30分鐘登上帶貨榜第一，71歲董明珠，割捨不了網紅經濟_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”

在“520新情人節”官宣和好後的第三天，董明珠和她曾經批評過“連一個文都寫不出來”的前秘書孟羽童，一同出現在格力明珠精選抖音直播間。在5月23日晚上7時正式開播時，就引來2萬觀眾在線觀看，在開播30分鐘後，帶貨成績登上“大家電榜”第1名。

「電商在線」記者注意到，對比今日12時“格力明珠精選直播間”僅有50多人在線觀看，已有兩年未開播的孟羽童，無疑為格力直播間帶來了翻倍的流量，最高峯時有3萬觀眾在線。對於孟羽童此次“迴歸”，董明珠在直播時透露，孟羽童在出國深造讀書一年後，還是有可能重回格力的。

作為“明星企業家”，董明珠一直都是熱搜榜上的常客，她和孟羽童之間猶如過山車般的恩怨故事，公眾並不陌生——從2021年初見時的欣賞和肯定，甚至公開表示要將孟羽童培養成未來“第二個董明珠”，到兩年後的嫌棄與不滿，稱孟羽童只想依靠格力當網紅。

2023年5月，孟羽童從格力正式離職後，便開始專職做自媒體博主，目前在小紅書平台粉絲量已達146.9萬，抖音粉絲量已達217.8萬。據財聯社報道，孟羽童的抖音賬號1-20秒視頻預估報價為18萬，21-60秒視頻預估報價為23萬，60秒以上的視頻預估報價為28萬。今年5月初，孟羽童還在小紅書評論區透露，自己正在籌備明年出國留學的相關事宜。

在董明珠這邊，培養接班人、推進格力渠道改革是她這兩年來的工作重點，今年4月，現年71歲的董明珠以全票連任格力電器董事長，開啓第五個三年任期。不過，因“飯店沒裝格力空調扭頭就走”、“絕不用海歸派，海歸派裏有間諜”等言論，董明珠不僅備受爭議，也引發不少年輕消費者的不滿。

如今，兩人的再度牽手就像是個“破鏡重圓”的劇本，自然能夠引起大眾的好奇心，為雙方都帶來更多流量。

而孟羽童身上“百萬粉絲網紅”“浙大畢業生”以及“未來海外留學生”的身份標籤，對於董明珠或格力而言，同樣也有助於改善大眾對於格力用人策略的看法，還可以吸引以孟羽童粉絲為代表的年輕消費羣體。

不過，面對格力近年來營收增長停滯的困境，兩人的合體直播能帶來多少效果還未可知。短期內，或許能實現不錯的帶貨效應，但在流量造勢之外，一面要和美的、海爾兩個老對手繼續“扳手腕”，一面還要抵禦來勢洶洶的“新貴”小米空調，格力的未來要靠什麼支撐？

71歲的董明珠，需要更多“第二個董明珠”

“我希望她能在我身邊，把她培養成未來‘第二個董明珠’。”

在2021年10月的中國製造業領袖峯會上，董明珠挽着孟羽童，高調介紹了她的身份。此話一出，彼時僅有22歲的孟羽童，被迅速地貼上了“董明珠接班人”“第二個董明珠”的標籤，其個人抖音賬號在一週內新增了100萬粉絲。

孟羽童迅速出圈，格力的流量變現接踵而至。2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀。這場直播進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數還是GMV成績，都遠高於日常銷售。

這個成績以現在的目光來看，可能並不算高，但對比彼時直播首秀銷售額不足20萬元的李國慶、僅有11.3萬元的俞敏洪，孟羽童的首秀成績還算亮眼。

不過，好景不長的是，在首秀之後，孟羽童的個人帶貨成績並未有更明顯的突破。2022年8月，格力專為孟羽童打造的“明珠羽童精選”賬號頭像從董孟合照換成董明珠一人照片，賬號名也變更為“格力明珠精選”，孟羽童與董明珠、格力之間的嫌隙被公之於眾，最終孟羽童於2023年年初離開格力。

在孟羽童離開後的這幾年，董明珠沒有停下找“第二個董明珠”的步伐。

被外界冠以“鐵娘子”之名的董明珠，一直是格力最為核心的操盤手，但“強勢中心化”的管理模式，也讓格力的戰略、資源、組織高度依附於她的判斷力、決策節奏和話語控制。另一方面，從格力近年來的業績增速來看，轉型迫在眉睫——2024年全年營收1900.38億元，同比下滑7.31%，為四年來首次負增長；海外市場疲軟、非空調業務全面掉隊。

今年2月，董明珠與俞敏洪在節目《酌見》對話中透露已找到格力接班人，有三四個預備人選。4月22日，董明珠卸任格力電器總裁職務，正式結束她自2001年以來連續24年的“總裁任期”，並將總裁一職交給1999年入職格力的張偉。不過，現年71歲的董明珠繼續連任格力董事長，開啓第五個三年任期。這一職務交接，被業內認為，格力電器正式開啓了交接班，但董明珠也表示“三年任期不等於你能幹滿三年，不行還是要下去”。

除了在格力管理層內部尋找接班人外，在對外的品牌形象上，董明珠同樣需要“第二個董明珠”前來接班。

今年4月，她提出的“絕不用海歸，因為海歸裏有間諜”言論引發公眾不滿，遭到不少年輕羣體反感，而其個人IP與格力強綁定的屬性，也讓這一言論影響到了公司的公信力和專業形象。

在這樣的時間節點上，曾被她個人“欽點”為“第二個董明珠”的孟羽童無疑是能熄滅這場輿情風暴最好的“救火隊長”—— 孟羽童擁有百萬年輕粉絲、計劃明年前往海外留學。而兩人“破鏡重圓”的和好場面，也有助於格力重塑“重視和尊重人才”的品牌形象。

從線上到線下，董明珠帶領格力求變

回顧孟羽童和董明珠初相識的綜藝《初入職場的我們》，不難發現，主動提出在現場給董明珠跳中國舞來展現優勢的孟羽童，和董明珠一樣，有野心、有能力、不怯場。

(《初入職場的我們》劇照 )

正是因為這樣的相似之處，讓孟羽童贏得了董明珠的青睞，而孟羽童在節目中善於表達、勇於表現自我的個性，正符合董明珠彼時重點發力線上直播時想要找個“好主播”的需求。從入職就為其打造“明珠羽童精選”賬號也可以看出，董明珠希望孟羽童能夠挑起直播帶貨的大梁。

早在2020年，董明珠就試圖通過線上發力直播帶貨進行渠道改革，並打出“親自帶你逛格力科技展廳，親自為你介紹展廳特色電器，你還能在直播中get董總同款”的口號，甚至2021年還在全國多地都發起了格力全國巡迴直播。董明珠曾表示，“直播帶貨是一種體驗，也是格力的第二次革命”。

除了孟羽童外，董明珠當時還與ZEALER創始人、科技評測達人王自如進行了深度合作。

2020年5月至6月期間，董明珠開始頻繁與王自如一起進行線上直播帶貨，2021年，王自如正式入職格力電器並擔任格力電器渠道改革項目負責人。據CNMO科技報道稱，王自如推動的“雲網批”模式（即用線上訂貨取代傳統批發模式，由格力總部統籌發貨，經銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨）直接衝擊了傳統經銷商利益，被指“得罪不少人”，而他在訪談中聲稱“從未看過格力工資條”“只求離董明珠近些”等言論，更引發對其職場定位的質疑。

在2023年5月孟羽童離職、2024年王自如離開格力的同時，格力也為渠道改革付出了代價。

銀河證券分析指出，2019年開始，格力經受渠道改革陣痛，期間渠道大力去庫存，2018—2023年公司營收基本無增長，核心的空調業務2018年實現收入1557億元，2023年收入1512億元，也未增長，期間還因去庫存導致空調營收下滑。

今年2月，格力正式啓動“董明珠健康家”戰略，開啓了新一輪的渠道變革。

董明珠健康家將線下專賣店改造升級為場景化體驗中心，融合直播帶貨與線下體驗，並藉助董明珠個人IP為店鋪引流。3月13日，董明珠健康家北京首店正式開業，董明珠稱，未來董明珠健康家將達到1萬家。

格力電器市場總監朱磊曾公開表示，終端渠道升級改造成“董明珠健康家”，也是為了讓更多年輕消費者走進格力的線下門店。“我們需要增進更多跟年輕消費者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人願意進來看一看。”未來，“董明珠健康家”還會像星巴克那樣開闢出“第四空間”，讓門店周邊的年輕人可以進來辦公。

除了渠道升級外，格力也希望通過“董明珠健康家”進一步往家電全品類發力。朱磊稱，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助於打破“格力就是空調”這樣的認知。但據國際金融報報道，格力經銷商們的積極性並不高。他們覺得總部給出的支持力度不夠大，因此進行專賣店煥新的意願並不強烈。

從二級市場的表現來看，對於這輪新升級，市場並不買單。

在格力門店更名後，格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。不僅資本市場不看好格力過度使用董明珠個人IP的做法，消費者側也有網友調侃稱，此舉好比微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。

這個618，想要“大幹一場”的不只有董明珠

想要扭轉營收增長困境的格力，自然不會錯過這次618——董明珠與孟羽童“和好”並選擇5月23日直播的時間點，劍指618大促的意圖不言而喻。

對於整個家電行業而言，今年618也是必爭的“黃金窗口期”。奧維雲網預計，隨着新一輪國補政策落地、618等促銷旺季到來，行業大盤同比高點或將在Q2出現，打贏6月促銷戰將成為渠道企業抬升業績的關鍵節點。

事實上，對於家電行業來説，國補既是一次市場需求的集中爆發，但也是對市場需求的提前透支，只有搶到足夠多的訂單，才有資本撐過下一個需求低迷的週期。

為了搶佔更多蛋糕，家電行業不得不“卷”，這種卷自然也體現到了對流量的爭奪之上。

被稱為是“社恐總裁”的海爾CEO周雲傑，在3月初走紅之後，20天登上了20次熱搜；一向低調的美的集團掌門人方洪波也出來發聲，讓事業部總裁、副總裁積極擁抱個人IP打造；追覓掃地機器人總裁孟佳、雲米董事長陳小平、美博董事長餘方文等，也開通了視頻號。

(海爾總裁周雲傑走紅)

今年618，海爾一改以往請明星助陣的慣例，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周雲傑表示，他會把在社交媒體看到的用户意見轉給研發、製造、服務部門，倒逼公司內部創新。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調、彩電業務共6位負責人於5月20日集體入駐微博。

除了行業“老炮”們之外，作為後起之秀的小米，在家電市場上“攻城略地”的速度也令人刮目相看。今年一季度，小米旗下米家空調、冰箱、洗衣機的銷量穩居全國第四，銷售額同比增幅均在100%以上，其中洗衣機銷售額增幅高達184.4%。

在5月19日晚點LatePost發佈的一篇專訪中，美的董事長方洪波透露：“小米總裁盧偉冰去年來過一趟美的，給我們演示了一個 PPT，他們有宏大的願景，大致是三年時間手機銷量要成為世界第一；汽車十年內要成為世界前五；大家電是三年之內成為中國頭部（前三）。我當時差一點就想問，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

盧偉冰近期也直接表示，“小米空調2024年是中國市場第四名，今年目標坐穩第三名，最近提出2030年目標，在中國市場空調要做到數一數二。雖然目標蠻難，但我認為小米機會很大。”

很明顯，隨着行業競爭的愈發白熱化，各大品牌在流量爭奪、產品變革等方面的“戰役”打得越來越激烈。對於2024年年度營收下滑的格力而言，在通過“明珠羽童”再度合體爭奪流量之後，更需要在技術創新與經營效率上爭取更多突破。