球鞋市場已死？並沒有人留戀_風聞

“球鞋文化為何死在2024？”，這是幾個月前，油管球鞋頻道QrewTV的視頻標題。

“球鞋市場已死”，本月初，B站球鞋測評博主“XCin_”也在視頻裏用上了這樣的説法。

有趣的是，兩者評論區也出現了相似的千贊熱評：

國外網友：“是球鞋文化沒了還是二級市場沒了？真正的球鞋愛好者並不生氣。”

B站網友：“球鞋只是回到了他應有的價格而已，甚至還應該再低一些。”

球鞋炒不動了並不是一個新鮮話題，球鞋只是“回到了它應有的價格”，卻是一種很有趣的消費者反應。

球鞋交易平台Stock X報告稱，2024年，平台僅有47%的球鞋能高於發售價交易，而2020年這一比例為58%。除了炒鞋退燒，球鞋二級市場的變化，實則能從更多維度反映出籃球鞋的市場變化。

首先不得不提及的，便是球星號召力的下滑。“XCin_”在介紹安踏狂潮5 Pro時就提到，由於是歐文簽約安踏之初上腳的球鞋，這雙被稱為“歐文0代”的鞋款才成為球迷和鞋迷都喜愛的產品。國信證券的研報也提到，2025財年Q1，安踏在淘寶、抖音、京東三個平台的籃球鞋業務中，歐文系列同比增長7倍，佔據了3成左右的銷售比例。

但歐文系列強勁增長，正因其稀有，更顯示出其他球星對市場的帶動能力不足。如今，擁有市場影響力的球員已經少之又少。回到球鞋二級市場大熱的2019年，當時，還沒有改名“得物”的毒App、StockX這些國內外的球鞋交易平台前後完成融資，估值紛紛突破10億美元。同一時期，多家運動品牌甩出天價合約搶籤當年選秀大會上當選狀元的錫安·威廉森，最終被Jordan Brand收入陣中。時過境遷，如今錫安的簽名鞋，比如Jordan Zion 3的部分配色，二級市場已經跌到200元價位。

相比之下，今年NBA的新晉狀元弗拉格就不再能掀起如此規模商戰。這自然與他去年早早就和New Balance簽訂了代言協議有關，但也顯示出球鞋市場的爆發力不同以往，品牌方在重注年輕球星之時多少已經底氣不足。球星號召力的減弱，催動着品牌簽名鞋定位的改變，從“球星加持的情緒投射”到“功能為王的實用主義”，球鞋從符號跌落回產品，這不僅重塑了市場機制，也宣告了一個時代的結束，直接影響球鞋在二級市場的價格穩定性與溢價空間。

球星號召力下降，與NBA整體影響力下跌、年輕人羣有了更多消遣娛樂的方式密切相關。同時在消費者端，相比於過往球鞋文化中的符號消費、信仰充值，當下消費者會更關注球鞋的性價比和功能性。中國青年報社社會調查中心在2011年和2021年的兩次調查數據顯示，2011年時，有84.2%的受訪者認為“面子消費”普遍存在，而到2021年，95.3%的受訪者認為年輕消費者變得更加“精明”。

消費者心態的變化加諸於球鞋市場，體現為年輕人對高價限量球鞋祛魅，而追捧起中低端價位球鞋。球鞋交易平台GOAT Group首席品牌官Sen Sugano告訴《Footwear News》，過去兩年，由於消費者一直承受着通脹壓力，因此他們更傾向於選擇價格較低的球鞋，比如Nike Dunks、Adidas Sambas和Gazelles以及Nike P-6000等球鞋。這些鞋款既能滿足消費者的休閒出行需求，同時也能以容易負擔的價格來表達個人風格。Stock X首席執行官Greg Schwartz也提到，該平台受眾變得更廣泛，價格點也各不相同。

當我們把目光聚焦到國內市場身上，可以看到球鞋整體價格下探的趨勢。國信證券研報顯示，2025財年Q1，耐克和阿迪達斯在淘寶、京東和抖音三個平台的籃球鞋業務都呈現逆勢增長態勢，但同時，球鞋均價有所下降。耐克方面，籃球鞋業務在三平台Q1銷售額同比增長33.9%，均價卻同比下降9.1%；阿迪達斯籃球鞋業務在三平台Q1銷售額同比增長105.5%，均價同比下降則達到26.1%。此外，安踏籃球鞋三平台Q1的均價也下降了7.3%。

自球鞋文化誕生以來，球鞋其實一直是連接籃球、偶像和日常生活的一種情感媒介。它不僅是競技裝備，更是一種身份符號和文化共鳴的介質。而隨着年輕消費者越來越實用導向，另一方面，日益年長的消費者——尤其是發達國家日益明顯的老齡化趨勢之下——轉而投入到跑步等當下所謂更“中產”的運動生活，過往的球鞋文化似乎的確失去了它的受眾基礎，也使得籃球鞋缺少了提價的基礎。

在二級市場上，跑步概念起家的產品侵蝕着原有的籃球版圖。2024年，亞瑟士Asics的復古款式在GOAT Group和StockX上的銷售分別增長了645%和350%，索康尼Saucony首次進入StockX增長最快品牌前五名。

這些變化也導致了運動品牌的承壓。從過去這一段時間，尤其是去年的各家財報數據來看，無論國外還是本土品牌，籃球業務版塊都普遍面臨營收下滑的挑戰，對於籃球這項業務在全球範圍的發展前景的懷疑之聲，或許未有這麼的大過。

但從另一個角度看，這或許也是過去數年籃球鞋被過度關注和炒作之後的一種均值迴歸。

從好的方面來看，無論市場怎麼變化，近年來消費者的選擇也在增加。這一方面與品牌加大供給和去庫存有關，另一方面則與更多品牌的競爭力提升有關。一直以來，球鞋二級市場都由少數幾家傳統品牌主導，但現在消費者的選擇更多。

Stadium Goods高級副總裁兼總經理Michael Daniel告訴《Footwear News》，從2023年底到2024年，一級市場的供需失衡發生了逆轉，頭部運動品牌在零售渠道過度供應關鍵款式，球鞋二級市場獲利變得更加困難。“你會看到更少的售罄發生，關鍵款式在零售渠道更容易找到，這自然會壓低你在二級市場上看到的溢價”，Michael Daniel説。

Michael Daniel還提到，“在2021年和2022年，Nike和Jordan幾乎佔據了我們銷售的四分之三。在那段時間，Yeezy是Stadium Goods的重要品牌。如今，Nike和Jordan佔我們銷售的不到一半”。

女性消費者如今也可以擁有更多選擇。Greg Schwartz透露，Nike Sabrina鞋款在StockX平台上較2023年銷量同比增長了707%。Greg Schwartz認為：“女性品類正受到越來越多關注，WNBA現在處在聚光燈下，我們看到最聰明的品牌都在投入這一領域。”

球鞋文化死了嗎？沒有太多人會關心或者留戀——唯一感到傷懷的可能只有那些鞋販子們。

也許是鞋子價格抬不上去了，也許是球星失去了魅力，也許是消費者開始精打細算。但換個角度看，在一個競爭更加激烈的球鞋市場中，當那些功能更強、價格更實惠、選擇更多的鞋款正在被球迷真正穿上腳，這未嘗不是一件好事。而對於品牌來説，也可以沉下心來，真正研究消費者的需求了。