喜臨門業績承壓顯著：門店減少銷售費用連年狂飆，被券商下調盈利預期_風聞

《港灣商業觀察》施子夫  王璐

近年來，受地產行業影響，關聯產業包括家居等顯然承壓顯著，而即便是在牀墊領域知名度頗高的老品牌喜臨門（603008.SH），2024年業績增速也很不樂觀。

在行業深受市場環境波動之下，喜臨門的出路在哪？​

業績承壓顯著，增速創近十年新低

今年一季度，喜臨門營收和淨利潤呈現了雙雙下行：公司實現營收17.30億，同比下滑1.76%；歸母淨利潤7110萬，同比下滑4.02%；扣非淨利潤5995萬，同比下滑19.31%。

2024年，喜臨門實現營收87.29億，同比增長0.59%；歸母淨利潤3.224億，同比下滑24.84%；扣非淨利潤2.925億，同比下滑22.33%。

從營收淨利潤雙重指標來看，2024年創下公司近十年來增速最低。

根據Wind及東財數據顯示，2016年-2023年，公司實現營收分別為22.17億、31.87億、42.11億、48.71億、56.23億、77.72億、78.39億和86.78億，同比增長分別為31.39%、43.76%、32.11%、15.68%、15.43%、38.21%、0.86%和10.71%；歸母淨利潤分別為2.038億、2.836億、-4.383億、3.804億、3.134億、5.588億、2.375億和4.289億，同比增長分別為6.88%、39.18%、-254.54%、186.80%、-17.61%、78.29%、-57.49%和80.54%。

2024年具體來看，公司牀墊/軟牀及配套品/沙發/木質傢俱分別實現營收52.7/24.4/7.2/1.7億元，同比+5.1%/-8.4%/-6.6%/+27.5%。

牀墊和軟牀及配套品無疑是核心中的業務。喜臨門在年報中介紹，公司深耕睡眠賽道，2024年實現牀墊營收同比增長5.05%；軟牀及配套產品營收同比下降8.39%，主要系公司國內代工業務中該類產品減少所致；沙發營收同比下降6.55%，主要系M&D沙發銷量不達預期所致；木質傢俱營收同比增長27.46%；報告期內，公司外銷業務增長較好，本期外銷收入佔總營業收入的24.73%，較上年提升5.29個百分點。

**截至2024年末，喜臨門專賣店數量5065家，較上年末減少98家；M&D專賣店數量453家，較上年末減少37家。**​

銷售費用狂飆，線上線下冰火兩重天

外界也關注到，在業績明顯承壓的情況下，公司成本支出依舊不低。

2024年，公司銷售費用、管理費用和財務費用分別為18.70億元、4.63億元和3.09億元，同比分別增長6.35%、9.59%和164.95%，這一增長趨勢顯然與業績不成正比。

拉長時間來看，喜臨門的銷售費用與研發費用則一升一降。

2019年-2024年，公司銷售費用分別為8.123億、9.071億、11.94億、15.30億、17.59億和18.70億，銷售費用率分別為16.67%、16.13%、15.36%、19.52%、20.27%和21.43%；研發費用分別為1.223億、1.246億、1.832億、1.915億、1.798億和1.622億，研發費用率分別為2.51%、2.22%、2.36%、2.44%、2.07%和1.86%。

也就是説，6年時間，喜臨門銷售費用增加超過10億元，費用率提升了4.76個百分點，研發費用率僅增加了4000萬，費用率還下降了0.65個百分點。

即便如此，公司持續狂飆的營銷費用依然還是未能解決收入和淨利潤提振難題。天風證券指出，公司通過戰略聚焦與系統性能力建設，在複雜環境中實現穩步發展，24年收入保持正增；利潤或受到品牌推廣費用及網銷費用增加影響。

而從線上和線下兩方面來看，喜臨門也呈現了冰火兩重天。

2024年，公司經銷商實現營收32.12億元，同比下滑12.85%，線上銷售收入19.82億元，同比增長9.88%。

今年一季度，公司線下零售業務營收同比下滑10.8%，線上銷售則同比增長29.1%，線下與線上業務表現依然反差明顯。​

2025“五個強化”，被券商下調盈利預測

在年報中，喜臨門表示，2025年，公司繼續深入貫徹“五個強化”的經營方針，抓好重點工作籌劃與推進落實，保障經營效益：

1、強化銷售能力，要求加強營收增速，保持份額擴大優勢，通過OMO零售賦能、私域運營、內容營銷等方式，把握時代焦點，聚焦終端零售轉型。

2、強化品質管控，持續提升產品質量，有效改善售後服務水平，維護品牌口碑，促進銷售達成。品質向德意看齊，產銷協同不斷改善，盤活存貨、固定資產。

3、強化降本增效，加強考核激勵，協同作戰，各中心主體責任落實降本目標，將降成本、控費用、提人效、強週轉四大要求貫徹到業務中，精益化運營。

4、強化內控管理，加強內控協同工作，防範經營風險。要體系化梳理內控項目，強化喜臨門合規指數，建設合規防禦系統，持續保駕護航。

5、強化創新變革，創新工作方法，簡化流程環節，減少無效工作，提升組織效率，聚焦薪酬激勵改革工作，賦能高質量、高速度發展。持續技術創新，專注打造公司睡眠科技品牌形象。

信達證券認為，公司作為牀墊行業龍頭，短期業績因需求不足及行業競爭加劇承壓。但公司具備領先技術及完善產品矩陣，線上電商表現亮眼，在國補政策帶動下有望在2025年迴歸增長並釋放利潤。

天風證券表示，24年公司零售業務經歷考核變革期，渠道運營更加良性，國際業務與酒店類業務呈現較好增長態勢。目前公司構建了覆蓋線上線下的立體化營銷網絡，展現出強大的渠道掌控力與品牌滲透力，線下形成高密度終端網絡，同時通過精準運營優化門店效能；線上則通過全平台電商覆蓋、直播矩陣及社交媒體內容生態，實現流量高效轉化；此外發力跨境電商推動自主品牌出海，實現全球化發展。

不過，天風證券也下調了公司盈利預期：根據一季度業績情況，考慮當前經營環境，調整盈利預測，預計25-27年公司歸母淨利潤分別為4.2/5.0/5.6億元（25-26年前值分別為5.7/6.6億元），對應PE分別為14X/12X/11X。

國泰海通證券日前研報指出，公司受到地產行業階段性承壓影響，考慮行業經營趨勢，下調2025年盈利預期，並新增2027年盈利預期，預計公司2025-2027年EPS為1.18/1.27/1.35元（2025-2026年原1.50/1.67元），參考行業估值水平，考慮公司作為國內傢俱龍頭進一步拓展海外業務，給予公司2025年16xPE，下調目標價至18.81元，維持“增持”評級。（港灣財經出品）