縣城的萬達廣場，王健林才捨不得賣_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

流動危機下，王健林似乎鐵了心要將家底一賣到底。

近日，國家市場監管總局披露了大連萬達商業管理集團股份有限公司(下稱“萬達商管“)旗下48家萬達廣場相關公司股權收購案的相關信息。

上述信息顯示，太盟(珠海)管理諮詢合夥企業(有限合夥)、高和豐德(北京)企業管理服務有限公司、騰訊控股有限公司、北京市潘達商業管理有限公司、陽光人壽保險股份有限公司，將直接或通過各自關聯方共同設立合營企業，收購萬達商管直接或間接持有的48家目標公司的100%股權。

市場監管總局官網顯示，該筆股權交易已被無條件批准，但並未披露這一交易的具體金額。不過據媒體報道，有市場消息稱，此次交易金額將達到500億元。

由於面臨流動性危機，王健林近兩年一直在出售手中的資產，萬達廣場則成為其中的核心。從公開資料推算，萬達商管在巔峯時期擁有超過400座萬達廣場，2023-2024年，已陸續出售超過30座萬達廣場。今年年初，又有7座萬達廣場被出售。

這其實也與近年來萬達加速剝離重資產包袱，聚焦商業管理服務核心賽道，進行輕資產運營的策略一脈相承。而由於地理位置、消費需求等因素，王健林手中的數百家萬達廣場，如今也呈現出不同的商業價值和潛力。

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下沉市場的價值

細分來看，此次被出售的48座萬達廣場所在的城市，多以一線、新一線以及二三線城市為主。而這兩年來，眾多核心城市的萬達廣場，也紛紛被王健林出售。

截圖來源於市場監管總局官網

比如在去年8月，杭州市的第一座萬達廣場，杭州拱墅萬達廣場就被出售。據聯商網報道，該萬達廣場報價高達14.8億元，年租金約為1.09億元。

2024年7月，煙台芝罘萬達廣場、宜春萬達廣場和東莞厚街萬達廣場的主體公司發生股東變更。此外，上海金山萬達廣場、廣州蘿崗萬達廣場、湖州萬達廣場、太倉萬達廣場等多個萬達廣場的股權也陸續完成了工商變更。

“王健林陸續出售萬達廣場”的消息，讓人們把視線大多集中在了一二線的核心城市。而由於近年來市場競爭激烈等原因，萬達廣場商業地產在一二線城市競爭激烈，其在和SKP、萬象城等知名品牌的競爭中並沒有佔到上風，反而在當地經常被冠以“落伍”“過時”的標籤。

不過，至少在縣城等下沉市場，萬達廣場如今依然屬於頂流。從市場價值來説，其在一些縣域市場的性價比，可能還要高於一二線城市。

目前，萬達廣場可以稱得上是下沉市場中佈局最廣的商業體。據贏商網統計，截至2024年年中，萬達廣場在全國百強縣佈局了近30個項目，數量絕對第一；主打下沉市場的吾悦廣場排在第二，在百強縣佈局項目數量超過25個。

截圖來源於贏商網

總體看，相比一二線城市，縣城等低線城市的的運營成本，比如租金、人力等相對較低，這使得即使租金回報率不算高，但如果選址得當且運營穩健，有望成為穩定的盈利點。

另一方面，對於萬達商管來説，從資產處置的角度看，在面臨資金壓力時，優先出售一二線城市的萬達廣場更符合利益最大化原則。這些城市的萬達廣場資產價值高，交易能快速回籠大量資金，有效緩解債務壓力。

相比之下，縣城市場的萬達廣場在市場上交易難度較大，交易價格可能也不理想，出售後對緩解資金壓力的作用有限。同時，縣城市場的萬達廣場，對於當地政府來説，往往屬於標誌性商業項目，其得到的資源支持，可能還高於一二線城市，長期運營的價值反而更高。

所以，從長期運營角度看，出售短期內更具價值，且易變現的一二線城市萬達廣場，保留縣城市場的項目，對於萬達商管來説，可能是眼下最為划算的選擇。

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縣城的頂流

近兩年來，伴隨着國內消費趨勢的變化，一二線核心城市的消費需求增長變緩，縣城等市場卻一直處在升級的過程中。

在此情況下，早早就進行下沉市場佈局的萬達可以反而吃到了先行者的紅利，甚至很多小鎮青年的第一杯星巴克、第一個盒馬訂單，背後都有萬達廣場的身影。

2023年12月，四川宜賓下轄縣級市宜昌萬達廣場開業，開業3天累計客流近40萬，銷售額超千萬；2024年1月，重慶忠縣萬達廣場開業首日，共接待消費者23.6萬人次，銷售額突破750萬元，創下行業多個第一。

這背後，是國內縣城經濟的不斷發展，居民收入增加，消費升級的趨勢明顯，對商業消費的需求日益多樣化。

工業和信息化部下屬的賽迪顧問發佈《2024中國縣域經濟高質量發展研究》榜單顯示，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均湧現出許多富強的縣鎮。其中，位於華東的長三角地區的三省（江蘇、浙江、安徽）共有43個城市入圍中國百強縣，佔比超4成，共同組成了強大的縣域經濟帶。

這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如在所有縣級市中，崑山是第一個GDP突破5000億的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。

另一方面，得益於移動互聯網的普及，以及線上零售渠道的崛起，下沉市場消費者的消費觀念與習慣已經開始與一二線城市拉齊。萬達廣場等商業體的進入，對於當期消費者來説，可以讓他們直接接觸到此前只能在社交平台才能看到的消費品牌。而相比一二線城市，當地居民的時間更充足，可支配收入佔比也較高。

只要一個縣城有萬達廣場入駐，後者對就會對當地原有的傳統商業形成“降維打擊”，同時引發虹吸效應，變身為當地的著名“景點”。在社交平台上，不少居民以萬達開進縣城為豪，紛紛前去消費、遛娃。

截圖來源於小紅書

而對於下沉市場的潛力的價值，王健林也早有體會。2015年4月，在深交所演講時，王健林就表示，從租金回報比看，一、二線城市項目甚至可能不如三、四線城市項目，因為一、二線城市項目地價更貴、投資更大。

王健林當時認為，重資產主要看房價，銷售利潤高才能投資，輕資產因為是純投資不銷售，不需關心房價，只要城區人口夠多，租金回報比合適就可以做。僅從萬達院線的收入數據分析，70%以上的增長來自三、四線城市，而且投資回報率並不低於大城市。

如今，即便被擺上貨架，但萬達廣場依然不斷在向三四線城市乃至縣城拓展。公開數據顯示，截至2024年底，全國513座萬達廣場覆蓋了31個省、227個城市，其中佈局重心顯著偏向三四線城市 。

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新的挑戰

不過，盯上下沉市場的不只有萬達，吾悦、金鷹、萬象城等也都紛紛加入了爭奪當地消費者的隊伍當中。

相比萬達廣場，這些競爭對手們並沒有操盤方可能會被更換的後顧之憂，發展苗頭也更盛。

比如新城控股旗下的吾悦廣場，其市場佈局與萬達廣場高度重合，一直主打的就是下沉市場。甚至行業一直有説法稱，“只要萬達廣場開在哪裏，吾悦廣場就會開到哪裏”。

在品牌定位上，吾悦廣場強調 “有情懷、不復制、具規模”，也在打造與萬達廣場相似的特色主題街區。在消費羣體方面，萬達廣場和吾悦廣場都在爭取家庭消費羣體和年輕客羣，不過吾悦廣場通過引入年輕時尚品牌和舉辦潮流活動，成為很多年輕人的首選打卡地。

過去幾年，吾悦廣場相繼進入多個三四線以下的城市，同時引入了盒馬等新消費品牌。據中國江蘇網報道，截至2023年9月，在全國運營的140多家吾悦廣場中，約60%位於三四線城市。

此外，華潤萬象生活在下沉市場推出的萬象匯同樣對萬達廣場造成衝擊。不過，和萬達廣場和吾悦廣場不同的是，萬象生活偏向於在一些下沉城市引入眾多首店和高端品牌，以提升自身的商業檔次。

在加速回籠資金，不斷出售一二線城市的萬達廣場的情況下，縣城等下沉市場的資產可以説是王健林手中為數不多的優質籌碼。不過，在存量市場的大背景下，國內的商業業態的爭奪戰也已經在下沉市場打響。如何保住這一優勢，成為王健林和萬達廣場面臨的一道難題。

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