“茶飲梟雄”張俊傑：被命運倒空口袋的人更敢放手一搏_風聞

創始人的個性決定一家企業的底色。

作者：林霖

編輯：週週

一個名不見經傳的流浪少年，用8年把一家超50億美元市值的企業送上了納斯達克。

美東時間4月17日，霸王茶姬正式在美股掛牌上市，發行價為28美元， 開盤價33.75美元，開盤漲超20.53%，首日收漲15%，報32.44美元，市值達59.54億美元。

圖源/雪球

截至美東時間5月19日收盤，霸王茶姬股價為29.87美元，依然高於最初發行價。

這組數據也意味着，霸王茶姬已成為蜜雪冰城後第二家打破現製茶飲企業上市即破發“魔咒”的企業。

**放在一羣扎堆上市的新茶飲企業中，霸王茶姬“成立最晚，追趕最快”，以黑馬之姿席捲而來，**不僅碾壓古茗、茶百道、滬上阿姨等一眾選手，和“雪王”問鼎“新茶飲雙強”，還超越喜茶和奈雪的茶，在高端現製茶飲賽道佔據首位。

不僅霸王茶姬最年輕，這匹黑馬的掌舵者張俊傑，也是頭部新茶飲企業創始人中最年輕的，年僅30歲。但是，張俊傑的起步尤為艱難，沒學歷、沒背景、沒資本，甚至因父母雙亡一度流浪。

或許正是因為曾經兩手空空、一無所有，張俊傑才更敢放手一搏，靠着一系列逆共識的商業決策，馳騁商海，30歲就打造出一家年銷售額超兩百億的公司，拿下美股IPO，身價也暴漲至21億美元，成為一代茶飲梟雄。

一個被命運倒空口袋的人

打開短視頻平台搜索霸王茶姬，常常能看到創始人張俊傑的故事：“年幼時因父母雙亡、流浪多年、早年都不識字、還未成年就進入茶飲行業打工……”

故事的主人公張俊傑鮮少親自公開講述自己的過往，但從多個投資人、商業導師的描述中，外界還是能夠找到一些蛛絲馬跡。

比如，**霸王茶姬早期投資人XVC創始人胡博予曾提到，第一次溝通，張俊傑告訴他沒上過學，**他以為是沒上過大學，後來發現張俊傑在為投資人講解板書時很多字用拼音代替，才知道張俊傑“完全沒有接受過基礎教育”。

**要知道，張俊傑是90後，這一代人是在義務教育已經普及的情況下成長起來的。**而張俊傑因為出身寒苦，居然在快成年時都不識字。

商業導師張琦也曾在短視頻中講述，“他是一個非常苦的孩子”“10歲爸爸媽媽就離開了，15歲之前還在流浪，一天書都沒有讀過。”

毫無疑問，張俊傑是一個被命運倒空口袋的人。

試想一下，當你尚且年幼、舉目無親、流浪多年、兩手空空、還不怎麼認識字時，你是否還能重新找到生活的支點、回到社會的主流路徑中？

普通人可能會風餐露宿、忍飢挨餓，連吃飽肚子都是奢望，最後被社會的車輪碾壓而過，沉入無盡的深淵。然而，張俊傑卻沒有一直沉淪，而是重新找到撬動生活的支點。

2010年前後，張俊傑結束了無所事事的生活，進入了一家奶茶店打工，從小店員開始做起，一步步成長和晉升，最後成為了區域負責人。

**海底撈2024年一份委任張俊傑為獨董的公告也提到了張俊傑的經歷。**公告指出，29歲的張俊傑已經擁有13年餐飲行業從業經驗。過往履歷中，張俊傑不僅曾擔任雲南大維飲品的區域副經理，還曾在上海一家機器人企業擔任合作部副部長，負責亞太區業務。

**而在2017年，張俊傑創立霸王茶姬時，在新茶飲賽道已經成為了一個後來者。**彼時，蜜雪冰城已經成立了20年，有3500家店，即便是成立最晚的奈雪，也已經成立2年。

儘管入局時間較晚，但張俊傑憑藉茶飲行業的多年沉澱，成功帶領霸王茶姬完成從零到區域市場龍頭的跨越，穩居雲貴地區現製茶飲品類頭部位置。

穩住雲貴市場基礎上，張俊傑很早就啓動了全球化戰略，試圖將"茶飲+國風"的創新模式推向更廣闊市場。據《晚點LatePost》報道，2021年上半年之前，霸王茶姬就已經在廣東、福建、安徽、湖南及上海等省市進行市場試探性佈局，但跨區域擴張的初期嘗試遭遇明顯水土不服。

這場戰略野心與市場現實的碰撞最終以階段性調整告終，多數省外門店因運營效率未達預期而收縮，品牌核心市場仍聚焦西南地區。

拿到一個命運的空口袋，張俊傑靠自己的雙手一點點填充的過程，並不容易。

別人保守他擴張，別人低價他高端

從早期的一無所有到兩家企業做到管理層，之後又創立自己的茶飲品牌，張俊傑似乎天然攜帶着突破邊界的企業家基因——既能在職業經理人階段建立系統方法論，又能在掌舵自有品牌時保持敏鋭的市場破局意識。這種價值稟賦，讓張俊傑拿下了投資人。胡博予曾表達對於張俊傑的認可，願意投資就是因為他對於商業和管理的思考廣度和洞察深度非常卓越。

他解釋稱，“和一般的創始人聊，很多事情對方要臨時想，但張俊傑能立馬給出思考後的回答， 包括短期、中長期的競爭如何解決，甚至還提到要招進去哪幾個高管來替換現有團隊”。

也是這種出色的戰略眼光，讓張俊傑在霸王茶姬的發展史上做出了很多逆共識的商業選擇。

**逆共識之一在於，敢擴張、敢花錢。張俊傑堅信，沒有份額，就上不了牌桌。**當疫情期間很多同行都持保守策略時，剛拿到融資的張俊傑，就將總部從昆明搬到成都，開始大規模開店。在2021年門店不到500家時，張俊傑就定下了2022年一年就要超過1000家店的目標。2024年底，門店數量已達6440家。

逆共識之二在於，做原葉鮮奶茶，不卷低端，定位中高端。張俊傑的定位是做中式風新茶飲，重點瞄準15-20元的價格帶市場，放棄在已經內卷激烈的平價茶飲和水果茶飲市場競爭。

逆共識之三在於，追求極致效率，做強標準化，做優單店模型。張俊傑選擇做強單品以提升效率，2024年伯牙絕弦等三款大單品佔據公司總GMV的61%。這一策略，也讓霸王茶姬避開供應鏈複雜的賽道。

同時，從產品製作到門店運營，霸王茶姬都制定嚴格的標準化流程，讓品牌在快速擴張時能保證產品和服務的一致性，以更易全球複製的模式佈局海外市場。

**業界一直流傳一種説法是，霸王茶姬能夠發展起來，是因為抓住新茶飲市場原葉鮮奶茶的風口，**而最初掀起這個風口的茶顏悦色，選擇了保守策略，一直聚焦於南方城市，並未開啓全球擴張。霸王茶姬是接到了茶顏悦色沒有接住的紅利。

創始人的個性決定一家企業的底色。不同於茶顏悦色創始人呂良堅守的“慢慢來”，張俊傑對於規模和效率有着極致追求，他骨子裏的草莽個性，決定了霸王茶姬，能夠以窮追猛趕的策略，最終實現後來居上。

在已經上市的新茶飲品牌中，霸王茶姬2024年的營收達124.05億元、淨利潤達25.15億元，僅次於蜜雪冰城，遠超古茗、茶百道和奈雪的茶。尤為值得注意的是，霸王茶姬僅用不到蜜雪冰城15%的門店數量，就實現了其一半的營收和利潤。

沒有張俊傑置之死地而後生的魄力，或許就沒有快速崛起、成功逆襲的霸王茶姬。

茶飲行業變局下，梟雄如何不下頂峯

從籍籍無名到收穫一個美股IPO，張俊傑演繹了一個草莽英雄的逆襲故事。只是，梟雄也無法一直在頂峯屹立不倒，張俊傑當下的困境也不少。

**從外部環境來看，新茶飲賽道面臨增速放緩、內卷加劇、天花板顯現的困境。**在消費疲軟環境下，即便是張俊傑想要對標的星巴克，也面臨增長乏力、利潤下滑的局面。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴《號外工作室》，新茶飲市場整體趨向平緩增長。其內部報告顯示，2023年中國新式茶飲市場規模達3333.8億元，同比增速為13.5%，而2024年和2025年的增速預計將分別放緩至6.4%和5.7%。

他指出，在增速放緩的市場環境下，消費者對茶飲品質的健康需求越來越高，行業同質化競爭激烈，如何應對市場變化，尤其是在產品創新層面突破，對於霸王茶姬而言，將是一個極大考驗。

**做強單品的策略，是霸王茶姬能夠快速崛起的關鍵，**但如今，當用户對原有單品新鮮感降低時，霸王茶姬還需要從產品創新的角度出發，以新產品抓住用户。

此外，隨着門店網絡加密，霸王茶姬內部還面臨單店效率變低、加盟商成本回收週期變長、賺錢變難的問題。

如今，美股上市之後，張俊傑還要接受資本市場更加嚴格的考驗。

與其他新茶飲企業都選擇港股上市不同，張俊傑選擇了美股。有分析師指出，這或將幫助霸王茶姬開拓北美市場，發力全球化。

**菁財資本創始人葛賢通認為，港股已聚集蜜雪冰城等頭部品牌，霸王茶姬作為後來者難以突圍，而美股市場缺乏直接對標企業，霸王茶姬更易塑造 “稀缺性” 標籤。**此外，更關鍵的是美股市場流動性更強，適合需要持續擴張的企業。

張毅也指出，選擇美股，一方面可能是因為創始人團隊對美股表現期待值更高，畢竟過去五年美股中概股有過不少亮眼表現；另一方面或許因為霸王茶姬投資方有更多美國資本市場背景，更利於未來市值維護和退出。

不過，張毅也強調，按目前美國資本市場極不穩定現狀，投資者信心起伏大，對美股不能過分樂觀。

上市首日，張俊傑已經率先拿下了一個“開門紅”。但是，這也僅僅只是一個開始。

“打天下容易治天下難”，不可否認，張俊傑是一個天生的戰略野心家，用過去八年講出了一箇中國新消費品牌走向全球的崛起故事。

但在上市之後，這位草莽英雄，或許要重新思考方向，要從激進擴張走向精耕細作，以更精細化的運營和更深遠的佈局，賦予霸王茶姬更旺盛綿長的生命力。

正如張俊傑在上市後內部信中所言，“我們要做的不僅僅是一家茶飲公司，更是為世界帶來一種全新的生活方式，更健康、更輕盈、更平靜、更迴歸人與人的生活方式”。

在商業之外，張俊傑更要帶着霸王茶姬實現 “以東方茶，會世界友” 的使命，讓這一品牌成為全球消費者心中的東方文化符號。

頭圖來源|霸王茶姬