黃子韜、三隻松鼠、東方甄選爭相入局,衞生巾行業門檻有多低?_風聞
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是“賺快錢”還是“整頓行業”?
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業消費組
“三隻松鼠做的衞生巾會是堅果味的嗎?”有網友看到這家休閒零食品牌進軍女衞產品後,發出了這樣的調侃。
5月21日,三隻松鼠(300783.SZ)在生態大會上宣佈推出衞生巾品牌“她至美”;據“趣解商業”瞭解,這是今年第4家高調進軍衞生巾行業的企業。
此前,“3·15晚會”曝光衞生巾、紙尿褲、等衞生用品生產亂象後,黃子韜直播吐槽“實在是看不下去了”,正在準備自己的衞生巾品牌;之後,東方甄選和凡客也陸續表示,“很快會推出自營的衞生巾產品”。
還有很多網友跑到雷軍評論區喊話小米進軍衞生巾領域,甚至幫小米設計了“雷巾”“小米SU吸”等衞生巾的概念圖,不過雷軍此前已有回應稱“衞生間真做不了”。
圖源:微博截圖
從1982年中國引進第一條衞生巾生產線至今,衞生巾這一女性剛需消費品,在國內已發展了43年;為何今年各方企業、明星藝人都看上了這門生意?跨界而來的品牌們,真的是為了女性健康着想嗎?
01.頻繁“塌房”的衞生巾
有需求才會有市場,品牌們聞風而來,自然是看到了女性消費者對當下衞生巾產品的諸多不滿。
近年來,衞生巾無疑是塌房率最高的女性消費品之一。此前,七度空間、高潔絲、蘇菲等品牌衞生巾曾被曝含針頭、蟲卵等異物;去年,ABC、七度空間等品牌被質疑產品尺寸不達標,實際長度小於包裝上所標長度;今年“3·15晚會”,還有衞生巾生廠商被曝出用殘次品、下腳料做成翻新“二等品”進行銷售……
層出不窮的產品質量問題引發了眾怒,有網友直言,“我是女人不是罪人”“生理期時私處過敏,懷疑了一切就是沒懷疑衞生巾”“現在還有哪些品牌是安全的?”
圖源:小紅書截圖
經過網友整理,市面上知名的衞生巾品牌,要麼是“長度不達標”,要麼曾被曝出產品含異物,或是推廣過令女性不適的宣傳標語,亂象頻出。
“趣解商業”發現,《衞生巾(護墊)的國家標準》(GB/T 8939-2018)和《一次性使用衞生用品衞生標準》顯示,衞生巾和衞生巾護墊的全長偏差指標規定均為±4%,這就讓許多品牌在產品尺寸上鑽了空子。
此外,衞生巾的pH值標準只能達到對C類紡織產品(非直接接觸皮膚的紡織產品)的要求,這也讓許多消費者感到崩潰,“原來我的私處衞生和窗簾一個標準。”
圖源:小紅書截圖
不過,好消息是,衞生巾新國標已經在來的路上了。2024年修訂的新標準(GB15979-2024)對原材料衞生、微生物檢測提出更嚴格要求,明確禁用廢棄或使用過的衞生用品作為原料,並禁止添加可遷移性熒光增白劑,將於2025年7月1日實施。
黃子韜創業入局衞生巾賽道,正是抓住了新國標到來前的這段空白期。
黃子韜早在3月21日在直播中就表示自己正在籌備衞生巾項目,到了5月18日,黃子韜就在抖音平台開啓了“朵薇”品牌衞生巾的首場帶貨直播;效率之高,令人咋舌。
對於此次“破圈”跨界,黃子韜多次強調,自己不是要蹭“3·15”和女性健康的熱度,而是關注到了自己老婆(徐藝洋)的需求,很早就想做這類產品。
對於“代工”的質疑,黃子韜也多次否認,表示自己收購了一箇舊工廠,自建生產線,通過直播將生產透明化。
但事實上,朵薇並不算一個新品牌,黃子韜也算不上這家公司的大股東。據“天眼查”數據顯示,朵薇運營主體浙江朵薇護理用品有限公司前身是2021年成立的浙江米派護理用品有限公司;該公司最初以代加工業務為主,朵薇衞生巾產品線早已投入市場。今年4月,黃子韜和遙望科技攜手進入衞生巾領域。今年4月,黃子韜與遙望科技合作創立的龍則靈公司成為朵薇股東,持有20%股權;而遙望科技的老闆謝如棟也成為朵薇品牌的合夥人,作為直播公司的遙望科技則主要負責朵薇的渠道營銷。
圖源:天眼查截圖
值得一提的是,儘管62片/49.8元、124片/99.8元的價格並不便宜,但朵薇抖音首次開播當晚,50萬單衞生巾組合套裝在30分鐘內就迅速售罄,GMV突破4000萬,目前朵薇抖音官方店鋪只剩下預約鏈接。由於斷貨,很多“黃牛”甚至開始在閒魚上倒賣朵薇衞生巾,原價49.8元的產品一度炒到190元。
但朵薇的品質到底配不配得上價格呢?已經有不少搶到朵薇的網友發佈了第一波測評。“趣解商業”注意到,朵薇的使用感受個人差異十分明顯。
有網友覺得朵薇“很透氣、吸收快,不會有濕漉漉的感覺”,但有網友表示“確實很透氣但不吸收,經血會浮在上面”,還有用户覺得其實“有點悶,一天換了兩次,居然捂出了痘痘”。
02.門檻低、賺錢難?
就在黃子韜帶貨朵薇直播的三天後,休閒零食企業三隻松鼠也宣佈推出衞生巾品牌“她至美”。
據“趣解商業”瞭解,三隻松鼠正試圖從堅果零食品牌向全品類消費品牌轉型,除了衞生巾,三隻松鼠也入局了酒水、洗護、寵物食品等賽道。有行業人士認為,三隻松鼠佈局全品類消費,主要是尋求市場擴張和多元化經營的一種方式。
“趣解商業”注意到,衞生巾當前竟然成為各方追逐的“熱門”生意。前來跨界的新玩家們,既有黃子韜、安悦溪這樣的明星藝人;也有辛巴、趙子涵這類自帶流量的主播達人;其次就是尋求品類擴張的零售品牌,如三隻松鼠、她研社、東方甄選等。
圖源:微博截圖
市場大、受眾廣是吸引各家爭相跨界的重要原因。據中國造紙協會、生活用紙專業委員會統計,2024年我國女性衞生用品市場規模867.1億元,較2023年增長23.3%。如果按照以12歲初潮、50歲絕經,一年來12次月經、每次用30片衞生巾來計算,一個女人一生需要用到的衞生巾數量是13680片。
不過,這塊剛需的“私物”並不是難做的生意。醫護標準的衞生巾,審批流程相對寬鬆,產品壁壘不高,吸收材料、防漏設計等核心技術通過收購便能落地生產;這也是行業亂象頻發的原因之一。
雖然衞生巾入局簡單,但想做出差異創新卻不容易。有從業者指出,黃子韜的朵薇和其他品牌並沒有本質區別;朵薇強調的賣點是添加維生素B5、蠶絲,“但真正打開來看,蠶絲含量能有多少呢?”
同時,朵薇背後的三個主理人均為男性也備受爭議。有從業者對《每日經濟新聞》表示,衞生巾產品需要對女性用户有長期的理解與陪伴,男性想象的需求和女性真實的需求並不相同,比如早期市場上的“比基尼安睡褲”就是典型的偽需求。
圖源:罐頭圖庫
事實上,衞生巾的低門檻,還曾在2014引起過創業潮,然而幾年過去,卻幾乎沒有成長起來新品牌,市場仍被頭部品牌牢牢把持。
中研網《2025衞生巾行業市場發展現狀及市場規模、未來趨勢分析》顯示,當前中國市場排名前5公司的市場佔有率之和達61%,其中包括恆安國際(七度空間、安爾樂)、尤妮佳(蘇菲)和金佰利(高潔絲)。
曾有創業者分享自己失敗的經驗,衞生巾老品牌的升級和營銷打法,要比預想得更加迅速和精準。同時,大公司也有更多資金可以投入在研發上;而創業公司或小公司大多對研發投入不足。投資人李潔曾對“鉛筆道”表示,“衞生巾裏面所涉及到的吸水材料,需要技術投入,而這些專利技術基本都掌握在頭部公司之中,如果創業者手裏沒有資金根本玩不起。”
想要產出差異化新品,穩定材料供應、技術打磨都要經歷漫長的投入。護膚寶研發的液體衞生巾,採用了新型液體材料 FlexFoamTM,帶來了顛覆性體驗;但該產品從研發到面世耗費長達20年的時間,成本投入共計約21億元。如此規模的資金和週期,對中小品牌顯然是巨大的挑戰。
圖源:罐頭圖庫
除了供應鏈,銷售渠道也是衞生巾品牌的“命門”。
翻看龍頭企業的財報能發現,衞生巾產品毛利雖然比肩奢侈品,但淨利率卻不高。恆安國際(1044.HK)2024上半年衞生巾毛利率高達62.7%,但2024年公司淨利率僅在10%左右。
高毛利、低淨利與衞生巾的渠道依賴有關。很多女性仍然保持即用即買的習慣,以致於衞生巾線下銷售渠道相對分散。“自由點”品牌母公司百亞股份(003006.SZ)招股書曾顯示,衞生巾經銷商的加價幅度高達20%-30%。經過渠道層層加價,再加上營銷推廣的費用,衞生巾就成了一門薄利生意。
圖源:中泰證券截圖
這也意味着,像三隻松鼠、東方甄選這類跨界入局衞生巾品牌的玩家,想要真正打出市場,還需要在銷售渠道和營銷推廣以及技術研發上多下功夫。
但無論如何,多方入局對消費者而言都不是壞事。新入局者倒逼行業內卷,或許可以讓頭部品牌摒棄僥倖心理,不敢再在產品質量、衞生標準等方面鑽空子。