業績回暖了，但星巴克中國卻更着急了？_風聞

文/竇文雪

編輯/子夜

一份關鍵指標表現良好的成績單，似乎讓星巴克加速了出售中國區業務股權的進程。

近日，彭博社發佈了一篇報道，稱星巴克將開始出售其在中國的股份，消息人士稱，星巴克本週通過一位財務顧問向幾位潛在投資者發出了信函，徵求他們對中國業務及其發展方向的意見，相關資產估值或達到數十億美元。

而在此之前，星巴克中國剛剛公佈了一份亮眼的成績單，公司在2025年第二季度的營業收入、同店交易量以及利潤率均取得同比增長。

圖源星巴克官網

當前的星巴克中國，十分需要這樣業績指標增長的好消息。

去年以來，星巴克屢屢表態，稱星巴克中國業務將繼續探索戰略合作伙伴關係，使得市場中，有關星巴克將出售中國業務股權的猜測甚囂塵上。

如今的這份第二季度業績報告，或許可以被視為星巴克中國仍有發展潛力的信號，能讓星巴克中國找到更好的合作伙伴，將股權“賣”個好價錢。

如果把時間拉回到2017年-2018年，星巴克中國不需要努力給自己找出路，彼時的它沒有什麼對手，在中國的市場佔有率超過50%。

但隨着更多競爭對手入局，國內現制飲料品牌們之間的價格戰打了一輪又一輪，行業玩家們紛紛加速擴張，產品創新越做越好，新穎的營銷方式層出不窮。

如今，消費者對星巴克的寵愛早已被分散。就算只看現制咖啡品牌，就已經有瑞幸、庫迪、挪瓦、比星、Tims、M Stand可以與星巴克搶市場，還有蜜雪冰城等現製茶飲品牌也推出了咖啡產品，銷量十分可觀。

星巴克中國也在近期“入鄉隨俗”，推出鮮奶茶產品；成為第一個與京東秒送全面打通會員體系的品牌，試圖在平台補貼的幫助下降價拉客。

國內茶飲品牌的高速擴張法——開放加盟，也有很大的概率將被星巴克借鑑，如今的星巴克不僅需要更多投資者的幫助，也需要更多加盟商的加入。

曾經，幾乎所有的現制飲料企業都説自己要對標星巴克，如今，星巴克中國真的要向“後生”學習了。

1、財報剛回暖，星巴克就着急賣中國業務股權

從星巴克剛剛有為中國區業務尋找合作伙伴的打算，到如今彭博社的這篇報道，已經過去了一年。

早在2024年第二季度財報之時，時任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）就曾在財報電話會上對中國市場的競爭態勢做出過評價，並透露星巴克正處於探索戰略合作伙伴關係的早期階段。

隨後，即便是經歷了換帥，都沒有改變星巴克即將繼續為中國業務探索合作夥伴關係的決定。

星巴克新任CEO布萊恩（Brian Niccol）曾對分析師表示，他正在努力更好地瞭解公司在中國的運營情況，並指出中國的競爭環境似乎“非常激烈”，宏觀環境也很“嚴峻”。

“星巴克需要弄清楚如何拓展中國市場，並將繼續探索能夠長期幫助星巴克的戰略合作伙伴關係。”

圖源星巴克官網

但長久以來，星巴克中國業務股權的出售進度，一直停留在“尋找戰略合作伙伴關係”的階段，在去年11月彭博社的報道中也是如此。

彼時彭博社援引知情人士消息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。

此後，市場中也傳出過意向收購方的信息。比如今年3月，星巴克宣佈了一次大裁員，隨後就有媒體報道稱KKR、FountainVest（方源資本）、PAG（太盟投資集團）等多傢俬募基金有意收購星巴克中國業務股權。

當時的報道還稱，華潤集團與美團亦被納入潛在買家名單。星巴克執行副總裁兼首席財務官Rachel Ruggeri預計將於未來幾周隨高管團隊訪華，參與出售談判。

再看最近的這次報道，“星巴克本週通過一位財務顧問向幾位潛在投資者發出了信函，徵求他們對中國業務及其發展方向的意見……”

從“探索可能性”到“向潛在買家發出問詢”，這意味着，星巴克變得更主動，並已經為尋找中國區業務合作伙伴的事宜按下了“加速鍵”。

這或許與星巴克中國在2025第二季度的業績表現良好有關。

財報顯示，星巴克中國在該報告期內實現營業收入約7.4億美元，同比增長5%；在穩固的運營基礎與強勁韌性的支撐下，門店經營利潤率始終保持兩位數，公司利潤率取得同比增長。

與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量同比攀升星巴克中國門店的同店可比交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額繼續大幅改善。

**而相比星巴克其他地區的數據，星巴克中國的表現出色。**星巴克全球可比門店銷售額下降1%，可比交易量下降2%。其中，北美同店銷售額下降1%，可比交易量下降4%。

但對於星巴克而言，出售中國業務股權迫在眉睫。連線Insight此前在文章《星巴克中國的焦慮，走“麥當勞模式”能解？》中分析，星巴克或將採取“麥當勞模式”，出售部分股權以找到戰略合作伙伴一起耕耘中國市場，這或將讓星巴克在中國的運營更為本土化。

另一方面，星巴克北美的業務壓力愈發沉重，出售部分中國區業務後，公司可以將工作的重心轉回北美市場。

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更重要的是，星巴克中國區當前的良好業績是公司發展前景的體現，這或許能讓星巴克中國的股權賣個好價錢。

2、激烈競爭中，星巴克難回巔峯

儘管一份向好的業績拉高了星巴克中國的估值，但這距離其巔峯期還有很大的差距。

這家自1999年就進入中國市場的海外品牌，在國內吃盡了“第三空間”理念和率先入場的紅利。

2017年-2018年，是星巴克中國的巔峯期。歐睿國際數據顯示，2017年，星巴克在中國市場的份額佔到了58.6%，門店數量更是佔了連鎖咖啡總數的61%。

在那段時間，國內一有新咖啡品牌出現，瞄準的行業標杆一定是星巴克。

圖源星巴克官方微博

但隨着競爭對手的增加，星巴克一直被對標，也逐漸被超越。

咖啡品牌中有瑞幸咖啡推出9.9元咖啡、Manner採用小店高坪效的模式快速搶佔市場。

資本的視線也在2018年向國內咖啡品牌傾斜。比如2018年，瑞幸先後完成AB輪融資，線下門店總數突破2000家；2018年，今日資本創始人徐新注意到Manner咖啡，並投資8000萬元，助推其進入高速擴張期。

而一直定位中高端的星巴克，彼時多數產品的定價還在30元左右。再加上後續疫情暴發期間，線下消費業態幾乎停滯，星巴克由於過於依賴消費者到店消費，客流量急劇下降。

但與此同時，瑞幸、Manner等品牌則憑藉外賣業務，實現了逆勢增長。

2022年，另一家來勢洶洶的咖啡品牌庫迪成立，庫迪一經成立就對上了瑞幸咖啡，雙方的價格戰打了一輪又一輪，庫迪的擴張也是迅速的，其成立不到一年就開出了6000家門店，創下了行業最快擴張記錄。

**而這些“戰爭”中，星巴克並沒有積極應戰，國內消費者的視線也早就被星巴克之外的許多品牌吸引。**比如成立於加拿大的Tims咖啡、成立於2017年的M Stand、成立於2019年的挪瓦咖啡、成立於2022年的比星咖啡等等，都在國內有自己的受眾羣。

除此之外，在產品創新能力、行業風向的敏感度上，星巴克實則都不及競爭對手。

瑞幸咖啡除了此前的現象級產品生椰拿鐵外，還有櫻花拿鐵、西瓜拿鐵、草莓拿鐵、茉莉花香拿鐵、橙C美式、小黃油拿鐵等產品也受到了消費者喜愛；營銷行業的經典案例——醬香拿鐵也出自瑞幸之手；霸王茶姬爆火時，瑞幸還推出輕乳茶系列，緊跟潮流。

庫迪咖啡也建立了豐富的產品線，同時推出了很多特色產品，比如五常米乳拿鐵、潘帕斯生酪茉莉拿鐵等；在《哪吒2》熱播之後，庫迪還推出魔丸靈珠系列產品以及周邊。

而星巴克已經很少有新的爆款產品出現，在新任CEO上任後，其還提出過簡化菜單、調整營銷策略、優化移動訂單、重新佈局門店、減少頻繁的折扣和促銷活動、專注品牌高端形象等改進措施。但這些舉措對於中國業務的拉昇效果有限。

雖然星巴克也曾在去年推出過輕乳茶系列產品，但仍然晚了一步，相關產品的銷量和聲量都不及對手瑞幸。

**此前，星巴克中國的業績表現也一直不佳。**根據星巴克發佈的2024財年第四財季財報，星巴克中國在第四財季實現營收7.84億美元，同比下滑7%。可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。

時至今日，瑞幸咖啡已經走出了低價內卷的時期，開始謀求漲價，而星巴克則是才跟上同行的步伐。

比如此前京東開放秒送通道，進軍外賣領域，星巴克就是第一個與京東秒送全面打通會員體系的餐飲品牌。

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**但在如今國內的咖啡市場中，星巴克只放下身段或許也遠遠不夠。**目前，現制咖啡產品的新品類幾乎已經被各大廠商開發殆盡。有關咖啡與茶、咖啡與奶、咖啡與果味，甚至咖啡與白酒的排列組合都已經被競爭對手開發過。

星巴克若想突出重圍，不僅要在價格策略上做出改變，還要在新品研發上加大投入，真正做出既好喝又實惠的產品。

3、下沉擴張是必然，星巴克急需幫手

除了豐富產品線、降價促銷，還有一件迫在眉睫的事需要星巴克解決——規模擴張。

如今，星巴克已經丟掉了國內市場份額第一的光環，門店增長速度緩慢。

據深圳中證投資發佈的報告，2024年，瑞幸咖啡憑藉其35.1%的門店數量佔比，穩居市場領先地位。緊隨其後的是星巴克和庫迪咖啡，分別以13.58%和12.44%的市場份額佔據市場第二和第三的位置。

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而國內現制飲料市場的現狀是，在價格下滑、毛利率較低的情況下，只有加快門店擴張，佔領更多市場，才有望保證利潤的增長。

瑞幸在2024年全年淨增6092家門店，總數來到22340家；庫迪咖啡也在快速奔跑，還計劃推出“觸手可及”計劃，推出便利店型，並表示計劃在2025年底達到5萬家門店終端。

多數新茶飲品牌的佈局策略也是加速門店的擴張和下沉。

比如截至2024年底，霸王茶姬從3000多家門店飆升至6440家；蜜雪冰城的全球門店數量突破4.5萬家；茶百道新增594家門店，門店總數為8409家；古茗新增門店913家，門店數目為9914家；滬上阿姨全國門店總數為9176家，較上年增長了780家。

這些品牌的擴張速度之所以如此快，加盟店在其中扮演着重要的角色。

比如瑞幸咖啡有超過30%的門店為加盟店，霸王茶姬有98%的門店都是加盟店；蜜雪冰城有99.8%為加盟店；滬上阿姨有99.7%為加盟店；古茗有99%以上的門店為加盟店。

而加盟店也能為品牌帶來不錯的收益。

以瑞幸咖啡為例，2024年全年，瑞幸咖啡的總淨收入達到344.75億元人民幣，同比增長38.4%；其中，自營門店貢獻255.92億元，同比增長43.1%，佔比74%；聯營門店收入77.45億元，同比增長24.4%，佔比提升至35%，收入結構得到優化。

但星巴克的門店擴張速度一直不快，這或許是由於其至今仍然在保持自營的原因。

自營門店雖然有更方便品牌管理、對服務有更好把控的優點，但擴張能力不及加盟店。星巴克如果想要加速擴張、進入下沉市場，開放加盟店是一個不錯的選擇。

實際上，早在2022年，星巴克就想快點擴張門店了。

在彼時的全球投資者交流會上，星巴克提出“2025中國戰略願景”：未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300箇中國城市。

圖源星巴克官網

想要實現這個擴張目標，或許只有開放加盟才能做到。

要開放加盟，星巴克就急需一位熟悉國內經營環境的“幫手”，就像曾經的麥當勞與肯德基一樣。

2016年前後，麥當勞將中國內地和香港共計約2700家麥當勞餐廳的20年特許經營權，以總對價最高20.8億美元的價格，出售給中信集團與凱雷；百勝集團與春華資本及螞蟻金服達成協議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，同時百勝餐飲集團與百勝中國進行了分拆。

不管是出售特許經營權，還是完成業務拆分，都分別給麥當勞中國和肯德基中國帶來了良好的結果。兩家品牌均實現了更完善的本土化運作，門店數目實現增長、業績情況也出現了明顯回暖。

如今，星巴克中國已經拿出了一份回暖的成績單，或許這個能拯救星巴克中國、幫助其在國內市場加速擴張的“白衣騎士”，很快就會出現。

（本文 頭圖來源於星巴克官方微博。 ）