電商代運營江湖:六家上市公司“冰火兩重天” 誰將沉浮?_風聞
网经S-23分钟前
進入存量時代,行業競爭愈發激烈,“中間商”們所面臨的挑戰巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力,代運營商們危機四伏,競爭加劇下企業需平衡技術投入與運營效率。
出品|網經社
作者|韓佳音
審稿|雲馬
近期,寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創和青木股份、凱淳股份這六家電商代運營商上市公司相繼發佈2024年業績報告。此外,姚記科技(002605.SZ)、華揚聯眾、怡亞通、思美傳媒、藍色光標等上市公司也提供電商代運營服務,但並不作為主營業務,因此不做比較。此外,還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業。六大電商代運營上市公司2024年營收有增有降、淨利潤有虧有賺,展現出不同的發展趨勢。
從圖表數據來看,寶尊電商營收規模最大,若羽臣營收增速最快;在淨利潤方面,僅寶尊電商、麗人麗妝處於虧損狀態,其餘四家均盈利,其中,青木股份淨利潤規模最大,凱淳股份淨利潤增速最快;在營業成本和研發費用規模方面,均是寶尊電商領先。
一、營收增速分化:寶尊領漲 麗人麗妝等大幅下滑
3月20日,寶尊電商(BZUN.NSDQ;09991.HK)在港交所發佈公告稱,2024年總淨營收為人民幣94.222億元(1,290.8百萬美元),同比增6.9%。
3月27日,麗人麗妝發佈2024年財報。數據顯示,公司全年營收17.28億元,較2023年的27.62億元同比跌37.44%。麗人麗妝長期依賴國際美妝品牌代運營業務,財報顯示其前五大客户收入佔比超60%。2024年,以歐萊雅集團為代表的多個品牌大幅削減合作規模,導致公司美妝業務收入同比減少51.3%。
4月25日,若羽臣公佈了2024年及2025年第一季度財報。2024年,公司實現營業收入17.66億元,同比增長29.26%。若羽臣的品牌管理業務實現營業收入5.01億元,同比增長212.24%,佔總營收的28.38%。
4月27日,壹網壹創發佈了2024年年報。報告顯示,公司全年營業總收入為12.36億元,同比下降4.02%。壹網壹創的核心業務是全域電商服務,涵蓋品牌線上管理、線上分銷及內容電商服務。
4月29日,青木科技發佈2024年年報。報告顯示,公司2024年營業收入為11.53億元,同比增長19.20%。主營業務涉及為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務。主營業務收入構成為:電商代運營服務51.44%,品牌孵化與管理業務22.93%,經銷代理業務15.56%,技術解決方案及消費者運營服務5.56%,品牌數字營銷4.51%。
4月21日,凱淳股份發佈2024年年報。報告顯示,公司2024年營業收入為4.22億元,同比下降33.91%。
從2024年營收表現來看,國內主要電商服務商呈現顯著分化趨勢。寶尊電商以94.22億元總營收穩居行業首位,同比增長6.9%,展現出頭部企業的規模韌性;若羽臣和青木科技分別以29.26%、19.20%的增速成為增長標杆,營收達17.66億元和11.53億元。
而麗人麗妝營收同比跌37.44%至17.28億元,壹網壹創(12.36億元,-4.02%)和凱淳股份(4.22億元,-33.91%)同樣面臨收縮壓力。值得注意的是,部分企業如凱淳股份在營收下滑時通過成本管控實現利潤倍增,反映出行業正從規模擴張向效率提升轉型。總體而言,電商代運營行業已進入結構性調整階段,企業戰略差異導致業績分化加劇。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示,電商的發展其實很大程度上取決於行業賽道,目前國內電商賽道還算較寬,電商作為一種數字經濟的模式代表,政策和市場紅利目前來説還是很豐厚的。寶尊電商長期以來在數字運營的基礎建設方面積累了經驗,底層有基礎,所以其競爭對手可能是直接的國內頭部電商,壓力相比於其他電商來説,競爭對手的雄厚實力將加大寶尊電商的壓力,未來會有更多挑戰。
二、淨利潤:寶尊 青木 凱淳盈利改善 麗人麗妝首現虧損
早期電商代運營企業主要聚焦於為品牌方提供天貓平台的“一站式”託管服務,涵蓋從店鋪搭建、視覺設計到流量運營、履約管理等全鏈路環節。伴隨電商行業格局的裂變式發展——特別是短視頻與社交電商的爆發式增長——電商代運營將業務觸角延伸至抖音、小紅書等新興內容電商陣地,逐步構建起“多平台+全場景”的運營體系。從高光到挑戰,代運營公司的轉型壓力也與日俱增。
寶尊電商經營損失為人民幣1.148億元(15.7百萬美元),較2023年財政年度人民幣2.064億元實現改善。
麗人麗妝淨虧損2440萬元,扣非後淨虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來,麗人麗妝首次出現年度虧損。
若羽臣歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.06億元,同比增長94.58%,歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為1.06億元,同比增長97.46%。
壹網壹創歸屬淨利潤為7599.39萬元,同比下降29.59%;扣非淨利潤為7736.09萬元,同比下降25.62%。
青木科技歸母淨利潤為9053.98萬元,同比增長73.84%;扣非歸母淨利潤為7808.92萬元,同比增長89.93%;基本每股收益0.98元。
凱淳股份歸母淨利潤為1339.32萬元,同比增長90.50%;扣非歸母淨利潤為1074.43萬元,同比增長377.54%;基本每股收益0.17元。
從淨利潤表現來看,若羽臣、青木科技和凱淳股份實現強勁增長,其中若羽臣扣非淨利潤同比飆升97.46%,青木科技歸母淨利潤增長73.84%,凱淳股份雖營收下滑但淨利潤逆勢增長90.50%,扣非增幅更達377.54%。
寶尊電商雖未扭虧,但經營虧損收窄44.4%,呈現改善趨勢。而麗人麗妝和壹網壹創則遭遇業績滑坡,麗人麗妝上市以來首度虧損2440萬元,壹網壹創淨利潤下降29.59%,反映出行業競爭加劇背景下企業運營能力的差距。整體來看,數字化轉型成效與成本控制能力成為企業盈利分化的關鍵因素。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,電商代運營行業面臨相同的困難,盈利和上升的空間都有侷限性。對於一些品牌來説,代運營公司賺取了一部分利潤。當它佔的銷售比例越來越大時,品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子裏面。關鍵的是,電商代運營並沒有形成核心的競爭壁壘,過河拆橋的現象在行業也很常見。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析到,頭部電商代運營商的淨利潤較低,説明其經營壓力還是不小的,在同行業內還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下,同行的競爭壓力增大,另外就是品牌方為了控制運營成本等目的,正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴,另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構的崛起,**也吸引了一部分品牌商的合作,瓜分了代運營商的蛋糕,**這些都是代運營商經營壓力顯著上升的原因。
三、研發投入普遍收縮
從絕對數值來看,寶尊電商以5.503億元的研發費用遙遙領先,遠超其他企業(第二名青木股份僅5162萬元)。這一投入規模與其94.22億元的營收體量相匹配,顯示出頭部企業對技術創新的重視。然而,其餘企業的研發投入普遍偏低,麗人麗妝、若羽臣等企業的研發費用甚至不足營收的1%,反映出行業整體對技術驅動的投入仍顯不足。
更值得關注的是,六家企業的研發費用增速全部為負值,降幅在-0.8%至-4.48%之間。其中,青木股份(-4.48%)和寶尊電商(-8.92%)的收縮最為明顯。這種集體下滑趨勢可能源於兩方面:一是行業增速放緩(如麗人麗妝、凱淳股份營收下降超30%)導致成本壓縮;二是代運營企業更傾向於短期見效的營銷投入,而非長期技術研發。
數據還揭示了一個現象:研發投入最高的寶尊電商反而虧損1.852億元,而研發費用最低的壹網壹創(199.3萬元)和凱淳股份(366.8萬元)卻實現了盈利。這一現象可能説明,當前代運營行業的核心競爭力仍集中在資源整合和運營效率上,技術創新的回報週期較長。不過,若羽臣和青木股份的案例(研發費用居中但淨利潤增速超70%)也表明,適度的技術投入與業務模式創新結合可能帶來顯著效益。
在電商平台算法升級、AI工具普及的背景下,代運營企業需重新評估研發策略。寶尊電商的大規模投入若聚焦於AI客服、數據分析等垂直領域,或能轉化為差異化優勢;而中小型企業則可嘗試通過合作開發、輕量化SaaS工具提升效率。行業需警惕的是,持續削減研發費用可能導致同質化競爭加劇,最終侵蝕利潤空間。
莫岱青稱,電商代運營行業基本都面臨相同的困難,品牌客户的出走對電商代運營可謂打擊。對於一些品牌來説,電商代運營公司賺取了一部分利潤。當它佔的銷售比例越來越大時,品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子裏面。此前麗人麗妝流失蘭蔻、歐萊雅,壹網壹創與百雀羚合作模式降級,諸如此類的事件時有發生
因此,不少電商代運營商們選擇轉型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網壹創的“每鮮説”、若羽臣的“綻家”等。互聯網紅利褪去,代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣説到。
陳虎東表示,當前電商的規則調整的比較頻繁,例如一些算法、商品展示規則、營銷活動規則等等,這些都是需要代運營商密切關注的,這些成本也都是非常高的;另外不同品牌方要求在多平台鋪貨,而不同平台的規則又是不同的,這也對代運營商的多平台運營能力提出了考驗。
“當然了還有數據安全的考量,客户需求等方面的不斷加碼以及渠道中應用的新興技術的衝擊,種種原因,導致代運營商的運營能力其實一直處於很高的壓力狀態,一不小心就會增加成本,所以目前電商代運營商的經營壓力還是很大的。尤其是對於一些頭部代運營商來説,財務狀況的變動就比較明顯。”陳虎東補充道。
網經社企業庫顯示,除以上六家上市公司外,電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外,電商服務商主要玩家還包括:**電商SaaS服務商類:**微盟、有贊、光雲科技、聚水潭、企邁科技;**全鏈路服務商:**樂其電商、千匠網絡、網營科技、魔筷科技;**DP類服務商:**融趣傳媒、構美等。