運動消費的風，吹到哪了？| 體博會觀察_風聞

多樣、專業、細分，始終是體育行業的長期規律。而在不同的時代背景下，消費業態同樣在不斷變化。

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文 / 劉金濤

編 / 郭陽

近些年，大眾參與度最高的運動聚焦在跑步、自行車、健身等項目，户外和冰雪運動熱度持續上升；智能健身設備、家庭健身器材都迎來快速增長，甚至健身房開進機場，「隨時隨地大小練」成為生活新常態。

與此同時，線下社羣和體驗式服務興起，阿迪達斯、HOKA、361°等品牌紛紛推出全新門店，將「體驗為王、社交滲透」的消費故事講得更深。此外，越來越多的消費者球館、運動公園，小眾運動被創造出了更多「容身之所」，運動人羣的標籤正在向年輕化、女性羣體與家庭等方向發展。

上週末，2025（第42屆）中國國際體育用品博覽會（簡稱「中國體博會」）在南昌落幕，眾多體育消費趨勢的不斷變化，在體博會現場同樣看到消費故事的折射。

不斷增長的女性運動消費，集中在哪？

在體育用品盛會的現場，數字技術不斷滲透進商用體育器材領域，而在另一層面的消費端，最熱鬧的故事，可能當屬「女性健身專區」——在淺粉和淺藍的主色調之下，女性運動的環境不斷改變，對應着的運動器材同樣如此。

從户外穿着的防曬衣、帽，到健身訓練的負重手環、加重背心、開背拉力器，以及瑜伽系列的普拉提圈、可拆卸呼啦圈、瑜伽輪和滑行輪等器材，能夠明顯感知到，在專業與實用之外，顏值正在成為女性運動的「心頭之好」。

「過去男性是運動器材的主力軍，但隨着女性健康意識的提升，越來越多的女孩們願意為身體健康做投資和消費。」在捷蜂的展區，一位前來觀摩的經銷商告訴氪體，高顏值器材也是「運動打卡拍照」的重要搭子。

的確，無論是家庭還是健身房、瑜伽館，女性對運動器材的需求已不單是功能性，而是追求多樣與高效。

「論做普拉提設備，我們是德州產業區最早的一批廠商，但近幾年已經誕生了二、三十家制造商，」億萊德的楊娜娜介紹道，「無論是瑜伽館還是健身房，普拉提牀的必要性越來越高，一些韓式小型器材也適合居家鍛鍊。」

集合多功能且「空間友好」的普拉提牀、梯牀以及半高架等器材，正在讓女性運動向着更便捷、專業的方向邁進。「普拉提牀是教練的‘最佳搭檔’，正常能滿足2-4個人同時鍛鍊，同時也能幫助。」一位來自陝西的瑜伽館教練説道。

「健身小件裝備方面，產品品類豐富多元，增肌和瑜伽小件近一年的銷售增速亮眼，‘馬卡龍’色系商品熱銷。」在第十二屆中國體育產業交流大會上，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長羅傑説道。

在體博會，即便是一些做聚氨酯的化工材料企業，也開始往女性領域發力，推出眾多輕量化器材，例如有十二折的摺疊瑜伽墊、親子運動墊，能夠適配多場景的需求。

「我們的優勢是瑜伽墊的圖案更多樣，能定製，這些圖案不褪色，褶皺後也不變形，扯斷拉伸強度很高，」來自上海的林峯説道，「比起出口的訂單，面向國內市場的定製化要更高一些，目前也有不少運動品牌在入局。」

實際上，女性用品的多樣與升級，正是體育產業增長的一種表象。據《中國體育用品發展報告（2024）》顯示，2024年全國體育用品電商銷售額達到3,337.45億元，同比增長22.59%，國內體育用品消費需求擴張態勢顯著。

城市運動崛起，參與者覆蓋全年齡段

在現場，匹克球的展台有着不同於其他運動的吸引力。

從環境來看，匹克球傳入中國時間雖然不長，但已經開始被不少三、四線城市做成了自己的城市標籤與新名片，匹克球不僅能幫助城市獲得更好的文旅效應，同樣也是易於在中國推廣的全民健身運動。

此外在消費端，匹克球的裝備消費鏈條更長，對於運動者來説也有着更多選擇，並且可以隨着運動強度的增長，不斷升級。

「雖然是新興運動，但匹克球的可以看作是’銀髮經濟’的一環，核心羣體還是中老年人，場地小，對身體素質的要求也不高，運動損傷少。」德國品牌JOOLA的奚鵬告訴氪體。

雖然不依靠身體素質，但想要玩好匹克球，對球拍的要求就不能太低。「對運動員來説，追求進攻時，往往會要求球拍帶來一些爆發力，適合強力抽擊和快攻，但對於初級玩家而言，把球打過去才最重要，可能更偏向於更大一點的面積，提供更高容錯率。」奚鵬介紹道。

在體博會現場，紅雙喜、雙魚等老牌製造商，紛紛開始進入到匹克球領域，同時也有展商帶來了匹克球鞋、簡易球網等細分產品，等待着被市場檢驗。

在運動器材備受關注的背後，往往代表着消費需求的變動。在東莞斯波阿斯的展區，羽毛球自動發球機、纏線機備受關注。

「這兩類機器正逐漸成為球館的標配，」斯波阿斯的銷售餘逸明告訴氪體，「顧客想要調整羽毛球拍的磅數，或者修復斷線的話，有機器自然會事半功倍，並且可以降低這個職業的門檻，有經驗的店員可以變成‘老師傅’。」

當大眾對匹克球裝備的需求更精細，對羽毛球場館的期待更多，都代表着運動消費的一種升級。比如在很多乒乓球桌面的廠商，都有適合不同年齡段、不同運動場景以及多樣「乒乓球桌」，尤其是隨着乒乓球成為青少年的「第一選擇」，相關的乒乓球襪、袖套以及護腕等裝備的「年輕化」，也會是未來的重心。

在體博會，一個明顯的趨勢便是，無論是匹克球、羽毛球還是乒乓球，隨着運動器材不斷革新與升級，這些覆蓋全年齡段的城市運動的參與方式，也在不斷被改變。

兒童與青少年運動，承載着怎樣的期待？

在中考體育改革背景下，青少年運動的被看作是未來的大市場，但具體市場的機遇在哪？兒童與青少年的運動訴求該如何滿足？在體博會，我們同樣能看到一些思路與案例。

比如在體博會的小型訓練器材專區，有參展者在「靜音籃球」的展商前問到：為什麼疫情過去這麼久，這種靜音球還有市場？

這家展商的負責人張軍這樣回答氪體：「實際上，很多兒童和青少年，並沒有那麼長的時間可以去籃球場玩，家裏也比較放心和安全。」

一直以來，「喜歡」二字，便足夠成為體育運動的動機，但在當下市場，滿足運動的場景卻並不那麼容易，隨時隨地、安全、解壓，正是當下青少年運動所追求的一種普遍現象。

「從情緒價值來看，幾乎所有的體育運動都有抗抑鬱的作用，孩子們只要喜歡上了、愛上了，參與時就能分泌荷爾蒙、多巴胺、內啡肽，這些都是抗抑鬱藥的主要成分，能對學科壓力進行對沖。」在交流大會上，凱興資本合夥人辛穎在演講中提到。

正因此，很多兒童在接觸籃球並喜歡以後，會將這項運動帶到生活的各個角落，無論是操場、籃球館還是家裏的室內。

這也催生出了眾多滿足青少年運動愛好的消費風向。「儘管現在的運動方式更多了，但跳繩依然是青少年的主流選擇之一，因此我們推出了多段式設計，降低風阻、更好操控並且材質更輕的設計。此外，我們在設計層面突出顏值，也能夠幫助品牌的提升，並且為青少年帶去社交價值。」

毫無疑問，在體育消費世界的每一個細分領域，都值得不斷深耕，而體博會則將這些趨勢與商業邏輯，帶到了更多人的面前。

「蹦牀是近些年的焦點單品。」從江蘇趕來的經銷商王傳海告訴氪體，「無論是遊樂場、商場的室內樂園、運動場館，蹦牀幾乎是必備的運動器材，不單是能讓孩子玩的開心，放大他們的本能，並且塞到任何運動空間中，順便解放成年人的時間，解決孩子、商家與家長的三方需求。」

當我們把年齡段向上看，滑板、輪滑等青少年運動，則代表着新的風向——在去年，滑板成為了巴黎奧運會上的正式比賽項目，中國選手崔宸曦奪得女子街式第四，宣告着一個新的少年時代。

「比起成績，滑板文化的生長同樣值得我們慶幸。」沸點滑板的負責人告訴氪體。

作為中國較早的專業滑板品牌，沸點對於市場消費的動向關注密切。「我們創立了多個品牌，包括滑板、輪滑、服裝等等，希望能全面展示滑板文化，同時也用產品的定製化、專業化，盡力去滿足青少年的需求。」

可以看到，青少年所熱愛的運動，在中國已經不再是小眾的「亞文化」運動，正在成為政策認可的體育項目、Z世代追捧的潮流符號、商業資本關注的新興消費市場。這一轉變，使得這些運動消費從裝備擴展至培訓、賽事、服飾、社交空間等全鏈路。

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從消費端的環境來看，2024年，全國體育用品電商銷售額達到3,337.45億元，同比增長22.59%，這是實打實的消費力量，國民的運動需求越來越多元與個性，體育消費也會愈發趨向於細分化。

在中國體博會，體育用品不僅需要覆蓋到不同的性別、年齡段與職業，同樣也要滿足時間、空間所帶來的差異，眾多運動器材的誕生與創新，每個細分賽道都可能會湧現出巨頭，這樣的趨勢有非常強烈的顯現。

我們能看到中國體育製造的融合與突破，暗藏着眾多「新消費人羣」和「新市場潛力」，在市場發展下的體育用品故事，無疑會在中國體博會中不斷被看見。

圖注：本文圖片來源於2025中國體博會官方圖庫

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