“種草直達”+“友好市集”，小紅書正在建設一套新商業體系_風聞

文/紀德

編輯/子夜

小紅書的電商玩法有些不一樣。

今年618期間，在其他電商平台大張旗鼓促銷時，小紅書卻另闢蹊徑，宣佈將在6月1日正式推出“友好市集”，為參與商家提供超10億的流量支持。

連線Insight研究發現，“友好市集”實際上是從小紅書電商中的“購物”更名而來，未來將會是小紅書電商的重點場域之一。這也是小紅書電商又一重要舉措，打破了外界對小紅書閉環電商重要性下降的質疑。

對閉環電商的誤讀，一部分來源於近期小紅書與各大平台合作的消息陸續傳出。

5月7日，淘寶天貓與小紅書達成戰略合作，種草筆記可直接跳轉至淘寶APP，不久又傳出京東也將與小紅書合作，同時有消息稱拼多多也已在小紅書啓動測試，上線種草直達功能。

目前已知的合作模式是，用户刷小紅書時，點擊帶有“廣告”標記的筆記下方商品鏈接，就能直接跳轉至對應的平台商品頁面。

“廣告掛鏈”鏈路圖，圖源小紅書商業動態微信公眾號

這是一種“有限”的開放，因為內容平台的廣告流量池和電商流量池，本就是相對獨立的。小紅書開放的廣告外鏈，只會出現在小紅書的商業流量中，不會影響其自有電商的流量空間。

我們看到，小紅書採取了兩條腿走路，在開放的同時也繼續加大耕耘自營電商。

這兩大核心動作——友好市集與種草直達，其實只跟一件事有關係，就是小紅書將如何圍繞用户需求，搭建一套更能融入社區的商業體系。

作為以社區為底層邏輯的平台，小紅書的電商業務需要自然融入社區生態，而非單純複製傳統交易平台模式。這一過程本身具有挑戰性。

從功能定位看，種草直達為商家提供了內容種草的低成本試水機會，而友好市集則進一步打通從內容種草到交易轉化的鏈路。

小紅書的一系列嘗試可能看起來不太常規，但這正説明其不想簡單複製別人的模式，而是要做出自己的特色。

1、為什麼小紅書要一邊開放外鏈，一邊加碼閉環電商？

小紅書正系統性地構建其電商生態。

新推出的“友好市集” 將成為重點場域之一，其通過打造獨立原生的商業土壤，為商品友好、服務友好、價格也友好的商家搭台。

為吸引商家入駐，小紅書推出多項激勵舉措：不僅出資提供大額券補貼，對在評論、羣聊場景成交的商品實施佣金全免政策，還為入選的優質商品提供超10億社區流量傾斜。

其中，“評論、羣聊成交商品佣金全免”值得關注——作為小紅書重要的成交場域，其此前已通過產品更新擴大評論區掛鏈範圍，允許商家、買手、用户在任意筆記評論區發佈商品鏈接（僅站內商家可參與）。

入選商家商品的激勵措施

如今，參與友好市集的商家，可通過專屬標籤商品進入更大流量池，獲得更多曝光與成交機會，小紅書則藉此吸引更多商家入駐，豐富閉環電商的商家多樣性。

小紅書電商在介紹“友好市集”時特別強調，此次活動為商家提供了“最大力度的激勵”。

此前，對於一部分有所搖擺的商家而言，小紅書或許是最優質的種草平台，但非理想的交易平台。如今，情況可能已經發生改變。

從年初評論區藍鏈功能更新，到最近的紅貓計劃、友好市集，小紅書正在圍繞用户需求搭建了一套新的商業體系。

“友好市集”的推出，伴隨着一系列產品的上線與更新。

今年2月，小紅書電商陸續上線多項功能：除推出評論區藍鏈外，還將高參考價值的用户評論同步至商品筆記評論區，便於其他用户查看使用體驗；在商品詳情頁核心位置整合高質量商品筆記與用户曬單筆記形成合集，並開設穿搭/開箱精選模塊展示實際效果等。

商品鏈接和評論區藍鏈，圖源小紅書APP

這些基礎設施建設優化了用户從種草到轉化的鏈路，為商家提供了更確定的交易路徑。

在此基礎上，小紅書進一步發力商家生態建設。

小紅書正在解決外界最關心的核心問題，就是如何讓更多不同類型的商家願意來小紅書開店，並且能在這裏真正發展起來。

簡單來説就是兩件事：一是把以前缺少的商家類型引進來，二是讓已經入駐的商家能賺到錢。

連線Insight瞭解，作為商業廣告產品的“種草直達”，一定程度也能起到吸引站外商家入駐。

商家投放“種草直達”後，對應的廣告筆記可以外鏈到第三方電商平台，並將交易相關情況回傳給小紅書，提升商家轉化的同時，讓種草更加精準。

“種草直達”其實給商家提供了一個低成本試水的機會。

我們調研幾個不同行業的商家發現，同一商家在小紅書上和在天貓上交易的消費者重合率，在10-15%以下。這説明用户在不同平台買東西的需求是不一樣的，而商家需要採取全域經營策略，實現多渠道覆蓋。

這些有意願入駐小紅書的商家，可以先發點種草內容試試水，看看轉化效果怎麼樣，再決定要不要來小紅書開店。也就是讓商家先來體驗一下，覺得合適了再長期入駐。

有意思的是，當前種草直達開放的幾個品類——大快消、運動户外、大健康，正好都具有標準化程度高、比價需求強烈等特點，是小紅書電商生態較為需要的品類。

可以看到，近半年小紅書一直在分階段完善電商生態，在搭建了交易的基礎設施後，既通過外鏈合作吸引商家試水，又藉助友好市集激勵商家長期入駐，可以説是層層遞進，進一步促進了電商與社區的融合。

2、“造需者”小紅書，成為“上游水源”

其實，小紅書探索電商路徑，最大的籌碼還是自身的“種草”屬性。

在電商行業競爭白熱化的今天，商品供給過剩已成為普遍現象，市場主導權正在從賣家向買家轉移。

種草成為交易的上游，其價值正在被重新認識。

淘寶、京東、拼多多等電商平台紛紛與小紅書合作，正是為了爭奪“上游水源”。

事實上電商平台很早就試圖複製小紅書的種草模式。且在近幾年，這些平台仍在持續加碼內容。

問題的關鍵在於，傳統電商的“人找貨”模式，本質是對存量需求的承接，用户會帶着明確購物目標打開電商平台搜索。

而小紅書則以“貨找人”的模式，讓用户在瀏覽生活筆記時，自然產生消費需求。這也是小紅書的核心價值——“造需”。也就是説，小紅書恰好站在河流的上游。

從小紅書聚光的功能詳情可以看到，種草直達的開放平台不僅限於淘天、京東，也在同步打通跳轉至拼多多、微信小程序的鏈路。

開放合作，不只是小紅書需要電商平台，更是電商平台需要小紅書這個“種草”源頭，因為種草其實是所有交易的起點。

圖源小紅書微信公眾號

事實上，電商平台並非只有小紅書一個合作選擇。隨着小紅書憑藉種草經濟崛起後，多個內容平台都在積極佈局種草業務。但目前來看，最難複製的，還是小紅書的“種草”氛圍。

小紅書作為年輕人的生活方式社區，內容覆蓋幾乎所有生活場景，用户遇事不決，就會在小紅書瀏覽、搜索答案。

任何用户發佈的分享筆記，都可能成為用户需求的聚集地，用户帶着問題而來，答案即需求，這構成了小紅書社區的底層價值。

與其他平台不同，小紅書的UGC生態讓普通用户的真實分享更容易獲得共鳴。平台上的大量爆款筆記，來自粉絲量低於1千的普通用户。

這些用户展現出敏鋭的生活觀察力和獨到見解，他們通過發佈筆記、參與評論等方式積極分享真實體驗。再加上評論區的“活人”多，用户在評論區的停留時長也高於其它平台，這種深度的社交互動讓用户的真實需求得以充分顯現和發酵。

這也是為什麼小紅書上的口碑風向，基本就代表了品牌目前在用户心中的主流印象。

從長遠來看，電商行業的競爭，短期看流量，長期看需求，掌握消費決策入口者得天下。小紅書正在探索的就是一條內容與商業深度結合的路徑，就像河流的源頭決定下游水量，小紅書的“造需”能力也使其成為整個電商生態的關鍵起點。

通過輸出海量生活筆記，持續激發消費慾望，並在商業生態上持續發力，小紅書可以進一步靠近“內容即貨架，種草即交易”的生態，真正實現內容與商業的融合。

（本文頭圖來源於小紅書官網。）