2025，誰在推動中國美妝迴歸本源之美？_風聞

文 | 山核桃

溯源，正成為中國美妝行業的一股新風潮。

從國內到國外、從工廠到原料地，從明星、專家到KOL，圍繞“溯源”這一同題作文，美妝護膚品牌都在各出奇招。

這也不奇怪。

一方面，是消費者變了。奔走在各個社交媒體和各類美妝護膚博主評論區的“成分黨”們不再是一言不發就“求鏈接”，而是轉向對產品功效的追根溯源，從成分、功能、濃度到含量，不放過一個細節。

另一方面，是美妝護膚品牌變了。告別過去的“流量打天下”，品牌自身硬實力的提升，從卷基礎研發、創新原料成分再到卷大單品，行業早已進入“科學時代”。

“溯源”是連接用户和美妝護膚品牌的一座橋樑，消費者通過“溯源”理解產品功效和品牌價值，品牌則需要以“溯源”展現真材實料的科技硬實力。

但在“怎麼做溯源”上，很多品牌卻陷入了“自説自話”的尷尬局面——內容同質化、用户聽不懂，新品破局難，更難言傳遞品牌價值。

在溯源傳播上，美妝品牌的“軟實力”亟需一場升級。

我們觀察到一個獨特案例——巨量星圖美妝行業打造的溯源IP活動 #追尋本源之美 。

跳出了溯源傳播的舊敍事，#追尋本源之美 不僅以豐富多元的溯源內容，滿足了用户“既要功效理性、又要情感價值”的多元需求，話題總計實現5.2億次播放、H5 頁面超50萬的互動，同時，包括肌膚未來、綻妍、養生堂YOSEIDO等美妝護膚品牌也借力溯源找到了提升軟實力的新路徑。

1、遍地都是溯源，如何打破舊敍事？

溯源，幾乎已成為美妝護膚品牌營銷的通用法則。

隨手打開社交媒體和各類節點大促，有的美妝品牌在成分原料產地做直播溯源，有的品牌邀請KOL走進工廠溯源，還有的品牌則是高舉高打講品牌故事，溯源原料悠久的研發史。

但遍地都是溯源，能“叫好又叫座”的溯源營銷卻並不多見。

導致這種“怪現象”的原因有二：一是傳播視角的割裂。很多品牌的溯源營銷還是自上而下的，對溯源的理解也僅停留在成分宣傳或功效測試，但消費者對這些高門檻、冷冰冰的“説明書式的傳播”已失去興趣。

二是內容的同質化，當工廠溯源、直播溯源、產地探訪成為行業標配，美妝護膚品牌需要創新溯源內容重新喚醒消費者的注意力。

如何打破溯源營銷的這套舊敍事？巨量星圖#追尋本源之美 有兩個值得我們關注的轉變。

一是，在溯源認知上，從理性先行轉向情感先行。

美妝護膚是一門關於美的生意，成分黨興起背後，固然是一種消費理性，但本質上還是“悦己”的體現。

洞察到消費者對“理解美、追求美”的底層真實需求，巨量星圖美妝行業從理性先行轉向情感先行，用“本源之美”重新定義溯源，引發用户情緒共鳴，這是一種更柔和、更自然的傳播方式。

頭部達人@櫻桃馬天妮、@李漫妮Money對“溯源”的精準解讀就體現了情感力的價值，兩則TVC解讀視頻總播放量超600萬，以情感鏈接用户，自然放大了溯源的影響力。

@櫻桃馬天妮 通過創意劇情演繹，以古今的 “跨時空對話” 講述了堅守產品底線的女主和老祖宗 “馬蘭黛” 相遇的故事，生動展示了中國古法護膚配方的匠心，“女主逆襲成科研新星”的職場成長向故事也引發了評論區女性用户的集體共鳴。

以女頻動漫短劇出圈的@李漫妮Money則聯動@鬍渣少女、@羅曼蒂Choco將“溯源”融入閨蜜的逛街日常，腦洞大開的輕漫畫將複雜的成分科普轉化為趣味場景，引領用户進入一場四季溯源之旅，呼應了當下萬千女性對“本真之美”的追求。

二是，在溯源內容上，從以品牌為中心的“成分驅動”轉向以用户需求為中心的“場景驅動”。

如前文所説，消費者對基礎的成分解釋已然麻木，很多美妝品牌只知將“溯源”當作翻譯成分的手段，但殊不知好的溯源傳播不只是成分的“翻譯器”，而是能破圈、可滲透，甚至是二次傳播的營銷槓桿。

#追尋本源之美 的進階之處就在於，它意識到，不能只將“溯源=成分”，而是需要站在消費者角度，將“溯源=一切用户關注的美好生活場景”。

場景驅動、用户視角，這也註定了這樣的溯源內容能破圈、夠獨特。

具體來看，圍繞場景驅動，巨量星圖構建了“熱點+互動”的溯源內容組合拳。

在熱點側，圍繞#追尋本源之美 這一話題，化身“全球溯源推薦官”的明星@胡兵 帶領用户沉浸式體驗超模高能量的上班日常；超20位高顏值達人們則展開多元創作，有的以視頻記錄下春日的氛圍感，有的則以VLOG的形式分享户外防曬和妝容的實用技巧。

達人們從豐富各異的生活場景切入，帶動#本源之美的生命力這一刻具象化 成為站內熱點話題，400+UGC捲入話題互動，二次傳播引發內容裂變式增長，熱度值達447萬+，推動“本源之美”成為用户熱議的話題中心。

在互動側，#追尋本源之美 又進一步和用户美好生活場景強關聯，拓寬了溯源內容的邊界。

有的以爆改或真實測評，解析明星產品的成分和使用方式，比如@萌大雨yuyu 就基於真實使用體驗，手把手教會消費者如何正確應對“春敏問題”；也有治癒人心的旅行溯源內容，比如帶着狗狗去雲南旅行的 @P爺和p麻 ，將萌寵旅行的快樂帶入溯源之旅……

這些豐富而場景化的溯源內容，既在無形中降低了用户對美妝技術和成分的理解門檻，也以真實感和趣味性給足了用户驚喜，品牌由此自然和用户建立起信任感，為溯源傳播的理性敍事外，找到了感性種草的新營銷思路。

2、借溯源之力，品牌要構建“軟實力”地基

美妝護膚品牌集體“卷向溯源”，也是行業邁向新週期的必然。

一方面，隨着行業科技含金量的不斷提升，意識到要走出低端內卷的玩家們在產品和品牌端也開啓了一場“技術心智爭奪”戰；另一方面，越來越多的品牌也開始強調科學傳播，利用科技故事來拓寬生意規模，提升品牌價值。

“溯源”無疑是一個好的生意切口。但如何借溯源之力，創造出更差異化、更有趣、更前衞的科學內容和溝通形式？如何把溯源從故事轉變為看得見的生意增量？

這些更細節的經營側問題，可以從成功玩家的經營實踐中尋找。

在本次巨量星圖的溯源項目中，我們看到了肌膚未來、綻妍、養生堂YOSEIDO以“溯源之力”實現了人羣破圈、生意爆發和品牌心智提升的“三重突圍”。

拆解這些實戰玩家的操盤思路，我們認為，新的行業週期下，在內容場和貨架場，美妝護膚品牌是時候構建自己的“軟實力”地基了。

首先，在內容場，品牌需要建立體系化和差異化的溯源傳播矩陣。

一方面，還是“以人來影響人”。美妝護膚品牌可以結合自身的品牌和產品定位，找到好的“隊友”，通過不同圈層和層級的達人，形成組合式的溯源種草。

從嚴肅醫療轉型醫美消費的國貨品牌綻妍，其王牌專研成分重組貽貝粘蛋白頗受行業認可，但面向消費者，如何將這一成分的功效轉化為消費者看得見、能聽懂的體驗，綻妍就找到了獨特的增長之道。

針對「綻妍速修精華」等明星產品，綻妍首先深挖用户需求，在產品瞄準的敏感肌人羣基礎上，攜手巨量星圖進一步將需求細分為幹敏肌、油敏肌、醫美等，圍繞細分場景匹配差異化的產品賣點。

其次，在溯源種草上，「綻妍」借力抖音美妝護膚達人的專業講解和真實測評，將成分功效借達人之口，轉化為用户可感知的肌膚問題。

比如@大西米君 從多年的真實醫美經歷出發，手把手教會消費者如何使用「綻妍速修精華」；@弄弄這個妝 則聚焦油痘肌的痛點，將產品使用感受融入方臉化妝教學視頻，矩陣式的溯源種草投放策略下，拉動綻妍明星產品快速出圈轉化，投後商品A3種草人羣規模增長達59%，日均搜索成交提升20%，星圖視頻爆文率更是達到了73%。

深耕抗衰原料領域多年的養生堂YOSEIDO也通過搭上站內的“本源之美”之風，一方面聯動@papi醬 等多圈層達人的好物種草內容，講解明星成分「發酵樺樹汁」背後的技術實力，“papi醬同款”成功傳遞養生堂冬孕精華PRO的“高效抗老”心智；另一方面，多維度優質溯源內容激發用户搜索，成功養出品牌小藍詞，品牌又高效搭配達播大場，快速承接流量，GMV再破新高，實現了產品PRO版本迭代即爆。

另一方面，品牌也可以和平台大膽嘗試創意性的溯源內容，打情感牌，加強與消費者之間的情感連接，實現差異化的溯源傳播。

國貨護膚品牌肌膚未來就是一個典型案例。專注科學美白賽道，肌膚未來專研的二代377是不少成分黨熟知的美白功效成分。但隨着美白消費者需求從“唯濃度論”轉向“科學美白”與“健康美白”並行的新週期，肌膚未來意識到，品牌必須要轉變溝通方式，從過去的淺層曝光走向深度種草。

正因如此，「肌膚未來」選擇借力#追尋本源之美 IP。一方面，以接地氣的定製短劇營銷，把握短劇爽感的流量價值；另一方面，配合抖音站內達人多維度的創意解讀，從劇情演繹達人@許二木、國風變裝達人@小明 再到美妝博主 @方樹藍 等場景種草，兩種打法協同配合，肌膚未來既實現了流量和人羣觸達的廣度，項目累計曝光 4.8億+，互動量 1205萬+，多維度的深度種草又為生意轉化做好了鋪墊，A3種草人羣流轉率明顯優於行業前5%的品牌均值。

其次，在貨架場，品牌則需要背靠平台資源，構建“種收一體”的體驗陣地。

拿此次活動打造的專屬H5頁面來説，一是，相較於碎片化的信息傳播，這是一個品牌可以集中展現技術、產品和品牌價值的注意力陣地，同時H5形式互動性更強，也更利於聚合長尾流量。

二是，從購買體驗看，H5支持一鍵跳轉品牌頁面，用户可在抖音開屏、關鍵詞搜索特效頁（阿拉丁）、話題頁跳轉的方式進入H5頁面，直接看到達人種草內容和品牌產品信息，既帶給了用户從看到買的一站式購物體驗，本身也是品牌實現“種收一體”的生意陣地。

3、好的美妝溯源，是一場三贏

2025，是美妝護膚行業競爭更為激烈的一年，但也是實現生意破局最好的一年。

行業確實很卷，消費者需求日趨多元、新品迭代在加速，研發週期在壓縮，但兼具理性和悦己的消費潮流持續盛行，美妝護膚品牌的細分賽道機遇不斷，穿越週期的韌性也會更強。

透過此次巨量星圖打造的溯源IP，未來的溯源營銷，也勢必會迎來更多的創新升級，於品牌而言，打好溯源這張牌，也會成為競爭破局的關鍵。

回頭來看，#追尋本源之美 究竟做對了什麼？好的溯源營銷，本質上，是一場三贏。

**在用户側，**它傳遞的不是冷冰冰的化學公式，而是用户能聽懂、有温度的故事，既能緩解人們的成分焦慮，又能滿足多重內容需求；

**在品牌側，**則可以助力更多玩家走出舊的科學傳播路徑，在新的營銷環境下，幫助品牌挖掘多維度的科技故事，拓寬營銷的思路和打法，落地本土化的用户溝通方式，沉澱下信任資本；

**於平台側，**則需要充分發揮網絡效應，拉通供需兩端的信息不對稱，讓優質達人找到優質品牌，讓好產品和好品牌被更多“成分黨”看到。

這或許也是美妝溯源的本質意義所在——回到美的本源，讓更多用户發現美，讓更多品牌在美的生意沃土上找到新生長之道。