三葉草全球旗艦店進駐安福路，國際品牌如何靠本土語言「破圈」？_風聞

文 / 楊雨曼

編 / 黃夢婷、李祿源

City walk的興起，讓年輕人的視野焦點從核心商圈延伸到了城市文化街區，為品牌與消費者溝通打開了新的場景空間。

與此同時，社媒傳播渠道的豐富和滲透，也能讓單一爆款迅速像星火般燎原，成為消費者競相爭奪的潮流符號。

兩者結合，好的策劃勢必能夠為品牌勾勒出優質的增長曲線。聚焦運動消費市場，阿迪達斯三葉草便是其中一個典型案例——Samba等復古系列的流行帶動品牌業績和聲量的連年提升，而為了持續鞏固自身在年輕人羣的潮流話語權，他們也趁熱打鐵，在上海潮流地標安福路開出了第三家全球旗艦店。

上海安福路三葉草旗艦店開業現場

從先鋒設計的門店空間、綁定寵物經濟的場景創新，到按周更新的首發和聯名產品，無不彰顯着三葉草深耕年輕消費市場的戰略野心。

藉助品牌安福路旗艦店開業的節點，氪體也與阿迪達斯三葉草中國團隊進行了交流，試圖解開他們在這場年輕化戰役的核心法則。

運動品牌的旗艦店，怎麼開？

在全球零售業數字化轉型的浪潮中，運動品牌旗艦店的戰略價值正在發生根本性的改變。消費者不再滿足於單純的購買行為，而是渴望收穫一種超越物質與金錢交換的獨特體驗。

這份體驗不止來源於服務反饋，同樣包含着文化、創新、社交、情緒等因素。對於品牌來説，要想在一家門店中儘可能實現這些要素，選址，往往是其中首要也是重要的一步。

以商業地標為例，就像上海南京東路既能佔據年均2.5億人次的外灘客流，又可借力政府規劃和整個步行街的商業聯動效益，耐克上海001門店放在這裏是生意、形象與服務的三維考量；另一個消費中心成都太古里，則憑藉低密度、開放式的購物空間，吸引了昂跑、可隆在此開設全國首家旗艦店。

此外，還有上海靜安嘉裏中心、北京三里屯、廣州天環廣場……面對各具特色的商業區，三葉草選擇安福路也絕非偶然——這條兼具歷史內涵與潮流元素的街道，已在社交媒體成為上海「City walk」必走路線，日均步行客流可達3-4萬人次。

「在選址方面，我們傾向於選擇那些在國際上具有潮流影響力的城市。之後，**我們會進一步篩選區域和街道，細緻考察當地的人羣特徵、客流量以及地理位置等因素，進行深入的調研和評估後，才會作出決定。」**阿迪達斯大中華區運動時尚品牌營銷副總裁盧震瀚向氪體介紹道。

緊接着，他補充説：「過去三、四年，我們發現安福路有很多遊客、潮流愛好者等，都喜歡流連於此。所以我們觀察這個地方很久，一直很想在這個地方開設一家三葉草旗艦店。」

而這，僅僅只是開始。

三葉草安福路旗艦店開業當天，嵌入牆中的超大型「貝殼頭」抓住眼球，加上經典藍白「三葉草配色」勾勒出的建築外立面，吸引着過往行人駐足拍照。

**「我們想用影院邏輯重構零售空間。」**阿迪達斯大中華區零售設計高級總監Sylvia一言道出此番旗艦店設計的主線：這家門店的前身，是承載着上海文化記憶的電影院永樂宮，品牌在充分保留原歷史保護性建築90%結構的同時，用想象力將4個自然分割區域改造成「四大影廳」。

入口處的水門汀地面保留着永樂宮影院的厚重質感；上方懸着定製的三葉草條紋壓花玻璃，折射出上海老洋房獨有的光影；二樓環形幕布背景與八角形展台復刻了影院包廂的儀式感；鞋區光線錯落的牆面，則不禁讓人聯想起老電影院裏忽明忽暗的銀幕……

**回憶起設計過程，Sylvia選擇用「海派經典」概括。**這種文化起源於19世紀末的上海，由中西、古今、雅俗等多重元素交織而成，在建築、家居、服裝和生活方式等方面影響着一代代上海人。

眼下，既復古又新潮的海派文化則成了三葉草融入安福路街區氛圍，撬動視覺效果的重要支點。

上海安福路三葉草旗艦店內部

但對旗艦店而言，僅做到「吸睛」當然不夠，通過服務和體驗「留住人」同樣也是一門必修課。

lululemon在旗艦店設置冥想室和瑜伽社區牆，將門店轉化為生活方式體驗中心；安踏北京王府井旗艦店則創建起「冠軍陳列中島」，實現民族品牌的情感價值升維……

對此，三葉草安福路旗艦店同樣區別於常規門店的靜態展示，而將這裏設計為「可編輯空間」：中央機械臂裝置實現日間陳列與夜間快閃模式的形態切換，試衣間的全景鏡面牆和可打卡大屏，定製區每月更新的在地化配件庫則構成用户共創入口。

這些突破傳統門店邏輯的設計，印證了中國運動消費市場正在發生的變革：運動品牌旗艦店從單一零售場景進化為「打卡地標」，消費者不再滿足於被動接收品牌信息。

門店開業當天，早早前去排隊的人們

而除了空間交互建立雙向溝通機制外，讀懂中國消費者的鑰匙，還藏在誕生於本土市場需求的諸多「中國首發」產品之中。

運動品牌，怎麼讀懂中國消費者？

國際品牌要想打好「中國市場」這張牌，關鍵就在於如何尊重和讀懂本土消費者。

在安福路旗艦店，三葉草延續了成都太古里、北京THE BOX朝外兩家品牌旗艦店高頻換新的傳統，甚至保持着「周更」速度。

具體來看，每週上新的包括但不限於全球首發、設計師聯名、中國限定系列以及上海創意中心（CCS）快速反應的產品。本次開店亮點就包括全球首發的寵物系列，以及與擅長運用高飽和度、大膽的色彩碰撞、複雜疊加的中國設計師胡穎琪再次共創新品。

「我們注意到，無論是年輕羣體還是潮流愛好者，寵物為他們帶來的精神價值是巨大的。他們不僅願意為寵物消費，更樂於讓寵物成為生活中的重要組成部分。因此，作為一個倡導生活方式的品牌，我們有責任去滿足這一目標消費羣體的需求。」阿迪達斯大中華區運動時尚品牌營銷副總裁盧震瀚向氪體表示。

根據《2025寵物品牌網紅營銷生態報告》分析，以年輕羣體為代表的養寵人多將寵物視作孩子與朋友，呈現出情感消費與擬人化養寵的趨勢。

運動品牌中，亞瑟士捕捉到了這一點，於近期推出了首位薩摩耶品牌大使，以活力、熱情的寵物形象激活消費者情緒；三葉草以「運動基因」為原點，將人寵共生的場景延伸至户外運動、城市漫遊甚至社交打卡，正是切中了年輕羣體將「寵物經濟」與「情緒價值」深度綁定的隱性需求。

從行業視角看，這不僅是產品線的延伸，更是對年輕消費市場「情感缺口」的戰略卡位。當養寵成為新世代的生活剛需，運動品牌的話語體系已從「競技場」轉向「生活場」。

開業當天，不少消費者都帶着寵物一起進店選購

三葉草的破圈嘗試證明：讀懂中國年輕人，不僅要看見他們的潮流穿搭需求，更要捕捉他們在日常生活場景為寵物繫上牽引繩時，那份對温暖連接的渴望。

這種立足本土生活方式和情感需求的潮流敍事，正在重構運動品牌的渠道價值——安福路門店借勢寵物系列和聯名尖貨博得關注，另一邊，成都太古里全球首家定製三葉草旗艦店連續多年穩居全球三葉草門店銷售榜首。

而在這些旗艦店、首發產品聲量持續高漲的背後，深埋着一個國際品牌數十年沉澱的在地化運營戰略。

藏在旗艦店之下的，品牌在地化戰略

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）曾表示，只有全球化的品牌，沒有全球化的消費者。

**阿迪達斯需要全球願景，但想要立足本土市場，則要依靠本土團隊將其戰略思維進行轉化和落地。**換句話説，總部需要信任與放權，而這，恰恰是阿迪達斯在近年來自上而下始終貫徹的一點。

具體來看，他們的「本地思維」戰略包括但不限於產品、設計和門店等維度。

聚焦三葉草，產品方面，在品牌整體上，從75年前的Samba，到1969年問世的Superstar，三葉草始終從阿迪達斯的專業運動檔案庫中汲取潮流靈感，再通過現代化的詮釋使其轉為時尚潮流，為品牌賦予鮮明特色。

落實到中國本土市場，在經典鞋款的基礎上，不論是再次牽手胡穎琪推出的聯名產品，還是與陳冠希的合作重塑，都在線上線下引來諸多關注。例如，此前CLOT x 三葉草的「Silk」系列價格一度炒至發售價數倍，全球部分渠道甚至「秒罄」。

**「我們會看到有一些很有趣的設計師、藝術家，如果我們想和他合作，會主動找他，同時也會有很多人主動找我們。這是一個雙向溝通、互相奔赴的過程。」**當談及本土設計時，盧震瀚則多次強調了品牌與中國設計師的緊密聯繫。

與此同時，置身中國這座底藴深厚的文化寶庫，三葉草本土團隊也在通過對傳統文化的重塑，賦予中國設計新的表達。

從春節系列的立領、盤扣等傳統服飾符號，到今年4月推出滿載少數民族圖騰的「彝族限定」，三葉草將傳統與民族化為可穿着的潮流語言，給消費者帶來更豐富的時尚表達空間。

而在線下活動中，三葉草與陳冠希的CLOT於近期在香港搭建了全新藝術展台，以融合了傳統鈎織技藝、東方韻味印花的產品為媒介，搭建了中國與世界文化溝通的橋樑。

而上升到品牌整體，從更宏觀的視角，阿迪達斯在中國還構建起了全面且明確的門店策略體系。

品牌中心作為最大規模的地區市場門店平台，負責樹立標杆，其輻射的數千家經銷商門店，則對整個市場完成覆蓋；HALO、Future City等新概念店型持續試探市場喜好，而三葉草旗艦店則更像潮流「先鋒」，為品牌與年輕消費者溝通創造自然且深入的場景。

一體化的品牌門店體系，不僅能夠滿足消費者的不同需求，帶動業績增長，也通過豐富的溝通場景，反向收集信息助推品牌更好地洞察本土市場，為阿迪達斯紮根中國本土市場打下堅實的基礎。

安福路三葉草旗艦店開業當天，歐陽娜娜的驚喜亮相，也為品牌在各大社媒平台捕獲了不少聲量

回到三葉草。透過安福路旗艦店的火熱氛圍，我們看到了一個國際品牌在這裏的成功路徑：通過精準定位年輕消費羣體、借力中國供應鏈效率、融合文化符號，既佔領了中國市場，又反向將「中國限定」推向全球。

來路清晰可見，挑戰也在悄然醖釀——隨着中國市場消費趨勢的變化和品牌間的競爭加劇，三葉草也將面臨更復雜的市場環境。

但未來的答案留給時間。

眼下，我們看到的是陽光投向永樂宮的老磚牆，映照出三葉草logo的金屬光澤，屬於安福路322號的運動潮流故事才剛剛開始。

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