抖快紅B再爭「知識區」，牌局能否突變？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

時隔四年，抖音又一次以鯰魚姿態攪動知識區。

今年4月，抖音發佈“抖音知識創作砥礪計劃”，宣佈將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創作方向，投入專項流量持續激勵優質內容。不久後的4月底，抖音向500名月度精選創作者頒發實體獎盃，其中不少都是泛知識博主，他們中有人用十幾個小時解讀紅樓夢，也有人以讀書博主的形式針砭時弊，可見抖音對知識區內容的持續加註。

抖音知識創作砥礪計劃

抖音更是開拓出“抖音精選”這款獨立app，用抖音官方的話來説，“抖音精選是抖音上優質內容的聚合，也代表了平台上最先進的內容創作方向。”

相比之下，向來以中長視頻見長的B站在知識區的動作稍顯低調，基本是日常可見的定期運營動作，長期以來養成的用户心智，也讓B站仍是大多數用户心中的學習大本營。另一邊的快手、小紅書，並沒有在視頻長度上糾纏，而是結合各自的平台特色，錨定了不同的知識內容方向。

快手用户傾向於學習實用乾貨，《2023快手泛知識報告》顯示，“學會”和“有用”是評論區出現頻次最高的兩個關鍵詞；小紅書用户對於兩性關係的探索學習更為熱切，既包括生理知識、女性意識，也涵蓋社會現象、家居生活指南，更命中女性用户的關注點。

《2023快手泛知識報告》

毫無疑問，各家都不願意放棄“知識區”這一極具賦能感的賽道，彼此爭奪之處各有特色，卻又相互影響。

知識區的硝煙，已經在無形中瀰漫開。抖快紅B，將在知識區再次展開新一輪的激烈交鋒。

01 首次交鋒，各自為營

2020年，能稱得上是內容平台搶灘知識區的元年。

當年6月，B站正式上線一級分區“知識區”，並打出“學習平台”的宣傳口號，11月，B站11週年宣傳片裏更是高調喊出，“B站是一個學習APP”的口號。

B站11週年宣傳片

同樣在這一年，字節旗下的西瓜視頻和百度旗下好看視頻雙雙入場，前者挖來李永樂、巫師財經等一眾頭部知識創作者；後者則提出“幀視頻”的概念，強調將知識含量濃縮到每一幀視頻當中。

到了2021年，知識區的戰火燒的更旺。

快手推出主打知識類內容的“快手新知播”IP，拓展平台用户獲取新知識的渠道。在三個月的時間裏，一共有3000多位知識類創作者和60多家頭部機構在快手開播，開播場次超過7萬，總在線觀看超過33億。

同年12月，2021年12月，抖音正式推出“學習頻道”，功能入口位於應用首頁左側的“同城”頁面內，點擊切換可將學習頻道設為常駐入口。

知識區，一度成為短視頻平台爭搶的香餑餑。

清華大學新聞與傳播學院智媒研究中心發佈《學無界，共此間-短視頻直播與知識學習報告》

對於其爆火的原因，是知識類視頻可以在有趣之外再多給用户帶來獲得感，降低負罪感，從而讓用户覺得“真學到東西了”。知識類視頻的長尾效應也尤為顯著，即便在發佈數年後，仍然言之有物，不會像每月都在更新換代的網絡神曲一樣快速過時。

正因如此，內容平台在知識賽道迎來了最早版本的“百家爭鳴”。

從博主分佈來看，內容平台們各有側重。

B站作為最早發力知識區的平台，坐擁羅翔、半佛仙人等獨家頭部UP主。在2020年百大UP主頒獎中，羅翔摘得“年度最高人氣”獎，自2020年3月在B站發佈第一條視頻以來，成為B站有史以來漲粉最快的 UP主，也是繼“老番茄”之後第二個粉絲破千萬的UP主。

2020年百大UP主頒獎

同年的字節則是採取“挖人”戰略。

2020年6月，擁有310萬粉絲的知名財經知識類UP主“巫師財經”發佈視頻宣佈與B站分道揚鑣，選擇投身西瓜視頻，成為獨家創作者。但耐人尋味的是，僅在2年後，“巫師財經”選擇在2022年8月選擇迴歸B站，原因或許出在他在西瓜視頻的不耐受，雖然在2年時間內積累了503萬粉絲，獲贊數累計僅67.2萬。

B站截圖

快手選擇從內容形式入手，選擇了自己最擅長的“直播玩法”。

以“快手新知播”項目為例，一共涵蓋十七個垂直領域，邀請了141位行業大咖，每天直播，3個月創造了125億的總曝光。週期內，平均每3位快手用户，就有1位看過新知播。受邀直播嘉賓中，既有沈奕斐這類專業領域的大學教授，也有楊天真等大眾熟知人物。

快手新知播

可以看出，早期內容平台對知識區的爭奪主打一個包羅萬象的廣撒網，但能孵化出原生知識區博主的平台相對有限，用户也更傾向於對後者產生信任和依賴，這也就是B站能夠在早期獨佔鰲頭的原因。

02 有人緊跟，有人走向別處

這場知識區爭奪戰的轉折點出現在2022年。

此時，內容平台的流量紅利隱約已有見頂的趨勢，博主們不再圈地自萌，也不再只做一家平台的“門面”，而是轉向更多平台，挖掘新受眾，何同學就是其中一個。

2022年10月，何同學在抖音發佈了首條視頻，將此前發於B站9分27秒的原視頻進行了拆解和重新剪輯，做成1分鐘以內的豎版短視頻，使其更適配抖音的播放模式。

抖音截圖

視頻發佈後，何同學1天抖音漲粉28萬，視頻的收藏量普遍高於評論量，不少抖友評論“有用”“有意義”“原來是這樣”。

抖音對於何同學的入駐也給予一些流量扶持。當晚抖音App開屏出現了何同學的廣告，上滑可跳轉至何同學主頁，其“抖音和ta的朋友們”官方公眾號也發文歡迎何同學，期待他在抖音上“發佈更多有趣的視頻”。

在這之後，何同學仍會在抖音同步更新剪輯後的豎版視頻，並且會發布僅限於抖音可觀看的視頻，目前抖音粉絲量達到322萬，雖相比B站的1199萬粉絲有一定差距，但對於觀眾而言最大的變化在於多了一個觀看視頻的渠道。

何同學B站和抖音主頁

何同學不是第一個主打擁抱其他平台的博主，也沒有像“巫師財經”一樣跟B站分道揚鑣。這種跨平台分發的模式，也被更多知識區博主所沿襲，如畢導、影視颶風等博主都相機在抖音開設了賬號，誕生過百萬以上的點贊視頻。

就在知識區博主奔向抖音的同時，原本對標B站的中長視頻平台西瓜視頻卻逐漸偃旗息鼓。內容行業歸根結底依靠的還是渠道與內容，然而就西瓜視頻的例子來看，雖然挖來了“巫師財經”等頭部知識博主，但本身的渠道用户量有限以及本身的生態受限，難以帶動博主的互動量和創作熱情，影響長期耕作。

圖源：網絡

如此看來，由抖音孵化衍生出的子品牌“抖音精選”，則帶着更強的抖音烙印，也更容易讓用户加深印象度，更具生態效應，且選擇的當下契機和扶持力度，也是對於中長視頻生產者的一次“解困”。

抖音精選前身為2023年抖音上線的主打中長視頻的app“青桃”，改名後與抖音打通了站內外雙流量入口，與主站共享流量入口，用户數據也與抖音打通。但是在產品功能層面，抖音精選剔除電商、團購等功能，專注於內容本身，以視頻內容為導向。

抖音精選截圖

值得一提的是，抖音精選不僅包括知識類視頻，也囊括部分囊括人文主義、或者獨具小眾質感的視頻，這意味着抖音精選的押注相對分散，不再是緊追着“知識”一個點窮追不捨。

B站沿用的也是細緻化的內容運營思路，在“知識區”一級分區以下，分設科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場、野生技術協會六個二級分區。

隨着AI這一新一輪知識點的普及，B站也成為AI廠商爭搶的重點。2024年年中，陳睿對外聲稱B站是中國AI心智最強的社區，目前國內超過九成的AI廠商，都選擇在B站與用户溝通。

B站宣傳圖

有人緊跟，也有人走向別處。

快手的知識區就向着“致富真經”等實用乾貨一路高歌猛進，這些知識源於用户自身的經驗，真實具體，淳樸又充滿生命力。比如教人做副業、做法律普法、從零基礎學會辦公軟件等，追求更加簡單易懂的方式去呈現知識，讓人們更加易於接受和理解。

小紅書雖未上線知識區，但基於用户對於兩性話題的關注，一些性科普賬號應運而生，比如單月小紅書漲粉90萬的“公主是用鮮花做的”，專注科普性知識，教女生如何正確認知和理解“性”這件事，分享各種戀愛觀點。

小紅書截圖

中長視頻的體裁，一定程度上承載了更多的內容信息量，也為知識傳播奠定了基礎。

從用户反饋來看，不同內容平台的氛圍也截然不同，抖音評論區大多是“收藏”“看過”，B站就經常有用户發表長評論感想，快手則是交流實操經驗，小紅書聚焦討論觀點言論，更容易輸出金句。

在當下，面對抖音精選再度奪人眼球，以及小紅書、快手在各自優勢上的精耕細作，作為“知識區”老大的B站不能再掉以輕心了，既需要進一步穩住財報盈利的“體面”，也需要誠懇地向中長視頻創作者自己的“態度”。

03 要給出“真心”

“成立十六年來，我們持續為用户提供優質內容，而優質內容也是AI時代的入場券。目前，B站已經是全球最大、質量最高的中文視頻語料庫，而優質數據庫對於AI來講價值必然也更高。而且，高質量視頻所攜帶的信息量文字無法比擬的。”2025年一季度B站營收達70.0億元人民幣，同比增長24%，在財報電話會議中，B站董事陳睿再度強調了“優質內容”的重要性。

這也無疑撕開了抖快紅B進一步爭搶“知識區”的另一種長遠意願，那就是在AI時代“高質量語料訓練資源”的價值錨點可能性。

而回到本身社區生態問題，“知識區”存在的重要性毋庸置疑。

@米三漢 抖音截圖

與此同時，對於用户而言，在短視頻平台上能不能學到知識，也始終是一個有待討論的議題。

有一種觀點認為，知識類短視頻其實就是娛樂類短視頻的一體兩面，並不能滿足用户獲得知識的需求，而是為了滿足用户假裝自己在學習的需求。這也能解釋為什麼知識類短視頻能夠成為潮流，而知識付費卻不行。

知識類視頻的優勢在於它是完全免費的，並且所消耗的時間成本又很難感知，所以用户的“損失厭惡”心理無法被激發。

經歷了娛樂同質化內容的過度洗禮之後，知識類短視頻會給用户帶來一種新鮮感和獲取感，這或許才是這類內容在短視頻平台受到歡迎的本質原因。

在B站做海洋科學科普的汪品先

無論是為AI時代儲備“能源”，還是為了讓用户的“體感”更豐富化，抖快紅B對於“知識區”的爭奪必然無法停下腳步，而對於生態裏創作者而來，他們也早已對“為愛發電”這件事免疫，在這當下，“真金白銀”或許才是他們想要的“真心”。

不用去挖“寡頭”，而是讓每一位創作者看到更多足夠的“真心”，將是下一場“知識區”之戰點燃的核心火苗。

多元化的知識內容，正在重新定義短視頻的價值邊界，也在測驗每一位巨頭玩家的“底氣”。