高端市場遇阻、戰略轉向不易，小罐茶的無糖茶故事不好講_風聞

撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

高調入局新領域，小罐茶的野心藏不住了。

5月21日，小罐茶發佈了戰略新品“小罐茶・高香無糖茶”，正式進軍無糖茶飲料領域，首發三款產品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發中。

小罐茶創始人杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來前所未有的發展機遇，“小罐茶願與茶飲料領域的優秀品牌並肩前行，用東方味道、東方審美、東方文化，代表中國飲品與可樂一較高下，讓中國茶成為世界飲品。”

佈局無糖茶飲料業務，是小罐茶對於場景的補充和增量的探索，但戰略轉向的背後，也折射出小罐茶在高端市場增長乏力、品牌形象受損等多重困境。當下，農夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統一正牢牢佔據着頭部位置，小罐茶在無糖茶飲料領域的發展，依然面臨諸多困境與挑戰。

一、高端市場遇冷

2016年7月，融合了互聯網思維與體驗經濟理念的小罐茶正式上市銷售，其以高端定位、獨特的高顏值設計以及“一罐一泡”包裝形式而一夜爆火。

小罐茶的高端定位在產品價格上體現得淋漓盡致，比如宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監製的10*4g的普洱茶建議零售價為550元/盒，折算下來每斤高達6875元。而12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價為3960元/盒，每斤更是高達33000元。

在2022年3月出版的《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹如是描述了小罐茶的定價過程：最早做有機茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之後，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實並沒有想定這麼高，是因為成本出來之後發現不行。

高昂的價格，使得小罐茶在高端市場的處境並不樂觀。

小罐茶在2018年突破20億元銷售業績之後便不再發布銷售業績，但根據媒體測算，小罐茶近幾年的銷售業績難言理想，2021年其銷售業績約為10億元，對比2018年近乎“腰斬”。

2024年，一位自稱小罐茶前員工的人士向媒體透露稱，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產品的銷售不及預期，主要就是高端茶葉消費動力不足。

小罐茶的淨利潤同樣一言難盡。2022年6月，在小罐茶成立十週年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢”。

分析來看，原因或指向了兩個方面：一是小罐茶致力於打造全產業鏈標準化，從上游投資建設生態有機茶園，到中游與大師合作制定生產標準，再到下游投資15億元建設黃山超級工廠，引入智能化設備等，導致資金回籠緩慢；另一方面，為了打造高端品牌形象，小罐茶在營銷方面的投入可謂不遺餘力，比如在2012年花費超過500萬元邀請日本著名設計師神原秀夫操刀產品包裝總設計，以及在2016年邀請蘋果體驗店御用設計師Tim Kobe設計並打造全球首家線下體驗店等，導致利潤空間被大幅壓縮。

在財務狀況堪憂的情況之下，小罐茶還陷入了大規模閉店的窘境。極海品牌監測數據顯示，2024年7月，小罐茶在90天內新開設33家門店，關閉了59家門店。門店總數由2023年12月的1002家下滑至626家。如若按此計算，小罐茶在半年時間內關閉了376家門店，閉店率高達37.5%。

種種跡象表明，小罐茶在高端市場上遭遇了不小的阻力。

二、難尋新增長曲線

小罐茶佈局無糖茶飲料業務，本質上是對於突破增長瓶頸的一次嘗試。

無糖茶飲料市場擁有巨大的發展潛力。馬上贏數據顯示，2023年，無糖茶增速處於高速擴張階段，多個單月同比增速超過100%，最高超過250%。而2024年，無糖茶增速雖有所放緩，但大多數月份仍維持在10%以上。另外，艾媒諮詢數據顯示，2024年中國無糖茶市場規模已達401.6億元，同比增長101.2%，預計2028年將增長至815.6億元。

農夫山泉驗證了無糖茶飲料業務的想象空間。2020年，農夫山泉的茶飲料業務（包括東方樹葉、茶π等）收入僅為31億元，佔營收的佔比不足14%，但從2021年至2023年，農夫山泉茶飲料業務收入的同比增速一直維持在50%以上。到了2024年，茶飲料業務收入達到了167.5億元，超過包裝水業務，成為了農夫山泉的第一大業務。

不過，小罐茶的無糖茶飲料業務仍充滿了不確定性。

首先，無糖茶飲料領域早已巨頭林立，競爭環境激烈，尤其是東方樹葉佔據了無糖茶飲料市場的半壁江山。根據華經產業研究院的數據，2023年中國無糖茶行業呈現雙寡頭競爭格局，農夫山泉市佔率為53.8%，排名第一，而三得利市佔率為16.2%，排名第二，僅這兩大頭部品牌就佔據了近70%的市場份額。

相比之下，小罐茶的市佔率微乎其微，同時品牌影響力和規模化程度也遠遠不如農夫山泉和三得利，要想從頭部品牌的地盤上划走一畝三分地，難度可想而知。

其次，頭部品牌已憑藉渠道覆蓋優勢築起護城河。農夫山泉等頭部品牌擁有成熟的經銷商體系和強大的物流配送網絡，產品能夠迅速進入全國各大超市、便利店、電商平台等銷售終端，實現全方位的市場滲透。

截至2023年，東方樹葉藉助農夫山泉成熟的經銷商體系，鋪市率超過80%，終端網點超200萬個。而小罐茶在渠道覆蓋方面與農夫山泉存在明顯差距，截至5月20日，小罐茶線下零售門店僅為2105家，市場滲透能力明顯不足。

在無糖茶飲料領域，小罐茶的渠道覆蓋和品牌影響力還需要大量的時間和資源去培育。無糖茶業務能否成為小罐茶的“第二增長曲線”，不僅取決於其如何挖掘產品差異化，更取決於能否在短時間內補足短板。

三、“杜氏營銷”備受爭議

杜國楹被稱為營銷“鬼才”，從背背佳、好記星到8848手機等，其打造出一系列具有時代印記的爆款產品。不過，“杜氏營銷”也使得小罐茶遭受了不少質疑。

2019年，小罐茶針對“2018年銷售額突破二十億”的銷售業績進行大張旗鼓的宣傳。同時，“小罐茶，大師作”、“八位製茶大師手工製作”等廣告語在經過央視等權威媒體的廣泛傳播後也為大眾所熟知。

小罐茶意在塑造高端品牌形象，彰顯行業地位。然而事與願違的是，網友們卻很快提出了質疑：如果按照“八位製茶大師手工製作”、“2018年銷售額突破二十億”的説法，那麼一個大師一年炒了2.5億元的茶，平均下來每位大師每天炒出220斤淨茶，這意味着每位大師每天要1466斤鮮茶葉。

每位大師的工作量幾乎超出常人40倍之多，小罐茶隨即陷入了“虛假宣傳”的爭議之中。對此，小罐茶發表聲明澄清：“大師作”實為代表大師技藝的作品，並非完全由大師手工完成。製茶大師們作為“首席產品經理”，與小罐茶共同制定產品標準，並監督原料採摘與生產過程。同時，小罐茶強調，繁瑣的體力勞動正逐步由現代化設備替代。

小罐茶的解釋並沒有起到作用，關於小罐茶的負面言論仍不絕於耳。2024年6月，在小罐茶成立十二週年發佈會上，杜國楹坦言“當年的大師作如果給你造成了誤導，我表示深深的歉意”，並宣佈135項製茶專利無償向社會開源，試圖修復品牌形象。

但消費者心中的疑慮並未完全消除，在社交媒體平台上，仍有大量消費者認為小罐茶是“智商税”，這使得小罐茶的品牌形象面臨着嚴峻挑戰。

小罐茶的日子不好過，一方面，其在高端市場遇冷，深陷信任危機；另一方面，無糖茶飲料市場競爭激烈，巨頭林立，為其未來發展增添了諸多變數。小罐茶能否突破增長瓶頸，仍是未知數。