簽約虞書欣，MAIA推翻了自己的品牌「人設」_風聞

MAIA又籤明星代言了。

在520這天，MAIA ACTIVE時隔五年重啓明星代言計劃，官宣虞書欣成為品牌代言人，也是自2023年被安踏集團收購以來，該品牌官宣的首位品牌代言人。

官宣之後，社媒上討論熱度不小，有人説，MAIA真是選對代言人了；也有人説：還是懷念那個只講姐妹故事、不搞流量廝殺的MAIA。

還有人意識到，那個曾經號稱最懂亞洲女生身材的運動品牌之一，這幾年似乎有些「沉寂」。

將時間拉回到5年前，彼時的MAIA剛剛在市場上闖出自己的名氣。盧靖姍、王菊的代言，加上明星單品腰精褲，讓品牌成為當時小紅書上鋪天蓋地的「種草神物」。

但真正讓MAIA火出圈的，反而是一次「去明星化」的操作。

2020年，品牌決定不再使用明星代言人。他們找來7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣傳片。片中沒有過分的美顏濾鏡、沒有身材焦慮，有的只是你我都能感同身受的鬆弛感與真誠感。

短片上線後社媒播放超500萬，話題閲讀量達900萬次。隨後品牌在2021年，將slogan改成「be as you wish」，想做女生的好朋友和同行者，鼓勵她們掙脱枷鎖，追隨內心。

也是從那時起， MAIA成為「女性多樣表達」的代表運動品牌之一，其身上的這種「姐妹感」，更是讓消費者共鳴與認同。

隨之而來的是銷量節節攀升。根據MAIA ACTIVE對外公佈信息，2019年線上渠道銷售剛剛突破1億元，到2021年全渠道銷售超過3億，年平均增長率達166%。截至2022年底，MAIA ACTIVE全年銷售額達5億。

優秀的品牌理念，忠誠的消費人羣，健康的銷售額……這一系列優勢下，也讓安踏在2023年出手收購。

在當時看來，這是一次強強結合，在安踏資源加持下，意味着更強的供應鏈、更廣的門店網絡、更標準化的管理系統。

但現實並不美好。

加入「大廠」之後，MAIA的發展速度和行業熱度雙雙降温。雖然2024年，品牌在成都太古里等地方熱門商圈陸續開出新店，全國門店總數超40家。

不過，線下規模擴張的同時，品牌調性卻在逐漸模糊。

曾經小而美的品牌語言變得更像標準化的運動用品店。從社媒節奏上看，MAIA近兩年明顯內容疲軟，雖然他們在繼續説「支持女性」，但語氣裏卻沒了温度，原本的「社區感」「姐妹感」在一次次的打法切換中逐漸稀釋。

有人認為，MAIA像極了那個原本超會帶動氣氛的女生，現在突然開始念起了模版PPT。

在產品層面，雖然MAIA幾年來不斷擴品類，推出外套、羽絨服、休閒套裝等產品，但再也沒有一個單品能像腰精褲那樣打入心智。

甚至在今年安踏的財報長圖裏，MAIA也只是淺淺出現一下，和迪桑特、KOLON並列在53.7%增長中，連實際佔比都未披露。

而在這個時間點請虞書欣做代言人，更像是一次品牌的「社交重啓」，試圖重新撬動女生們的注意力。

作為甜妹出圈的虞書欣，是元氣代名詞，是劇粉+綜藝粉+時尚圈通吃的「鄰家系女明星」。

**重要的是，她個人氣質和MAIA提倡的「美、自信、自由」高度重合。**正如官宣文案中，MAIA所表示的那樣，「躺不平，有衝勁，內核穩，不泄勁。用她那股全世界都打不敗的勁兒，演繹讓你更有勁兒的‘腰精褲’」

回顧自選秀出道以來，虞書欣有着極其穩定的粉絲基礎，僅從官宣代言前後的社媒反饋來看，MAIA想必吃到了不少「粉絲經濟」的福利。

但品牌的春天從來不是能靠一個代言人撐起來的。

虞書欣可以是點火器，但MAIA真正的挑戰，是如何在「做大」與「保持特色」之間找到那個平衡點。

曾經的MAIA靠 「理解女性」贏得用户，也可能會因「忽視情緒」被用户拋下。

安踏願不願意放慢腳步、傾聽女生的聲音？這才是決定MAIA下一段路能走多遠的關鍵。

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