跨境傳播實務｜中國企業美國建立生產基地時品牌建設的考量因素【走出去智庫】_風聞

走出去智庫（CGGT）觀察

在全球貿易局勢複雜多變的大背景下，不少中國製造企業為規避關税等負面影響，紛紛選擇在美國建廠佈局。然而，企業在美國的生產轉移並非一帆風順，如何在陌生的美國市場站穩腳跟，樹立良好的品牌形象，是中國企業亟待解決的問題。

**走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播諮詢公司創始人楊伯寧認為，**品牌管理與傳播絕非可有可無的“面子工程”，而是關乎企業在美生存與發展的核心要素。從企業初創階段就應提升到戰略高度去思考，並非要“海量預算”才能推進。中國企業在美國發展，需摒棄國內一些“習以為常”的做法，結合美國國情，制定科學合理的品牌管理戰略。

在美品牌建設有哪些誤區？如何解決？今天，走出去智庫（CGGT）刊發楊伯寧的文章，供關注海外品牌建設的讀者參考。

要點

1、企業的品牌建立、管理和傳播，本質上是為企業在利益相關方中建立信任、延續信任和保護信任。

2、品牌管理不限於媒體溝通，在美國的聯邦或州政府中，負責國家安全、外國投資、進出口管制、地方經濟發展、勞工、環境等部門，以及行業商會、行業工會、社區組織和關注企業相關不同議題的非政府組織、智庫和意見領袖，都可能對企業品牌產生影響。

3、中美企業文化、價值觀、上下級關係、同事之間關係與國內有很大不同。成為中國在美公司的僱員，無論是管理層還是操作工，都會帶有之前工作的痕跡和習慣，中美雙方人員需要包容、開放，努力相互適應，此時溝通至關重要。

正文

特朗普挑起的美國與其貿易伙伴的關税之爭仍在持續，中美之間的貿易戰短期內似乎也沒完全明朗的趨勢，全球自由貿易成為這場貿易戰的連帶犧牲品。在這樣的大環境下，不少以美國為主要出口目的地（客户）的中國製造型企業，開始加緊在美國的佈局 —— 建立生產基地，將原本在國內生產的部分或很大一部分轉移至美國，以規避關税等貿易政策帶來的負面影響。

隨着生產轉移到美國，中國公司不可避免地會面臨生產製造等具體業務之外的諸多挑戰，中國公司在美國的品牌管理和傳播就是其中之一。

“鴕鳥政策” 絕非長久之計，中國公司必須理性地結合自身業務，制定符合美國國情的品牌管理戰略及具體落地方案。

一、品牌管理的重要性及誤區

在討論中國企業在美建廠如何制定品牌管理和傳播戰略之前，有一個問題備受企業，特別是中小企業、初創企業關注：企業規模小、剛剛建立，還在為生存、打開市場而努力，營業額也不大，有必要關注品牌管理嗎？需要準備多少預算？

答案是，企業品牌從發展起始階段就應提升到戰略高度去思考。企業的品牌管理與傳播，關鍵在於企業管理者的意識和理念，企業品牌管理並不等同於“海量預算”****。

還需注意的是，企業常常將品牌傳播與市場推廣傳播混為一談。品牌管理與傳播旨在幫助企業打造信任度，信任對企業發展至關重要。

比如，一家中國企業在美國設廠，僱傭 30 名當地員工，並配有 3 名中國管理層，員工與管理層的溝通遠不止能講英語這麼簡單。組織一次 “學做一箇中國菜” 或 “學做一個美國菜” 的活動，既能助力建立信任，促進跨文化溝通，成本又低，這其實就是品牌溝通中的“員工溝通”或“僱主品牌建設”。

再如，新建立研發和生產的中國企業，鼓勵員工參與當地社區的街區聚會、節日慶典（如聖誕、萬聖節、春節等），包括節日裝飾比拼、募集禮物或食品分享；開展户外運動和健身活動，促進鄰里交流；參與社區義工和慈善活動，如一起清潔街道、社區園藝、募款或幫助有需要的家庭，這些都能潛移默化地幫助企業贏得信任。

當然，企業高官、發言人在行業、商業的一些渠道和場合，發表對所在行業現狀、未來發展、本企業創新管理等方面的見解，也是建立企業信任度的有效途徑。

企業的品牌建設、管理是一個持續的過程。很多中國企業由於種種原因，在發展之初並不重視品牌建設。然而，中國企業現在在海外發展時仍沿用國內的做法，遲早會面臨挑戰，影響企業的整體發展，尤其是在媒體發達、利益相關方複雜、法律法規繁多、社區影響力重要的美國，中國企業從一開始就應將企業品牌建立、管理、傳播等納入企業發展戰略。

中國企業必須摒棄一些在國內 “習以為常” 或 “通用” 的做法：

其一，“輿情潔癖”****—— 要學會理性面對可能來自美國媒體、政客、非政府組織、社區的質疑與批評。

其二，“悶聲發財心態” 或 “懼怕媒體”****—— 美國的傳播環境不會縱容企業 “無可奉告”，企業不回應，媒體依然會報道，企業反而會失去表達自己觀點的機會，懼怕媒體也無法阻擋媒體的批評。

其三，品牌管理與傳播不等於“媒體監測”、“輿情監測”****，品牌管理與傳播涵蓋多方面主動、有策略、有目標的傳播活動。

中國企業在美國設立生產製造基地的不同階段，包括設立之前、之初、建設和運營中等階段，會面臨不同的與品牌管理和傳播緊密相關的挑戰。應對這些挑戰，需要制定不同的策略和方案。品牌管理和傳播並非總是要 “大張旗鼓” 地在公域發聲，有時也需要進行 “躲在門後” 的溝通，當然，“躲在門後” 並非不合規或見不得人的方法。

****企業的品牌建立、管理和傳播，本質上是為企業在利益相關方中建立信任、延續信任和保護信任。這種信任，對於任何企業，無論 B2B 還是 B2C 企業，都至關重要。 資料顯示：受信任的公司得到來自客户的信任是其他公司的6 倍；與其他公司相比，受信任的公司有 7 倍的可能收取客户更高價格；受信任的公司比其他公司的堅韌性強 8 倍。（該數據來自愛德曼公司網站）

二、中國企業在美品牌管理和傳播的要點

針對在美國建立生產基地的中國企業，在企業品牌管理和傳播方面需做到以下五個方面：

（一）全面考量利益相關方在考慮和制定美國設立生產基地戰略時，要全面考慮利益相關方的構成，因為利益相關方是企業建立和贏得信任的重要對象。

在美國，聯邦政府機構、州政府、社區等都應被納入考量。品牌管理不限於媒體溝通，在美國的聯邦或州政府中，負責國家安全、外國投資、進出口管制、地方經濟發展、勞工、環境等部門，以及行業商會、行業工會、社區組織和關注企業相關不同議題的非政府組織、智庫和意見領袖，都可能對企業品牌產生影響。

中國企業需要認真梳理、分類、瞭解與企業相關的利益相關方，並制定溝通核心信息，這些工作是品牌傳播的重要組成部分。

這類溝通多為 “一對一”“閉門” 溝通。在美國，可藉助當地的遊説公司，深入瞭解與企業相關的立法、政策，表達企業需求，影響政策和立法。除上述利益相關方外，媒體（傳統媒體如《華爾街日報》和新媒體 / 社交媒體）、商業合作伙伴、客户、員工等也應包括在內。

根據對利益相關方的梳理和分類，企業要充分了解各利益相關方關注的議題，如外國在美投資、貿易合規、ESG（環境標準、勞工和員工僱傭法律規定、供應商管理等），並積極主動地制定與各利益相關方關注議題的溝通方式和核心內容。只有這樣，中國企業才能在初始階段以正確的方式打開進入美國的大門。

****利益相關方管理與溝通是中國企業在美國必須做好的重要工作之一，其複雜和敏感程度極高，必須引起每一家企業的高度重視。****可以將利益相關方結合公司戰略、運營等要素分出輕重緩急，這類工作可劃分到 “政府關係” 部門，但應是品牌管理的一部分。

（二）適應美國市場特點進行“公域” 傳播**** 進入美國的中國製造企業，在企業品牌管理和傳播，即通常所説的 “公域” 傳播方面，要充分考慮美國市場的特點，避免將國內的思維方式和做事方法 “移植” 到美國。

**1.**明確企業定位與核心信息：企業進入美國建廠，要明確自身定位為企業。企業在美國的核心信息要符合自身需求。在確立企業核心傳播信息框架時，要從企業出發，向在美國的利益相關方傳遞 “在美國投資”“為當地創造就業機會”“在美國打造供應鏈” 等與美國密切相關的話題。傳播基調應是 “協作”“合規”“公司治理和管理透明”“可持續發展生產”“關注社區發展” 等 “政治正確” 的內容。目前，“多元化” 話題熱度雖有所降低，但企業仍應給予足夠關注。

比如一家中國企業要在美國和一家美國公司建立合資公司，該企業高管接受《華爾街日報》採訪被引用的文章結束語卻是，“你們美國要想在這領域有發展，就必須找我們公司，因為我擁有最新的技術。”這樣的高管傳播，無論是對公司還是高管自身形象塑造的結果可想而知。

**2.**合理運用媒體組合與提升媒體能力：美國媒體中商業媒體發達，社交媒體發達，且內容與媒體自身商業運營嚴格區分。很多媒體以 “調查式新聞” 為基本風格，報道既有批評、揭露，也有事實陳述，美國媒體對報道企業會進行大量、多方面、多角度的研究，並與多維度的相關人或機構訪談，這給被報道企業提供了更多表達觀點的機會，包括企業自身、熟悉企業的意見領袖、企業客户、合作方，甚至企業（前）員工等。這與當下國內媒體對企業的報道方式極為不同。

但習慣國內媒體環境的中國企業往往懼怕美國媒體，拒絕與之溝通，這不僅無法阻止媒體對企業的報道，還會喪失表達企業觀點和傳播重要信息的機會，加深中國企業 “不夠透明” 的消極印象（根據多次相關調研結論）。

與美國媒體溝通交流要做足功課，要充分了解媒體。例如，《華爾街日報》對企業報道的偏向、《商業週刊》關注企業的重點、《華盛頓郵報》對商業的立場等有各自特點，同樣，近年來出現的網上報紙、Business Insider 等也需要關注；社交媒體的應用也需有策略，比如，微信公眾號、TikTok / 抖音並非適合所有企業，而領英企業賬號是 B2B 企業需要用心經營的。有的中國企業在領英上開設了賬號，但不認真經營，只是放一兩篇公司新聞稿，這就喪失了領英這一聚集了大量公司（潛在）客户高管的社交媒體平台的真正作用--在領英要發佈公司對行業、行業關鍵技術和趨勢等 thought leadership 的內容，因為，根據調查，3/4企業高管會關注領英上有關公司的內容。有很多專欄作者，其中不乏關注中國商業和企業的；關注中美關係的智庫和大學裏也有大量意見領袖，不同企業應結合自身需求，有計劃地接觸、加深與這些意見領袖的關係，有策略地分享企業戰略、運營經驗、企業創新等內容，讓他們真正瞭解企業。

****對於美國的重要媒體，中國企業要先了解其對中國企業關注的焦點和態度。****美國媒體對中國經濟、商業和具體企業有自己的立場，但這並不意味着中國企業不能發聲。相反，中國企業應摒棄 “媒體潔癖”“媒體零批評” 的態度，有戰略地逐步與美國媒體交流溝通，闡述自身立場和觀點，逐步建立企業品牌在美國的受信任度。與美國媒體溝通時，要秉持 “內外有別”，以平等的態度和語氣聚焦商業話題（見上文）。

企業自身的網站建設，特別是英文版，要真正實現 “本地化”，不能只是簡單地將中文網站內容翻譯成英文。 一家做智能製造的中國企業在中文網站説，“為客户企業的機器裝上眼睛”，英文翻譯時用醫學英語中經常使用的“implant" ,這就會在英語讀者中引起歧義。

**3.**打造合適的企業發言人與傳播故事：與媒體關係、媒體溝通緊密相關的重要環節是企業發言人。發言人可以是企業創始人（若合適）、當地工廠負責人，也可打造組合式發言人 “創始人 + 1”，即根據不同內容，選擇企業內部不同的專家型發言人配合主發言人，這些安排可根據企業自身狀況調整。之所以要有來自企業權威人士的聲音，是因為不同的調查均顯示，在現在信息碎片化，海量信息的大背景之下，企業往往被認作相對可信任的信息來源。有時，企業可藉助行業協會等當地組織代表整個行業發聲。企業負責人（當地）或企業創始人作為企業代表與媒體等利益相關方溝通，對企業建立品牌信任度、打造企業透明度至關重要。

如上文所述，與不同利益相關方溝通是一個系統工程，要協同一致，統一核心信息，特別是公司發言人 / 創始人對外傳遞的信息一定要精準。企業要結合在美國的實際運營，打造適合在美國傳播的信息和故事，便於發言人使用。這些話題可以是 “製造流程的精良和成熟”“生產過程中的環保管理”“員工關懷和發展”“為當地社區創造就業為當地家庭增加收入”“關注社區需求，為社區發展提供幫助 / 結合企業自身優勢”“員工志願活動”“公司管理層與員工溝通” 等，逐步建立企業品牌信任度。

**4.**加強危機傳播管理流程和能力建設：任何企業運營中，危機傳播管理流程和能力都是企業核心能力的一部分。

美國開始建廠的中國企業從一開始就必須具備危機傳播管理能力，這與企業風險管理緊密相連。企業的危機傳播管理絕非公關部一個部門的事，而是企業內部跨部門分工、協作、統一努力的過程。

企業進入美國新市場時，前期調研要迅速跟上，包括運營可能面臨的風險、議題挑戰及應對流程和團隊建設等。要設立流程、搭建跨部門（當地市場和總部）團隊（或專人）、提前準備相應文件、物料等，並進行演練和模擬。

在美國設廠的中國企業，應充分考慮生產安全、環境達標、社區影響、勞工合規、跨文化議題、員工個人安全等可能存在風險的不同方面。在宏觀層面，中美雙邊關係、美國的外商投資政策、相關聯邦和州政府的政策調整、強勢的 NGO 的挑戰等也需考慮周全。總之，海外的危機傳播管理工作複雜、敏感，需要能力和資源，企業要充分準備。

危機傳播管理流程和能力建設説易行難。即使是在海外快速佈局製造、大量出口的比亞迪在面對巴西司法部的與其勞務供應商有關的勞工權益事件中，最初的聲明也未能符合國際傳播的原則，結果不得不重發聲明表示將配合巴西司法部的調查。這種前後不一致的企業意見表達，招致了國外媒體的關注報道，實際造成了對公司信任度的傷害。

5.傳播ESG、可持續發展和企業社會責任故事：ESG、可持續發展和 CSR 是當今與企業緊密相關的話題，這些話題既緊密相關，又有各自的傳播特點、方式和對象。ESG、可持續發展和 CSR 傳播不能僅靠一份年度報告，應與企業戰略、運營和產品等結合，這些話題可豐富企業傳播的 “故事 / 敍事”，可作為企業品牌傳播中的一條 “將珍珠串起來的金線”，持續傳播，也可在企業自媒體中進行系列傳播。結合企業與其重要上下游合作伙伴、客户等的故事，傳播企業在上述方面的具體行動、項目、成果和人員故事。

（三）重視員工溝通中美企業文化、價值觀、上下級關係、同事之間關係與國內有很大不同。成為中國在美公司的僱員，無論是管理層還是操作工，都會帶有之前工作的痕跡和習慣，中美雙方人員需要包容、開放，努力相互適應，此時溝通至關重要。

美國員工表達更直接，不太理解中國的“聽話聽音”“暗喻” 等表達方式，希望直接、具體地討論，不習慣隱晦或迂迴表達********。他們********希望聽到老闆具體、及時且有明確目標的反饋，並在雙方討論達成共識後執行，對公司層級之分不太敏感，尤其是專業人員之間。****

中國公司有必要了解這些差異，並調整在美國的管理溝通方式。

前文提到的一些低成本、易操作的員工活動，以及美國常見的“pot luck”—— 團隊成員每人帶一個自家菜，中午團餐，比如有的中國員工帶中國超市買的包子，微波爐加熱後深受美國同事喜愛。

（四）積極管理社區關係這裏的社區關係狹義指公司在美國的周邊社區、居民、當地關注不同議題的 NGO 等，因為公司日常運營的方方面面與之聯繫緊密。

在建廠前和運營中，都要有建立社區關係的意識，並積極管理可能出現的挑戰，如噪聲、環保相關問題、僱傭員工的多元化、來自 NGO 對所在行業的反對等。

中國公司要預判、考慮這些因素，制定應對方案，指派專人負責，利用公司在美國當地的意見領袖與社區溝通，瞭解他們的具體訴求，闡述公司立場，爭取理解和支持。

同時，中國公司要勇於、善於與社區建立聯繫，表達善意，可舉辦開放日邀請社區成員參觀，參與社區活動，如公益活動、文體活動等。

（五）提升品牌傳播團隊關鍵能力要提升企業的品牌傳播能力，需要具備相應能力的團隊或員工。現階段，有些企業可能無法建立完整的團隊，因此儘快確定和提升員工的相應能力尤為重要。對於在美國建廠的企業，負責品牌傳播的員工需具備以下重要能力：

1. 結合企業戰略，瞭解美國的政治、商業和商業文化以及商業媒體（含社交媒體）。

2. 根據企業需求，認知企業的利益相關方。

3. 具備建立各種聯繫的能力，包括與政府、媒體、NGO、社區等的聯繫。

此外，一些能力和經驗也是必需的：

1. 理解和認知中國企業自身的特點，理解企業戰略。

2. 具備專業度和職業操守。

企業需指定專人全職或兼任品牌傳播職能，同時企業內部不同部門也要充分認識和理解品牌傳播的重要性，並在需要時提供團隊支持。品牌建設和傳播不僅是品牌部門的工作，更是企業整體戰略的一部分。

本文旨在為在美國建廠或相對複雜運營的中國企業提供一些需要立刻就必須思考的、與品牌建設和實施的具體事項。企業可以根據自身的實際需求參考。最重要的是，在出海時，樹立正確的品牌建設和管理的意識，從小處做起，紮紮實實地建立、傳播品牌，讓品牌實際地助力企業發展。