然的，什麼是必然不可能的。

我們在生活中，經常回到遇到判斷可能性的問題，商業世界往往都是無數簡單問題組合成的複雜命題，我們如果想提升商業上成功的可能性概率，邏輯就是我們可以依賴的好工具。

比如創業者判斷一件事可能與否，可以演化出三種不同狀態：

經驗主義：一種創業者有過成功經驗，於是在處理新情況時會套用自己固有的解題思路；

科學探索主義：通過科學方法，在邏輯上有可能實現的目標下探索，這類創業者在不同的目標下，持續成功的可能性更高；

空想主義：在邏輯並不成立的道路上持續發力，儘管付出辛苦，但最終結果都將走向失敗。

今天中國人做事，中國企業出海，經驗主義和空想派註定是死路一條。換句話説，我們應該摒棄掉感覺和運氣，做到有理有據，找對正確的路徑，讓成功不再是靠運氣和“感覺”，而成為一種常態。

在當前全球經濟格局中，“出海”已成為中國企業不可忽視的戰略選擇。隨着國內市場競爭日益激烈，許多企業將目光投向海外，尋求新的增長空間。

然而，出海之路絕非坦途，它既是一個充滿機遇的出路，也是一個充滿挑戰的難題。

縱觀全球，歷史上有幾次大規模的企業出海潮，一個代表性案例就是上世紀70年代至90年代的日本企業出海。那時日本GDP達到了美國的70%，人均GDP比美國高50%，日本股市和房地產市場一度位居世界第一，當時它的資產估值非常高，所以日本開始大規模企業出海。

當時他們將生產基地從本土轉移到成本更低的國家和地區，通過這種方式，日本企業在海外“再造了一個日本”。時至今日，日本大企業的海外收入佔比已接近一半。所以儘管有“逝去了30年”的説法，但那一代的日本企業也在全球化浪潮中站穩腳跟，成為後來經濟持續發展的重要支撐。

然而當時出海並非一帆風順。例如，日本企業曾大舉收購紐約的標誌性商業地產，如洛克菲勒中心等，但最終因經營不善而不得不賤價賣掉，這種情況很多都因為當時日本的經營管理文化，與美國和歐洲的商業環境，存在顯著差異。

日本企業經歷過無數此類“文化衝突”，而這同樣是今天中國企業出海需要面對的重要挑戰。中國傳統的農耕文明與西方的海洋文明在思維方式和行為模式上存在明顯差異。中國的“守土”的文化基因，可能會在某種程度上制約企業的海外拓展。相比之下，海洋文明因為更強調冒險精神和開放態度，可能更適合開展海外業務。

後來經過數十年的磨合，日本企業已經很好地融入了全球商業環境。如今，在美國工作的人們已經很難分辨日本公司和美國公司的差異，無論是在豐田還是通用汽車的工廠工作，員工的感受都大同小異。

所以，文化差異並非不可逾越的鴻溝，出海是一個需要時間和耐心的長期過程，正如“病來如山倒，病去如抽絲”，問題可能會突然出現，但解決問題往往需要循序漸進、持之以恆的努力。對於出海企業來説，文化適應、管理模式調整、市場策略優化等都不可能一蹴而就，而是需要在實踐中不斷學習、調整和完善。

今天，面對一件從沒做過的事，即便是像造火箭上火星這樣的挑戰，人們依然能夠用科學的方法來解決。人們會通過從已有的知識出發，逐步推理出正確的路徑，找到解決問題的關鍵突破口。同時，人們也會通過歸納推理，從具體的實踐中歸納總結已有的經驗，避免犯同樣的錯誤。

持續成功的關鍵詞就是“可疊加”和“可重複”。

為什麼可重複的成功很重要呢？如果一個人做事情成功與否是靠運氣，他不僅不能把握自己的命運，而且還經常會因為一次失敗把之前所有的積累都輸光。我們希望自己做事情，成功了第一次，還有第二次，第三次；我們還希望，別人成功的經驗，自己採用了之後也能獲得同樣的成功，這樣就省去了我們不斷試錯的時間和成本。

為什麼可疊加的進步很重要呢？我們都知道在印度象棋盤上每次翻番擺放麥粒的故事，那就是疊加進步的結果。我們需要在自己之前成就的基礎上進行疊加，甚至需要在前人的基礎上做疊加，這樣不僅起點高，而且進步快。

“科學方法”雖然包含“科學”二字，其實適用於所有的領域，並不僅限於科學研究和技術發明。比如，學霸們在學習時採用了科學方法，他們只要做幾道題就能把所學知識都掌握，而且每次的進步都是在為今後打基礎；而學習時如果沒有采用科學方法，哪怕偶爾做對一次題，也不能保證以後同類問題都做對。再比如，平時在單位裏工作，有的人進步很快，有的人很慢，其原因就在於前者採用的是科學方法，後者則是靠簡單的經驗，甚至靠直覺或感覺。

所以，今天我們談的中國企業出海**，相比經驗主義出海和投機性撞大運式出海，尋求“可疊加”和“可重複”的科學出海，成功概率更大**。

談科學出海，首先要抑制自己固有、刻板的經驗主義。

中國企業走出去，必然會產生與之相適應的思維方式、工作和生活方式。這個時代變化很快，怕的是，很多人的思維，還停留在農耕時代。

信息時代整體清晰的模式是以商業文明為核心的，也就是前面講到的信息交換；而農耕文明則有許多形態，比如在管理上是一個樹狀或者金字塔的結構，一級一級間的層次很分明。

比如説農耕時代最典型的經濟體——一個大家族，今天很多企業也還是這樣的，垂直的有各個部門，彼此間的邊界很清晰，部門間的合作很困難。這實際上是農耕文明時代的一個特點。

到了商業文明時，則強調透明度，信息要能夠順暢地流動；農耕文明時代，從最底下到最上面的信息流動是不順暢的，往往是上面傳達一個命令，下面只要好好做事就行了。

製作東西也是一樣。商業文明講究合作，每個人把自己擅長的部分做好就行了，你的利潤通過交換來獲得，最典型的像世界上市值最大的幾家公司——蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜。

它們的產品線都非常短，做的事也很少，就是把一件事做到極致，然後把服務或者產品賣到全世界去。它們是通過交換來獲得利潤。

農耕文明則不是這樣。我們有很多企業依然是“大而全”，所有東西都要自己做，甚至是既做食品、又做金融、還做互聯網。

這就是典型的農耕文明時代的思維方式，它不是一個打算跟人溝通談判、進行商業利益交換來生存的模式，而是自己“自給自足”；同時在管理上繼續採取“家長制”，層次分明、部門之間有着看不見的“牆”，等等。

這樣的舊思維，如果拿到更大的市場，就會遇到較長的困難期。

想要打破固有成見和刻板印象，我們需要重視邏輯訓練，然而在現代商業社會中，很多人並未意識到缺乏邏輯思維會給商業帶來何種影響。

如果商業世界缺少邏輯會怎樣？

首先，缺乏邏輯思維會導致人們“不講理”。在商業交往中，如果雙方都不講邏輯、不講道理，很難達成共識和合作。

其次，缺乏邏輯思維會阻礙科學研究和技術創新。重大的科學發現和技術突破往往需要嚴密的邏輯推理作為支撐。再者，在經濟學、歷史學等社會科學領域，沒有邏輯思維也難以得出有價值的研究成果。

此外，缺乏邏輯思維還會影響人們對事物的正確認知。很多人習慣於用比喻來理解事物，但有些比喻在邏輯上是站不住腳的。比如"好鐵不打釘"這樣的俗語，用來勸人不要當兵是毫無道理的。

在商業合作中，邏輯思維尤為重要。我們需要從事實出發，一步步推導出結論，然後根據結論來確定立場。但很多人卻是先定立場，再去尋找支持自己立場的證據，這種做法顯然是不合邏輯的。這樣造成的危害是，我們無法融入甚至建立國際經濟秩序。

在我國，邏輯學通識教育是相對薄弱的。直到今天，從小學、中學到大學，都不會進行邏輯學通識教育，只有一些大學裏少數專業的學生會學習與邏輯學相關的課程。

另一個被忽視的原因是中文語言本身的特點。中文是一種相對模糊的語言，這種模糊性在詩歌等文學作品中可以產生獨特的美感，但在嚴謹的學術研究和商業交流中卻可能造成誤解。相比之下，英語等西方語言在語法結構上更為嚴密，不容易產生歧義。這種語言特點也在一定程度上影響了人們的思維方式。

因此，加強邏輯思維教育，對於提升中國的商業競爭力和國際影響力具有重要意義。無論是在科研、商業決策還是日常溝通中，我們都需要更多地運用邏輯思維，以提高效率、減少誤解、增進合作。

在商業世界中，並非人人都是天才。對於大多數普通人而言，邏輯思維恰恰是一個很好的“抓手”，能夠幫助他們在複雜的商業環境中做出正確的判斷和決策。

以中國的商業發展歷程為例，改革開放初期確實湧現出一批靠經驗和直覺取得成功的“土老闆”。但隨着市場環境的變化，單憑經驗已經無法應對日益複雜的商業挑戰。越來越多的企業家意識到，他們需要系統地學習管理知識，提升邏輯思維能力，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。

那些依靠運氣或特殊機遇取得成功的案例，往往是不可複製的。我們經常聽到"富不過三代"的説法，其實很多家族企業到第二代就已經難以為繼。相比之下，西方有許多百年老店，能夠代代相傳。這些長壽企業的成功秘訣之一，就是建立了一套科學合理的管理體系，而不是依賴某個天才式的掌門人。

邏輯思維的重要性還體現在，它能幫助我們避免“倖存者偏差”。我們往往只看到成功的案例，而忽視了失敗的教訓。但實際上，那些失敗的案例可能更具有啓發意義。通過邏輯分析，我們可以更全面地認識成功和失敗的原因，從而做出更明智的決策。

在商業競爭中，很多人都希望能夠“彎道超車”，實現快速超越。然而，這種想法往往是不切實際的，甚至可能帶來災難性的後果。

實際上，真正的超車往往發生在直道上，是基於實力的正常競爭結果。

這個道理同樣適用於企業出海發展。很多出海企業總是希望能夠找到一些“捷徑”，快速實現產品認可或市場地位的提升。但現實往往是殘酷的，沒有企業能夠在不付出努力的情況下獲得持續的成功。

舉一個例子。過去幾年，有一個現象曾比較突出——品牌出海“搭便車”。比如在東南亞許多國家，日韓商品文化紮根較深，在印尼、馬來西亞等的大街上，能看到許多以日文、韓文標註的商品廣告，其中尤其以美妝、電器類的小商品為主。

因此，一些初創的東南亞消費品牌為了搭便車、走捷徑，就是在品牌產品外觀和功能定位上仿照日韓消費品風格，讓當地人誤認為是日韓品牌，從而減輕品牌自身的起量壓力。

這看似佔盡便宜的“順風車”，卻可能給品牌的塑造埋下了隱患。如此長期模仿之下，可能會使東南亞當地消費者對中國品牌的真實來源、商品質量和供應鏈產生混淆，對出海品牌的形象和品牌忠誠度都產生負面影響。

因此，我們應該以更加理性和長遠的眼光看待個人和出海企業的發展。不要總是幻想着能夠“彎道超車”，而應該專注於提升自己的核心競爭力，踏踏實實地積累經驗和能力。只有這樣，我們才能在激烈的競爭中站穩腳跟，實現持續的進步。

同時，我們也要認識到，成功並非僅僅依靠個人努力就能實現。很多時候，我們的成就與所處的時代和環境密不可分。就像改革開放初期，很多人憑藉勤勞和一點運氣就能取得成功。但在今天的環境下，僅憑這些是遠遠不夠的。

所以我們需要要保持開放和靈活的心態，適應不斷變化的市場環境。只有這樣，我們才能在競爭中立於不敗之地，避免“彎道翻車”的風險。

在追求成功的過程中，很多人容易陷入各種“妄念”之中。所謂“妄念”，就是那些不切實際的想法和期望。我們要認識到，**幸福感往往來自於做自己喜歡並且擅長的事情。**無論是在學術研究、技術開發還是商業運營中，當我們能夠專注於自己的工作，並在其中取得進步時，就會產生強烈的成就感和幸福感。

以Google公司為例，他們鼓勵員工關注自己工作的社會影響。比如，改進中文搜索引擎的工作可能看起來很枯燥，但如果你意識到這項工作可能會影響數億用户的使用體驗，就會感受到巨大的成就感。

回顧中國的發展歷程，僅僅30年前，我們還在為温飽問題而奮鬥。今天，即使是在相對貧困的地區，人們的生活水平也比過去提高了很多。而中國的企業，也已經在全球舞台綻放光芒，擁有更強大的競爭力。

認識到這一點，我們就會對現狀更加滿意，減少不必要的焦慮，出海也會走得更從容。

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