告別僅退款，電商下一站往哪卷？_風聞

讓商家痛苦、平台承壓，讓部分惡意退款者肆意狂歡的“僅退款”，終於走向終點。

從4月份開始，淘寶、京東、拼多多等電商平台集體宣佈全面取消“僅退款”政策，消費者收到貨後的“退款不退貨”申請，將由商家自主處理。

曾被視為顛覆電商行業規則的“僅退款”政策，在經歷了四年野蠻生長後黯然退場。然而，這並不只是一次平台規則的調整，也是電商行業從“流量為王”向“生態共贏”的重要轉變。

“糾偏”勢在必行，電商行業終歸要不斷試錯，才能刺穿更多行業“毒瘤”，但更健康的電商生態，又將會以怎樣的形式出現呢？

僅退款時代落幕

目前，淘寶、京東、拼多多等電商平台均宣佈將會全面取消“僅退款”，抖音、快手等短視頻平台也在積極跟進。

多家平台表示，已就全面取消“僅退款”的相關細節與管理部門進行了多輪商討和修改，一旦審核完成即對社會公開宣佈。

相關話題隨即衝上了熱搜第一，大部分消費者拍手叫好，但也有部分消費者表示擔心，萬一商品質量真的不好，難道就不能退貨了？

雖然各大電商平台取消了“僅退款”，但這並不意味着消費者“不可僅退款”，只是平台不會“一刀切”地自動支持，而是將“僅退款”的審核權交還給商家。如果商家與消費者之間存在爭議，再由平台擔當仲裁者的角色，同時也起到監督的作用。

淘寶表示，平台將設立退貨退款規則專區，同時升級售後服務頁面，也會給商家提供協商售後、上門取件等功能，幫助商家更好取回退貨貨物等。

京東也針對退貨、退款場景的處置規則作出了更詳細的説明；拼多多也表示平台非必要不主動介入消費者在已收到貨後的不退貨全額退款售後申請。

除此之外，抖音、快手也在跟進相關措施，比如抖音將規則中的“僅退款”替換為“退款”，支持商家與消費者自主協商解決售後問題；快手也迅速跟進發布了《售後規則意見徵集》。

如今，各大電商平台紛紛鬆綁“僅退款”，但將時間回溯至2021年，率先推出“僅退款”政策的拼多多，可是憑藉着這個大招從淘寶、京東的包圍中殺出了一條血路。

不過，當時拼多多的“僅退款”主要集中在生鮮水果、白牌小商品等品類，因為平台主營的生鮮品類比較容易出現品質問題，且退貨成本也較高，“僅退款”既可以給消費者更多信心保證，也可以督促商家提升品控和優化運輸包裝，是一舉兩得的舉措。

作為一個新興電商平台，拼多多也藉此順勢轉型，從大眾眼中假貨橫行的平台，轉型為品質服務皆有保證的平台。2021年，拼多多年活躍買家單季新增約140萬，GMV同比增長46%。

但隨着“僅退款”政策不斷深入，拼多多的商家首先遭到了反噬。2023年3月，拼多多幾十家品牌旗艦店突然遭到了“炸店”，大量消費者湧入店鋪惡意下單。

原來是部分小商家因不滿拼多多的“僅退款”政策，因此湧入拼多多自營店“拼多多福利社”惡意下單，一大批品牌商家純屬是被殃及池魚。

不過，“炸店”事件雖在電商行業激起了一些波瀾，但在行業流量告急的背景下，仍無法改變平台越發偏袒消費者的趨勢。

2024年，京東、抖音、快手等平台紛紛加碼跟隨推出“僅退款”，而早在2021年便推出“僅退款”功能的淘寶，也加大了平台的介入程度。

但僅半年時間，各大電商平台就紛調整政策，淘寶率先發布新規，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平台不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協商解決。

在阿里打響“反內卷”第一槍之後，京東、抖音、快手等也紛紛跟進，一時之間，“僅退款”從電商平台的標配，變成了爭議不斷的政策。

惡意僅退款形成僅退款

各大電商平台推出“僅退款”的本意，是希望構建一個更優質的電商生態，在流量紅利逐漸消退的背景下，通過保障消費者權益來提升用户體驗和平台的競爭力。

但結果卻事與願違，平台想要通過“僅退款”幫商家爭取到更多訂單，但商家們卻發現，店鋪的訂單不僅沒有增加多少，反而是退款的訂單越來越多。

有商家表示，“僅退款”成為電商標配之後，每天最多有十幾起“僅退款”申請，從前一年也才兩三單。

有的買家明顯是奔着“羊毛”來的，（我們）想拒接也不行，只要買家投訴質量問題，平台總是會強制退款。

甚至一些幾年前的訂單也被“僅退款”，還有消費者明明只申請7天無理由退款，也被平台強制退款。

“僅退款”變得如此輕鬆，也催生出了職業“羊毛黨”，他們在社交平台上公然出售白嫖教程，教用户通過何種渠道提出僅退款申請更高效，或者PS商品損壞的照片來白嫖商品等。

不僅如此，個別“羊毛黨”甚至還公然勒索商家交“保護費”，否則就會帶領團隊湧入店鋪惡意下單，態度極其囂張。

隨着“羊毛黨”變得愈發猖狂，商家們也不願再被動“捱打”，有商家選擇用法律手段來維權，將“羊毛黨”告上法庭；也有商家不惜成本也要討個公道，千里追蹤只為討回12雙襪子。

自2021年7月至去年年底，因“僅退款”引起的民事糾紛已高達324起，“羊毛黨”產業鏈的出現，不僅加劇了商家和消費者之間的矛盾，也讓中小商家的生存環境變得更加艱難。

過去一年，已有超過20家淘寶服飾老店先後宣佈關閉，比如網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”，張大奕表示，服裝品類微薄的毛利率，支撐不了各項運營成本，很難賺到錢。

還有網紅周揚青的“GRACE CHOW”、15年的淘寶女裝店“李大米Lidami”、超460萬粉絲的“大sim小sim”等，它們大多都表示關店與市場環境的變化有關。

除了流量瓶頸以及低價內卷之外，越來越高的退貨率也是行業不得不面對的難題。有商家表示，店鋪的退貨率從最早10%飆升至如今的95%，早已超過了60%的“生死線”，閉店也是無奈之舉。

退貨率的上漲，與強制運費險、消費者衝動消費有直接關係，而“僅退款”則讓本就已經雪上加霜的店鋪生意再蒙上被“白嫖”的損失。

商家生意艱難，也倒逼他們降低產品質量，擠出成本來應對退換貨、投流等成本；但如此一來，消費者只能買到越來越差的商品，退貨變得更加頻繁，反而形成了惡性循環。

為此，去年底相關部門已約談6家電商平台，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題；今年，相關部門再次明確表示，會對平台濫用“僅退款”規則，造成商户貨款兩空的突出問題進行治理。

在這之後，電商平台也進一步封殺“羊毛黨”，比如淘寶升級識別模型打擊專業“羊毛黨”，並將追究法律責任；拼多多推出異常訂單預警功能的上線，為商家提供了防護屏障。

電商未來卷向何處

近年，電商行業的主旋律已經從“內卷”逐漸走向“反內卷”，畢竟，商業長河中已有許多案例證明：“內卷”只能兩敗俱傷。

去年，中央經濟工作會議明確提出綜合整治“內卷式”競爭，這一精神落實到電商行業中，則不僅僅是整治“僅退款”，還包括低價引流、直播虛假宣傳等。

為此，相關部門還加大了針對直播虛假宣傳、低價惡性競爭的整治力度。今年4月，市場監管總局明確將全力整治直播電商亂象，對直播電商行業進行穿透式監管。

多個電商平台也積極響應，比如抖音推出惡意低價商品管理規範，禁止商家以明顯低於市場價格誘導用户點擊購買；淘天宣佈“上新”數十項營商環境優化舉措等。

近年，也有越來越多主播因為虛假宣傳、言行失當等原因而被封殺，過往直播間中絕對低價的現象，也正隨着監管的加強和行業規範的完善而逐漸改變。

這些變化背後，也意味着電商行業正在告別“大包大攬”的無序發展階段，從過去“流量為王”的單一維度競爭，邁向理性競爭的新週期。

在電商生態中，並非只有商家和消費者兩端，而是“商家、平台、消費者”的三角關係。過去，電商市場處於流量紅利期，平台在商家和消費者之間，更多地扮演着流量分配者和撮合交易的角色，通過吸引用户和商家入駐，快速擴大市場份額。

然而，隨着電商市場進入精細化運營時代，這種三角關係也在發生轉變，平台正在從流量分配者轉變為生態構建者，通過提高售後服務質量、糾紛處理效率等方式，為商家和消費者創造更加和諧、高效的交易環境，從而促進成交。

商業市場持續發展，其競爭趨勢必然會從“分蛋糕”轉向“做蛋糕”，內卷無法讓市場持續擴大，反而還會加大內耗，唯有電商平台走出內卷泥潭，市場才會迎來新的發展機遇。

電商平台取消“僅退款”、低價競爭等一系列舉動，不僅是對行業趨勢的重新審視和自我糾偏，更是推動行業走向良性、健康發展道路的必然選擇，平台、商家走得更遠，消費者才能真正享受到高品質的消費體驗。