單場成交超1億，“文化人”董宇輝也學會了“表演”_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

獨立開播的第一個618，董宇輝似乎坐穩了抖音直播帶貨“一哥”的位置。

相比於去年，和小楊哥互相膠着地進行“你追我趕”，在小楊哥淡出直播間的這個618，董宇輝可謂是一騎絕塵——在5月13日即今年618大促的首日，“與輝同行”直播間創下單場1.76億元銷售額的成績，這也是“與輝同行”直播間自2024年1月9日開播以來，單日銷售額的最高紀錄。

而成長於新東方體系的與輝同行，也早已與前東家“東方甄選”拉開了身位。今年1—3月，與輝同行穩居抖音帶貨月榜前五，而東方甄選卻已連續三個月跌出帶貨月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。

今年4月23日，與輝同行正式實現了對東方甄選粉絲量的反超。截至發稿前，與輝同行抖音賬號粉絲已攀升至2914.3萬，東方甄選則為2851萬，兩者相差60多萬。據蟬媽媽數據顯示，近30天來，與輝同行的日均帶貨GMV數據大多都是東方甄選的3—10倍。

自2024年7月25日，正式與東方甄選“分手”後，董宇輝也實現了從東方甄選員工身份到與輝同行掌舵人身份的轉換。在心態上，董宇輝也從去年“我非常抗拒賣東西”的擰巴到今年3月公開訪談時的“要向李佳琦、羅永浩學習”。

擁有“知識分子”“企業家老闆”多重身份的董宇輝，在獨立近10個月的時間裏，為與輝同行帶來了哪些新變化？ 面對直播帶貨賽道流量式微的趨勢，董宇輝又將帶領與輝同行去往何方？

從“打工人”到老闆，董宇輝學會了“表演”

“單飛”後的第一個618，董宇輝“變”了。除了此前他最擅長的“知識帶貨”帶貨風格，“與商家談判砍價”等帶貨技巧也被他用的更加熟練。

在5月25日的618家電專場直播中，董宇輝和品牌方就安裝費問題“激烈爭鋒”。當商家表示要收最高200元的安裝費後，董宇輝當場回絕表示“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”，配合上他眉頭緊皺、兩手一攤的肢體語言動作，讓不少粉絲直呼，“宇輝真心為消費者着想”“現場和商家槓的只有董宇輝”。

事實上，儘管董宇輝的“談判戲碼”受到部分粉絲追捧，但主播們與品牌方的合作往往都是在直播前就簽訂好了協議，確認好價格、贈品等相關條款。直播中的“臨時砍價”或者“追加福利”更多是表演性環節，此前快手主播例辛巴就曾因直播間出現大量“談判”情節被網友質疑“過於劇本化”。

這樣的直播手法，在一年前還是董宇輝比較排斥的風格。2024年6月，董宇輝在談話類節目《我愛我，很棒》中表示，自己非常反感“網紅”這兩個字。董宇輝認為，網紅通常都是做一些非常蠢的事情，然後去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個字”。

從過去的“陽春白雪”到現在主動上演“談判戲碼”，董宇輝為什麼會有這種變化？

首先，為了更高的帶貨成績。相較於娓娓道來的知識型直播，這種現場與商家談判博弈的手法，擁有更高的轉化率。早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達過，在直播時講內容並不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。

其次，與傳統帶貨方式相比，知識型帶貨的風險顯然更高。此前，董宇輝因將“羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“lun”、稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾文學獎等明顯事實性錯誤的言論，被網友質疑他是“假文化人”，也在一定程度上削弱了他的大眾口碑。

對於董宇輝而言，不再侷限於知識文化型帶貨的風格，不僅降低了知識型帶貨的“翻車”風險，又通過強化“為消費者爭取利益”的形象鞏固了粉絲黏性、提高了銷售成績。

不過，這也不意味着董宇輝完全放棄了文化內容相關的板塊。目前，董宇輝將與輝同行直播間分成了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閲山河”“破萬卷”“愛生活”三大IP內容欄目，其中“愛生活”板塊逐漸減少知識輸出比重，轉向更直接的“產品帶貨”模式。

在今年3月的《珍知酌見》對話節目中，面對新浪財經CEO“你與羅永浩、李佳琦對比，你認為自己的差異化競爭力是什麼”的提問，董宇輝在表示要向前輩們學習之餘，特別提到了李佳琦。

“他（李佳琦）其實在講產品上我印象特別深。我第一次在互聯網上看到他，就是在講那個口紅的顏色描述，他可以把一個口紅講的讓大家很喜歡，很期待，説明他確實在講解產品上是有很大的優點。”

不難看出，對於董宇輝而言，“講品能力”或許會是他近期重點強化的主要方向，而在董宇輝的帶領下，與輝同行也正在不斷突破過去慣有的模式，在保障基礎粉絲黏性的同時，通過打造不同直播風格，讓更多觀眾願意在直播間停留並推動銷量增長。

“不想只做一個賣貨的”，董宇輝在找接班人

從2022年6月，因一場雙語直播被大眾熟知以來，董宇輝走紅已經快三年，在去年7月帶着與輝同行“單飛”之後，董宇輝也逐漸完成了從“主播”到“企業家”的轉型。

這也意味着，作為與輝同行的老闆，他不僅僅需要在直播間前帶貨，也必須承擔着引領公司前行的責任。對於去年6月提出過“不享受直播工作”的言論，現在的董宇輝表示，“這是一個人感性和理性之間的一種衝突，我感性上就是不想幹，但是理性又告訴你，現在公司有300人。”

不難發現，曾表示過“不愛拋頭露面”的董宇輝開始通過頻繁的參與對外活動來強化“董宇輝”和“與輝同行”的影響力。2024年7月—12月，董宇輝先後出席了成都網絡文明活動、重慶奉節柑橘溯源直播等。在2025年年初，董宇輝還斥資500萬元辦了一場“與輝同行西安音樂樂享會跨年音樂會”，吸引超1800萬人湧入直播間觀看。

另一方面，正如董宇輝曾公開坦言過“不想只做一個賣貨的”，他也在悄然搭建着自己的商業版圖。

去年12月，董宇輝成立了4家公司，分別是終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合夥企業（有限合夥）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司。經營範圍涉及投資、創業、旅遊開發、票務代理、廣播電視節目製作、演出經紀、文化藝術交流。企查查APP顯示，董宇輝擁有上述公司絕對控股權。

今年2月，與輝同行（北京）科技有限公司發生工商變更，原全資股東董宇輝退出股東行列，轉而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全資持股。這也意味着，與輝同行在商業架構上和董宇輝成立的新公司們的鏈接更加緊密，共同構成了一個商業整體。

除了台前台後的佈局之外，董宇輝同樣也在培養自己的“接班人”。

早在去年11月，與輝同行正式宣佈取得MCN資質許可證。該證件的經營範圍廣泛，涵蓋經營演出及經紀業務、演出票務等多個領域，有效期持續至2026年11月18日。這一動作也被業內視為，與輝同行在加大挖掘新人、孵化網紅主播的力度。

目前，與輝同行正通過搭建主播矩陣來減少對董宇輝個人IP的依賴，除去董宇輝，與輝同行的主播團隊已經拓展至8人，且均開通了抖音個人賬號，累計粉絲數已超300萬。在《珍知酌見》的訪談中，董宇輝提到，“如果公司（與輝同行）有一天發展到，我不在公司，他們也很好，那就可以了，但需要時間。”

作為從東方甄選體系中生長出的明星IP和企業，董宇輝和與輝同行，自然逃脱不了外界將其與東方甄選比較的命運。

儘管東方甄選的帶貨數據已經遠遠落在了與輝同行的後面，但作為前輩和老東家，脱胎於新東方的東方甄選，無疑在管理公司和能力積累上，更具經驗。

相較於與輝同行仍全力在抖音單一平台，東方甄選在包括小紅書、京東、淘寶、微信小店等多個平台上都在持續開拓，還推出了東方甄選的自有App以及線下自動售貨機，讓東方甄選能夠直接觸達消費者，減少中間環節，提高運營效率。

（左圖為東方甄選APP，右圖為東方甄選微信小店）

另一方面，自營產品的業務增長也成為了東方甄選發展的重要支撐。據財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發並推出了600款SKU的自營產品，產品線包括保健食品、寵物食品和新中式服裝等，自營產品在報告期間貢獻了總GMV的約37%。

綜合來看，與輝同行和東方甄選有各自不同的優勢。與輝同行坐擁流量，而東方甄選則在渠道拓展和產品開發能力上有更深的積累。對於與輝同行而言，當下的領先尚不能決定未來，如何把流量轉化成長久的生意，是董宇輝必須進修的學問。

直播電商淘汰賽，與輝同行依舊面臨挑戰

618大促發展至今，對於各大主播而言，依舊是一場熱戰，也是一場“豪賭”：為了眼前的GMV，也為了能在激烈的市場競爭之中保有一席之地。

這也是董宇輝在今年618直播期間丟掉包袱、賣力上演“與商家談判砍價”橋段的重要原因之一。據艾瑞諮詢數據顯示，近三年，直播電商“6·18”的銷售額依然在保持逐年增長——2022年1445億元、2023年1844億元、2024年2068億元。但同期，增速正在變緩，從2022年增速124%，下降到2024年增速僅為12.1%，呈現出逐年遞減的趨勢。

對於董宇輝和與輝同行而言，儘管直播間的銷售額仍在上升，也不得不面對整合行業共同的問題：直播電商的黃金時代已經過去，行業步入存量廝殺的階段。

除了行業紅利消失以外，越來越多的中小主播也正在分食頭部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家開始通過直播招攬生意。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用户規模達8.33億，職業主播數量達3880萬人，同比增長1.5倍。有數據統計，在這些職業主播當中，有近半數主播嘗試過直播帶貨。

另一方面，直播帶貨賽道上頻發的“翻車”問題也正在不斷降低大眾的信任度。就算是萬眾矚目的頭部大主播，也避免不了公眾更加嚴苛的目光。

即便是粉絲過億的小楊哥，在去年9月因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬元後，個人IP信任度也幾近崩塌。今年5月，許久不曾露面的小楊哥出現在導演王晶在抖音曬出的生日視頻中，但其規整站立，神態拘謹的樣子已與曾經粉絲剛剛過億時意氣風發的模樣，判若兩人。

可以看出，大眾的信任一旦崩塌後對於主播而言，是不可逆轉的損傷。一個印證是，儘管小楊哥的抖音粉絲量仍為9999萬+，但於今年4月初上線的“小楊臻選”APP僅有約60萬的下載量。

在直播電商這場愈演愈烈的行業淘汰賽中，已有品控問題“前科”的與輝同行必須更加謹慎。

今年3月，與輝同行直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標”問題，儘管與輝同行第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，並啓動了“退一賠三”流程，但消費者信任已受損。而這一負面事件，也讓董宇輝此前曾保證的“每月食品安全檢測費用近百萬”遭受質疑。

單飛不到一年，這個618，董宇輝用粉絲量和GMV證明了自己和與輝同行絕非“東方甄選的陰影”，但在流量潮水褪去之後，大直播粉絲過億的黃金時代終究已經落幕。“文化人”與“商人”的身份交織，也讓董宇輝的事業版圖更加豐富，他還能帶領與輝同行做出怎樣的成績，仍有待時間的檢驗。