三巨頭從外賣打到閃購，抖音去哪了？_風聞

即時零售戰場，抖音有什麼、缺什麼？

作者：夏水

編輯：林霖

2025年上半年，外賣戰場久違地硝煙瀰漫，先是京東、美團激戰正酣，淘天攜手餓了麼4月底也後發入局補貼大戰。

曾經來勢洶洶入局外賣業務的字節抖音，卻在這次巨頭混戰中相對沉默。

2021年底，抖音將本地生活業務設為獨立一級部門“生活服務”，次年，這個部門開始試水團購配送，也就是抖音外賣。2023年抖音外賣還曾定下千億GMV的目標，但不到一年就開始大幅收縮。

2024年，抖音外賣幾經調整，先被劃入抖音電商和“小時達”協同作戰，後又於2024年8月重新歸入本地生活板塊，頻繁調整的同時更是進一步收縮，如今僅面向部分品牌連鎖商家，APP內也無明顯入口。

**不同於美團、京東想用高頻外賣撬動流量，抖音做外賣，是想找到流量變現的新路徑。**過去兩年多，抖音外賣也想分得外賣市場的一杯羹，但缺乏配送和履約能力，抖音的嘗試遠談不上成功。

而在當下，京東、美團、阿里三巨頭表面看似攪蕩的是外賣風雲，實則是在爭奪即時零售市場。

即時零售同樣也是抖音放不下的一個拼圖。抖音從2022年就開始試水小時達和次日達，以差異化的“雙軌”戰略搶奪即時零售市場份額。但相關團隊同樣也曾多次在歸屬電商還是本地生活之間進行調整，目前市場份額也不算高。

**當外賣成為撬動即時零售的槓桿，現在覆盤抖音外賣或許是個合適的契機。**通過抖音外賣，我們可以看看下一個即時零售的戰場，抖音有什麼，缺什麼，以及未來可能做什麼。

抖音做外賣在於變現流量

**抖音有着不同於美團、京東做外賣的邏輯。**後者利用外賣“找”流量，將外賣視為“獲客業務”，旨在藉助高頻的餐飲外賣流量，為主站高客單、高毛利業務導流。

但是，抖音經營電商、推出包括外賣在內的本地生活服務，乃至於最近扶持實體零售，都是基於自身的內容和流量優勢找到更多變現方式。**抖音集團前CEO張楠曾在內部會上表示，抖音要成為用户移動端的萬能入口，用户不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅遊計劃、買機票訂酒店。**這也是我們理解抖音其他業務的底層。

對外賣的定位、理解和出發點的不同，決定着玩家們以何種方式參與到外賣業務中。

**美團、京東的外賣是高頻帶低頻的流量業務。**這是個效率驅動的苦生意：起量階段重投入、高成本、驗證週期長，過程靠精細化管理和持續擴大的訂單規模、訂單密度攤薄邊際成本，最後才可能實現業務閉環——達到王興提出的低成本、高效率。

抖音外賣的邏輯和優勢在於用內容和流量改造外賣，用店找人的邏輯替代人找店。理想的情況下，用户邊刷視頻，邊點外賣。能實現這一鏈路，歸結起來就是豐富、優質的內容供給加上高效轉化。

**一些品類天然靠近內容，比如燒烤炸串、小龍蝦、烘焙。**它們往往具備強視覺衝擊力，更容易激發用户下單。喜姐炸串創始人王寬就説過，“消費者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐，聽到炸串滋滋作響。這些畫面對消費者更加直觀，更有衝擊力。”

圖源：抖音

**商家層面，美團的運營是更直接的：只要能花錢在美團投流，訂單就會有增量。**但要做好抖音外賣，商家保證餐品質量的同時，還要有持續的內容創作能力，長期打造爆款的能力。這是機會，也是難度和成本。

**上海的烘焙品牌稻園裏是當時抖音外賣的一個標杆案例。**成立於2022年2月的稻園裏，同年9月入駐抖音外賣。上線帶有配送服務的團購套餐4天，稻園裏訂單接近千單。3個月的時間，稻園裏外賣累計成交2.3萬單，門店由單店開至5家。

這個過程中，稻園裏就找了上海地區100多位達人拍攝超過200條視頻進行引流。其中，一條播放量突破200萬的視頻，為稻園裏創造了超過100個訂單。

**達人引流之外，稻園裏還配合了常態自播。**店員要輪換上陣進行直播，門店一天平均直播10個小時。在此基礎上，稻園裏一個月還要對直播間進行6到8次的細節迭代。

但是，大多數配送在5公里範圍內的本地商家做這麼重的模式並不划算。對於一家長期經營的本地商家來説，好吃和低價可能才是吸引用户下單、復購的核心。現在再去搜索稻園裏，它的門店都顯示歇業關閉的狀態，抖音作品更新時間停留在2022年。

一直困在配送裏

**外賣業務需要重投入，尤其在運力搭建上要下功夫。**京東下場外賣業務之前，就先私有化達達做運力準備。但是，當時抖音做外賣一直有兩個思路，一個是自建運力，另一個是靠第三方運力完成履約。

自建運力和抖音一貫流量取勝、輕資產運營的路徑相反。只看2022年，美團配送成本高達801.9億元，佔整體銷售和經營成本的61%。

**抖音的視角下，相比從頭建立重資產的配送團隊，抖音依靠第三方配送不會成為抖音外賣的明顯短板，反而是便宜可行的。**因此，抖音選擇由商家自己配送，以及加強與第三方運力的合作。

**早在2021年4月，抖音上線內測了名為心動外賣的功能。**那時，抖音外賣就開始了與順豐、達達的合作。同年8月，抖音官宣了與餓了麼的合作。4個月後，抖音生服與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平台達成合作，宣佈要逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

圖源：抖音

抖音還一直試圖用差異化競爭避開美團即時配送的優勢。

**抖音外賣多數是高客單價的多人聚餐團購。**據廣發證券研究中心的數據，抖音套餐單價平均為213.72元，遠超美團外賣109.72元的套餐價格。一方面，高客單價能覆蓋抖音高昂的配送成本，另一方面，多人聚餐的場景不那麼強調即時性。

除此之外，抖音還在一些功能推出上淡化配送時效性，比如推出的“先囤後送”。用户通過抖音下單後團購券，可選擇囤起來，在其他時間段消費，過期自動退。

但客觀來講，抖音外賣一直沒能解決好配送問題。

早期的抖音外賣更是以一種粗線條的方式運作：用户在商家那裏下單後，要打電話聯繫商家，之後添加商家微信發送券碼和送餐地址，再由商家遠程核銷，並自行配送。

依靠第三方運力的抖音外賣，與美團自建的配送體系相比，運力和調度有限、履約成本高、時效性也不足。

**而且，抖音外賣沒能完成從高客單價向低客單價、更廣泛人羣的突破，訂單規模、密度以及品類的覆蓋也有限。**據晚點LatePost報道，2023年1月，抖音外賣GTV（核銷後交易總額）不足1億元。從單量上看，抖音外賣同年1到3月日均單量只維持在1萬單到2萬單。直到同年的4月和5月，抖音外賣的日單量才一度超過10萬單，隨後又再度回落。

抖音永遠有機會

2023年下半年，抖音外賣放棄1000億元GMV的年目標，並將業務的重心轉變為更多方式跑通業務流程。

抖音外賣的一個命題是，流量優勢能否徹底撬動遠近中場，探索出一條自上而下的、從遠場電商輻射至即時零售、餐飲外賣的路徑。但結果也證明了，對本地海量供給的連接、即時的配送和交付能力仍然是做好本地生活的護城河。

**抖音外賣之後，抖音做本地生活服務的思路在改變。**具體來説，調整後的抖音在用高舉高打的姿態做更輕、更多的平台生意和流量生意。

首先是連接更多的連鎖大品牌商家，比如肯德基、瑞幸和星巴克。這些商家有更強的內容需求，也有更多預算。抖音對服務商也提出新的要求——抖音需要更有綜合服務能力、更能對頭部客户做深度服務的服務商。

抖音官方公佈的數據提到，整個2024年，抖音生活服務新增破億連鎖品牌超100個，商家店均GMV達到去年的1.2倍，整體連鎖商家生意同比增長超80%。

其次，抖音探索、整合更多可能的本地生活業務。比如五一前，抖音宣佈在本地生活的到店業務上對零售實體店的多個類目實行零佣金和流量扶持。這是美團滲透並不高的進場零售業務——或許印證了浦燕子的觀點，美團不等於本地生活。

**去年，抖音還反覆調整了高利潤的到店酒旅業務。**浦燕子兼管抖音商業化和生活服務後，酒旅先是與餐飲和到店綜合等類目合併，一起按照城市邏輯劃分；之後又單獨作為酒旅類目被拆分出來。

**抖音也在觸碰即時零售。**通過抖音電商、抖音外賣的經驗，抖音即時零售似乎探索出一條差異化的路徑：繼續用內容和流量的能力打造有一定時效性、內容性、高客單的大單品。

這些沉澱在抖音即時零售的貨品有三個特點。

**第一，相比其他的電商品類，是時效性要求更高的品類。**比如，相比售賣西瓜單品，抖音的西瓜品類往往會強調冰鎮這些帶有明顯配送時效的關鍵詞。去年就有達人通過直播“冰鎮西瓜小時達”，單場GMV破50萬。

**第二，相比其他的即時零售品類，有更強的內容性和更高的客單價。**一個實例是榴蓮商家悠樂果。他們通過將倉庫改造成直播間，主播邊挑邊講，用户即時反饋、下單後，商家選擇臨近的店倉發貨。目前，悠樂果的直播間平均GMV能達到20到30萬，爆單的時候甚至可以達到50到60萬。

圖源：抖音

相比其他的即時零售玩家和線下零售實體，因為供應鏈管理和流量層面的優勢具有了一定的性價比空間。只從即時零售的角度考慮，與一個閃電倉超過5000個SKU相比，單品爆款邏輯推動下的精簡SKU意味着抖音的即時零售能建立更深的供應鏈，也因此能有更低的運營和管理成本。

不過，抖音對即時零售的突破仍然有瓶頸。

**首先面對的就是運力和調度問題。**抖音構建的“小時達+次日達”的雙軌業務，單從用户心智上，就難同京東秒送、美團閃購的“快”心智等量齊觀；另外，抖音基於內容生態構建的"種草-轉化"鏈路與即時零售的確定性需求存在矛盾。**更值得警惕的還有在抖音電商、團購和外賣多項業務中顯現的用户復購和留存問題。**這些都需要抖音引起重視和繼續補課。

**抖音永遠有機會。**正如美團內部評價抖音進軍本地的那樣，“擁有巨大流量入口的公司，直接切進美團自己業務腹地的方式，確實是美團沒打過的仗。”抖音永遠有機會用它的流量優勢高調進入不只是本地生活的更多領域。它可能成為任何一個行業的參與者、連接者，或者是一個強有力的挑戰者。但是流量也不等於一切，抖音外賣多少證明了這一點，找到合適的發力方式是抖音要做的下一步。

頭圖來源|抖音官方