抖音精選“搶人大戰”再拉響，小紅書B站紛紛押注“垂類創作者”？_風聞

作者 | 宙宙

編輯 | 赤木瓶子

內容為王的時代，創作者成為每個社區最寶貴的資源。今年以來，抖音、B站等社區紛紛針對垂類創作者發佈一系列扶持政策。

在4月底抖音發佈“抖音知識創作砥礪計劃”，宣佈將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創作方向； B站推出時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，計劃投入百億流量扶持100位時尚生活方式的優質內容創作者。

從平台們的動作不難看出，在某幾個垂直領域深耕，並扶持一部分標杆創作者，成為了平台們的共識。只不過不同於過去的頭部戰略，中腰部創作者成為重點扶持對象。

從流量到內容，抖音創作者扶持轉舵

一個明顯的變化是，抖音旗下的創作者官方服務公眾號開始頻繁更新。

娛樂獨角獸觀察到，4月開始，“抖音創作靈感”“抖音創作小助手”“抖音和ta的朋友們”等賬號開始發佈創作者相關內容。據參與該項目的小米介紹，他是4月開始參與的，目前內容整體分為三大類。一類是抖音熱點話題或熱門創作趨勢，如“我是村支書，我同意拍抖音”“你或許不認識我，但你一定聽過我的歌”，後者在抖音上的話題播放量已經達到28.5億次播放，其中不乏數百萬的點贊視頻。

另一類是有個人特色或爆款內容的創作者，抖音音樂創作者@徐培湧 因翻唱《來去打工》走紅，這首歌也成為抖音熱門bgm，@U航畢業版 研發的AI機器人登上抖音話題榜TOP1。

還有一類是抖音重點扶持的抖音精選創作者，如把藝術作品抽絲剝繭的@沒問題蚊西；教大家使用算盤的一條視頻獲得了343萬的點讚的抖音@筷子知道。

**抖音這些變化指向的是，相較於過去的流量激勵，抖音開始從內容創作上助力創作者。**不止一位創作者表示當下的創作越來越捲了，卷內容、卷製作、卷流量。寵物賽道的創作者空空説，“現在只拍可愛向的寵物內容已經很難持續漲粉，還需要有連續的劇情，寵物的性格特點和標籤也需要特別突出。”

抖音的這一舉措也為創作者們提供了一個內容方向標，讓創作者們找到更容易有流量的選題方向、更有個人風格的創作定位。

在內容精品化是抖音近兩年來的主要發力的方向。2023年9月，定位為“抖音中長視頻關聯版本”的獨立APP「青桃」更名為抖音精選。2024年7月，長期優質創作倡議“抖音精選計劃”上線，相關作品提供多重權益，如額外的流量扶持、現金激勵；若創作者持續創作優質內容，未來還可解鎖更多專屬創作權益。

這也意味着，抖音將運營工作重心放在對創作者的服務上，有創作者對我們表示，會有專門的抖音官方運營會跟自己對接，也會提供選題和內容上的支持，針對抖音的各種規則的疑惑可以直接找運營解答。

據抖音官方披露，2024年，抖音精選上時長大於等於30分鐘的超長視頻總數量同比去年增長207%，播放總量同比增長210%，累計時長為3.2億分鐘,在抖音發佈超長視頻的創作者同比去年增長158%。

泛不如精，平台聚焦垂類賽道？

在用户增長見頂、內容高度同質化的當下，優質創作者成為用户留存的關鍵，而垂類賽道無疑是提高用户黏性的有效渠道。

知識垂類是抖音過去一年增速最快的垂類之一，據官方數據，自2024年以來，抖音上的深度內容中歷史、社科類別增速最快，湧現了多個出圈的中長視頻，且均收穫較高的收藏率。如以長視頻講解古代名著的創作者@米三漢，耗時5個月製作450分鐘超長視頻解讀《紅樓夢》在抖音上獲得了1295w的點贊。

在今年4月抖音發佈的“抖音知識創作砥礪計劃”中，自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創作方向是抖音主要聚焦的領域。針對這些內容，除了流量激勵外，抖音還通過作者成長、創作變現、出版計劃三大作者服務專項體系為創作者們提供全方位的扶持。

數據顯示，2024年萬粉以上知識類創作者數量達32萬，全年創作了超5.7億條內容。據卡思觀測，截至目前，抖音知識相關的話題下，視頻播放量已經超過千億。

AI創作的科技內容是抖音關注的另一垂類，“AI新星計劃”，通過徵稿、玩家挑戰賽、興趣沙龍等方式彙集優質AI創作者。

B站則選擇在美妝領域發力，今年4月，B站方面推出時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，計劃投入百億流量扶持100位時尚生活方式的優質內容創作者。

儘管B站用户有較高的粘性，但商業化一直是最大的痛點，2023年B站UP主停更、出走一度成為話題中心，其中不乏百萬粉和百大。原因在於過去UP主的主要收入模式依賴於平台激勵，然而隨着內容創作生態的豐富，創作者大批湧入，激勵分成也被稀釋，導致UP主收入大幅下降。

對創作者而言，這樣的收入模式過去單一，對平台依賴性過強，對平台來説這樣的模式也過於重，財報顯示，2022年B站用於補貼up主的支出總額高達91億元，幾乎佔到了當年營收總額的一半。

近兩年來，B站開始深耕更加細分的垂類，2024年財報顯示，遊戲、知識、科技、消費、汽車、運動健身、時尚、母嬰親子等垂類均有不同程度的增長。

廣告是B站主要的收入來源，2024年廣告業務營收佔比達到31%。今年B站重點扶持的美妝垂類，行業投放需求高、決策迅速，且B站官方數據，平台擁有約5000萬月活躍美妝用户，這也意味着美妝對B站而言依舊是一片藍海。

小紅書對於創作者的分類要更加細化，除了美妝、時尚、出行、美食、知識等不同垂類的博主外，還按照粉絲數量分為6檔，分別是小於1000粉絲、1000-1萬粉絲、1-10萬粉絲、10-50萬粉絲、50-100萬粉絲，以及100萬粉絲以上。

這樣的分類方式也是基於小紅書的平台特性，小紅書的去中心化分發模式意味着不論多少粉絲的創作者都是站在同一初始流量池，影響流量最重要的因素就是內容，因此即便是粉絲少的創作者，也依然可能帶來用户的增長。

搶人大戰拉響，平台打造標杆創作者

隨着平台們對創作者扶持力度的不斷加碼，一場關於創作者的大戰再度打響。

**此次B站的時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，幾乎等同於直接從抖音和小紅書挖人。**其規則顯示，計劃面向在小紅書擁有超10萬粉絲、在抖音擁有超100萬粉的博主，以及時尚媒體主編、明星造型師、服裝設計師等行業從業者，B站將為這些創作者開通“頭部作者綠色通道”，為其提供專屬羣1V1對接、加權流量扶持、全站入駐事件營銷、深度欄目共創等服務。

而抖音也在同步“開挖”，2024年1月入駐B站全球頂級網紅「MrBeast」，在今年1月入駐抖音，至今已有394萬粉絲，而他的多個視頻也開始在抖音全球首發，今年5月「MrBeast」入駐微博。

打造類似於「MrBeast」這樣的標杆創作者，是平台們的主要目標，抖音的“抖音知識創作砥礪計劃”計劃全年深度服務1000位優質作者，B站的“SUPER UP”計劃也定下100位創作者的規劃。

但這一趨勢其實在2024年已經初露端倪，去年，B站分別打造了直播帶貨標杆“鸚鵡梨”；內容付費標杆“食貧道”以及傳統商單模式的標杆“影視颶風”，但此後B站還未出現新的內容標杆。

而抖音精選也在2024年7月，推出了“月度精選創作者”榜單，每個月選出一批優質創作者，至今已有超過500位創作者入選。12月抖音《精選開放麥》上線，邀請創作者登台分享個人經歷，講述如何打磨內容。

今年，抖音精選還以定製綜藝的形式來推介這些創作者，《再見吧朋友》是抖音精選聯合《王者榮耀》為平台遊戲垂類創作者定製的綜藝；抖音首檔創作者互動紀實真人秀《我也想過我刷到的人生啊》每期由一位探訪者與一組抖音創作者共同完成一次“刷到的人生”。

中腰部創作者也是此次搶人大戰的核心羣體，在三隻羊、小楊哥“頭部地震”後，對於單個創作者依賴度過高顯然並非安全牌，而批量扶持中腰部創作者，既分攤了風險，更加豐富的創作者生態也豐富了用户的選擇，提高用户黏性。

在平台競爭如此激烈的當下，對於創作者而言也是一次大考，入選平台的扶持名單不僅需要持續創作者精品內容，更需要找到個人特色，在同賽道中脱穎而出。

新一輪圍繞創作者的競爭花落誰家還未可知，對比2020年的上一輪大戰，爭搶的核心依舊是對用户的爭取，不同的是，上一輪的目標是用户增長，而如今留住用户才是平台們最焦慮的事。