AI時代，全球品牌營銷的接力棒，交給紅人了_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 李小天

AI時代，海外營銷的遊戲規則已經變了。

“**在海外，每一個紅人就像廣告牌，代表流量。**而當下競爭的關鍵在於，是否有先行者知道廣告牌應該怎麼用。”一名北美跨境商家向霞光社表示，在更多短視頻瘋狂地佔有用户時間之後，紅人營銷開始佔據越來越重要的位置。“因為流量在哪裏，錢就在哪裏。”

社交媒體管理平台Sprout Social數據顯示，與2024年相比，有59%的營銷人員計劃今年與更多網紅合作。紅人營銷逐漸開始佔據更重要的位置，全球化品牌的營銷路徑不再滿足於傳統廣告渠道，而是通過海外網紅的影響力來達成品牌目的。

通常來説，廣告，是企業商業化的最後一步，但卻是見到消費者的第一步。在全球市場打造品牌，像是做“商業導演”，需兼具藝術家創造力與工程師精密性。而在AI時代，“商業導演”的這門藝術創作更純粹了。當更多用户搜索從Google Chrome、百度，遷移至Chatgpt、Deepseek，AI會對效果廣告進行篩選，給用户端一個“乾淨”的答案。因此，基於社媒的原生廣告正在成為更加主流的選擇。

此外，**相比傳統渠道來説，在海外做紅人營銷的流量成本相對較低，但也更加精準。**一家北美MCN公司創始人向霞光社表示，海外紅人推薦的點擊量可以達到5%，相比傳統廣告要高3個百分點。而購買轉化率能夠提高10倍，ROI的比例將提高3倍。

而當下，在紅人營銷佔據更主要位置時，“商業導演”們更需要敏鋭的嗅覺找到匹配的紅人，並需要構建與品牌契合度高的審美體系，才能做好紅人營銷。儘管已知紅人營銷的重要性，但由於存在信息不透明、溝通低效等問題，中國品牌方們想憑藉嗅覺最快的找到審美契合的紅人，並不是一件易事。

AI也許是解決這一難題的關鍵。第三屆紅杉資本AI峯會上，一個新的共識被提出：下一輪 AI，賣的不是工具，而是收益。誰先把“收益”商品化，誰就搶走下一個十倍級市場。

對於海外紅人營銷來説，更是如此。AI海外紅人營銷企業VANZO MEDIA創始人陳玳翊告訴霞光社，“如果能將紅人營銷的價格、交期、內容三大痛點，通過AI進行全鏈路協同，將會是AI為中國品牌帶來的更美營銷範式。”

據Statista的數據，2023年全球KOL市場的規模已經超過了100億美元，預計到2025年這一市場規模將突破200億美元。全球化分散消費市場驅動紅人營銷需求也呈現出高速增長狀態，在互聯網市場滲透率突破70%的東南亞市場，增速最快，CAGR45%；美國紅人營銷支出佔全球份額32%，CAGR18%；新興市場歐洲、中東、拉美的市場份額分別為45億、8億和15億。

本文，我們嘗試洞見全球紅人營銷市場行業中，中外營銷的差異化打法，以及變動中可能呈現的新機遇。

2019年，抖音日活超過6億，摸到增長天花板，不少MCN公司、短視頻營銷公司開始將目光看向海外。人們相信，在海外市場，抖音的造富故事會在TikTok重現。

海外市場自然大有乾坤，但國內外紅人的商業模式存在着顯著差異。首先，在美國，紅人的出現最初只是因為分享內容，因此大家也習慣稱紅人為creator（創作者），因為他們以內容為主產品，只有這樣才會得到粉絲的尊重，他們也更願意以藝術家自居。

而在國內，紅人營銷模式更多是MCN公司主導，通常是 “網紅+電商+直播”的帶貨方法，紅人可以被看做該方法中的一個環節，實則是帶有中國互聯網特徵的一種商業模式，可以説網紅經濟很大程度上是由電商推動的，所以，國內的紅人往往以自身IP為主產品。

也就是説，**在國內，紅人是被創造出來的；在海外，紅人是自己長出來的，只是在流量變動的過程中逐步走到台前、成為了品牌營銷的關鍵力量。**因此，不少中國MCN衝向海外遭遇水土不服，如海外紅人追求自由、沒那麼聽話，或者還會自抬身價等等，均是MCN出海會碰到的普遍問題。這也就導致了中美紅人營銷的一個巨大差異：內容的主導權在誰的手裏？

從風格上看，與國內強標籤性的紅人不同，TikTok上走紅的達人往往不會太“光鮮亮麗”，更像“素人”，看客會覺得更有親近感，粉絲量也會更多。這些紅人更想保護自己的風格和立場，他們需要依靠內容和自身風格留住粉絲，如果MCN公司拿着一個寫好的劇本讓紅人們直接演，紅人就會感到“被冒犯”，這是雙方之間無法契合的主要原因。

因此，**品牌在國內外對紅人合作的結果也存在差異。**品牌與海外紅人建立深度合作，通過原創內容來傳達品牌形象和價值觀，通常更加註重故事性、創意性和情感共鳴。而在國內，紅人營銷更加註重於產品推廣和銷售轉化，更傾向於通過直播帶貨等形式迅速推動銷售額的增長。這種差異，導致MCN出海後，往往會處於無法把控“自由”的海外紅人的窘境。

對此，海外紅人營銷公司Bandalabs創始人Thomas分享説，海外紅人普遍不會揣摩你的弦外之音、言外之意，“就直接把該怎麼做安排下去，讓他們把12345都複述一遍，沒問題就去執行，慢慢地一點點來，要讓他們感受到被認可和成長性。不要期待中國速度的高舉高打、突飛猛進，只要他們做得比其他本地紅人更好，不就可以了嗎？”

另一顯著差異點在於，**北美的社媒格局分散性強。**與抖音MAU11億的國內行業格局不同，美國人的用户習慣對於不同平台的使用定位高度分散。在國內，品牌方可以在巨量星圖上建聯到一切KOL，這也是上述商業模式的成果，但在海外，平台與agency之間更是相互獨立的關係，平台希望第三方服務商把達人商業化生態做得更好，這也就導致了85%以上的達人合作訂單都是第三方產生。

而對於座標系位於中國的品牌方來説，更大的困境甚至都出現在第一步，即與紅人建聯的環節。在北美的社交環境中，品牌方往往需要通過站內短信或郵件觸達的方式與達人建聯，而站內短信方式的觸達成功率不足2%，郵件觸達是回覆率最高的方式，但卻無限消耗人力。即使品牌方需要通過大海撈針般的檢索方式mapping到垂直領域達人，但依然無法精確對達人的內容進行定位。

薄弱的合作約束與嚴重的信息不對稱，將跨境紅人營銷推向了資源押注的冒險場域。品牌方不得不面對雙重困境：既要在尊重海外內容生態自由度的前提下開展合作，又無法構建具有強制力的協議執行框架。在此情形下，批量合作模式逐漸成為破局關鍵——企業主們以量取勝，用覆蓋面博取成功概率。然而即使如此，郵件邀約-粉絲畫像匹配-討價還價-合作內容商討-廣告發布的轉化率也不足1%。

然而，不可忽視的是，**紅人營銷雖是出海營銷難解的一題，但卻是解開思路的關鍵一步。**據紅人營銷公司從業者分享，全球户外電源領導品牌Jackery進軍美國市場時，由於硬核科技風內容的文化不適配，首月轉化率僅為預期30%。但在內容上選擇將晦澀的"1000Wh容量"話術轉化為"暴風雪中維持房車供電48小時"的真實場景；紅人選擇上找到@SurvivalPrepper等野外生存專家等系列紅人合作後，其美國市場份額從第五躍升至第二。

對海外紅人營銷來説，增長期行業、信息不透明、缺乏行業規範，正是數字革命的好去處。那麼，AI是否有可能解決信息不透明、溝通效率低的痛點問題呢？

“虛假流量會帶來價格泡沫，”陳玳翊告訴霞光社，“紅人普遍存在25%互動量、15%粉絲量的虛假數據，這會導致品牌年均損失預算約12%-18%。”由於數據維度缺失，信息不透明，公域數據紅人信息完整度不足60%，所以海外紅人的真實價格、交期數據難以被標準化。

但想要在混亂中搭建秩序，並非毫無抓手。在VANZO創始人陳玳翊看來，紅人營銷不清晰、不透明的地方可以分為三部分：內容、交期、價格。

具體來説，**內容是紅人營銷的底層競爭力，也是品牌方選擇紅人的核心標準。**如果只憑借主觀經驗和人力來篩選紅人，就會出現匹配效率低下的問題；其次，**交期在紅人營銷中也起到關鍵作用，**如果紅人交期延誤概率20%-25%，延遲1天互動下降率15%-20%，而且交期延誤可能導致整體營銷鏈路斷裂，所以交期也是時間成本與營銷節奏博弈的關鍵；

再次，**價格上則存在更大的預期偏差，**由於達人本身掌握的價格資源不夠多，對市場的大盤報價缺乏瞭解，同一個紅人的不同報價也許相差2-5倍。而品牌方們的主動報價往往低於公允價格，所以常存在雙方之間對價位預期不一致的情況，導致合作無法達成。

**內容、交期、價格三方面的信息不透明也就導致了新的痛點，即效率低下和商業模式不漂亮。**因此，海外市場也會設立Influencer Marketing的崗位，是個用來隨時與紅人們溝通的工種。這一崗位沒有太多技術壁壘，但需要人力手動推進與紅人合作每一項合作。

業務專員通過與KOL發送cold email找線索建聯、在合同細則中砍價，並需要催促紅人完成腳本交接等細節。即使到了交付環節，品牌與達人之間也沒有形成標準的工業化解決方案，不標準的環節也帶來了巨大的溝通門檻。

換句話説，傳統紅人營銷服務機構的核心是業務專員的經驗導向，需要高度依賴人力完成從紅人檢索、紅人談判、腳本產出、內容發佈，到效果總結報告的多個環節。

勞心費神，但壁壘在於人本身，“像個手工聯絡作坊”，一名海外MCN企業員工向霞光社解釋。而在紅人營銷AI的助力下，上述信息不透明、溝通效率低下的問題有了被解決的可能性。

首先，**在數據環節，可以依託談判積累的大量價格、博主畫像數據庫，**在AI多維度建模的助力下，帶動檢索自動化。多模態也可以解決內容上的痛點，即通過跨模態結構分析，對歷史爆款內容進行視覺構圖、文案風格、情感傾向、受眾互動的多維度拆解，讓內容的定位更加清晰。

其次，**在人力消耗最為嚴重的談判環節，AI agent能夠將談判精準度提升30%，**整體營銷ROI提高50%以上，這也直接決定了預算利用率和紅人性價比。據海外紅人營銷從業者透露，人工談判70%的時間浪費在價格拉鋸上，“這也是最能夠改善工作舒適度的點。”

此外，還可以將營銷效果預測和效果歸因，通過建立“內容-流量-轉化”的關聯分析，在AI助力下找到爆款內容的成因。

據VANZO創始人陳玳翊表示，為了更好對內容策劃和數據監測做出優化，他們成立了“Vanzo Lightning”的AI中台團隊，可以做到24小時網紅名單提案、80%網紅名單提報契合度、5天內完成網紅簽約，可以精準到對單個網紅進行創意策劃，達到18個小時與網紅溝通時效。

也就是説，AI agent的賦能讓紅人營銷實現了從“人力密集型”升級為“算法驅動型”，解決價格、交期、內容三大痛點，將原有的非標經驗判斷，變為可量化預測模型。

那麼，上述虛假流量泡沫、信息完整度不足的問題也就能在AI的助力下得以解決。

期待通過AI規範化紅人營銷的並不止VANZO一家，如AI營銷企業Aha Lab在獲得了錦秋基金投資和金沙江創投的投資，也定位於打造AI紅人營銷的新範式。

2024年，我國上市公司海外收入在去年已經兩位數增長的情況下，再次出現近10%的增長，歷史上首次突破10萬億收入大關，海外已經能佔到總收入的13.8%。數字已經説明，中國品牌的出海路徑愈發清晰，品牌的全球化敍事也愈發鮮明。而在走向更大市場的期許中，未能被解決的問題，並非只是數字高低，而是尋求一種共鳴。

座標慕尼黑、從事海外紅人營銷的Cara向霞光社分享了自己的洞察：“中國品牌出海的最大障礙不是產品力，而是文化轉譯的能力。需要一羣既懂東方供應鏈，又懂西方敍事的人。”而這種跨越時空的共鳴，正在被AI拉平。紅人服務商們開始嘗試自研自動化系統，結合AI技術與人工審核，優化達人篩選流程，讓品牌方無痛與KOL/KOC高效溝通，摒棄低效的傳統三方傳話筒模式。

更多散落於全球的華人嘗試與本地達人實現建聯，據多位紅人營銷從業者表示，當員工多為數字遊民的工作方式時，生活在世界各地的業務員才能夠積累當地紅人資源，也才能更懂本地化的需求，這就成為了投餵給AI的第一桶飼料。

當下，是海外紅人營銷剛剛看到星星之火的時刻，而一個充滿結局色彩的共識是：好的品牌，不應該被地域限制，而紅人營銷正是讓更多品牌被聽見的發聲筒。倘若未來，當我們看到更多手握話筒的海外紅人們開始為中國品牌發聲，或離不開AI為縮短溝通和理解距離做出的努力。