王興動真格，美團的底牌還剩幾張？_風聞

作者：高見

文：坤輿商業觀察

美團終於等來一份“能喘口氣”的財報。

5月26日，美團發佈2025年一季度財報，營收866億元，同比增長18.1%，經調整淨利潤109億元，同比增長46.2%，核心本地商業的經營利潤率突破21%。在“東團大戰”打得天昏地暗的背景下，這樣的數字多少顯得“有點不真實”——至少，美團沒有亂了陣腳，甚至還跑得挺穩。

但美團CEO王興顯然不願被這份漂亮報表“安撫”。在財報電話會上，他罕見強硬，直言美團將“不惜一切代價贏得這場競爭”，並毫不避諱地點出對手的系統故障、高退款率等“致命弱點”。語言像戰書，態度也像。

財報、話術、氣氛，都透出一種微妙的“不對稱感”：一邊是利潤超預期的數據線，另一邊是創始人擲地有聲的競爭宣言；一邊是平台在監管施壓後迎來“補貼退潮”的窗口期，另一邊卻是美團在國內打、在海外佈局、在AI上同時押注的“三線作戰”。

這場競爭中，美團沒有退讓的餘地，國內戰場上，京東、餓了麼、淘寶閃購正“反向圍剿”；國際化賽道里，沙特站穩了腳跟，巴西剛剛點火；而在AI這條充滿不確定性的賽道里，美團的“袋鼠參謀”和“龍貓大模型”也已經上了路。

對美團來説，“喘口氣”從來不是休息，而是深吸一口氣，繼續往前衝。

01·利潤在線，競爭未停

2025年第一季度，美團擋住了來自對手的第一輪衝擊。

京東、餓了麼、淘寶閃購三路夾擊，幾乎在同時期點燃了中國外賣行業久違的戰火。有人説這是一場“反圍剿”，有人説是“東團大戰”，但更本質的是，所有玩家都意識到：“到家”場景，已不再只是吃飯那麼簡單，而是通往即時零售大門的鑰匙。

短短兩個月，京東外賣日訂單從500萬飆升至2000萬，淘寶閃購+餓了麼聯合日訂單更是突破4000萬，已經逼近美團當下的核心區間。餓了麼的增長多來自淘寶導流，京東的戰術則更像“拿錢砸市場”：百億補貼、首頁入口、物流側聯動。一邊是巨頭的新意志，一邊是平台的老根據地，美團的“防守戰”在開年就進入了硬仗階段。

但從財務結果來看，美團並沒有被打崩。

財報顯示，美團一季度核心本地商業營收643億元，同比增長17.8%，經營利潤率達到21%，同比增長3.2個百分點，達成近年來的高點。配送營收同比增長22.1%，是全段最具韌性的板塊之一。這些數字説明，在用户側的波動、對手發起的攻勢之下，美團依然維持了較強的交易活躍度和履約穩定性。

不過，美團並不輕鬆。

一方面，成本端的變化正在加壓。銷售成本541億元，同比增長13.8%；銷售及營銷費用156億元，同比增長12%，增幅已經逼近業務增長本身。與此同時，平台未再披露即配單量增速，説明美團選擇“隱藏”一部分運營核心指標，以避免被過度放大觀察。這背後透露出的，不僅是競爭下的謹慎，還有對下一個季度不確定性的判斷。

另一方面，監管“約談”也讓戰爭突然變調。5月中旬，市場監管總局等五部門集體約談美團、京東、餓了麼等平台，要求“合法經營、有序競爭”。就在一夜之間，各家補貼同步回調。此前動輒十幾元的優惠券變成個位數，社交平台用户紛紛吐槽“蜜雪又貴回去了”“神券越來越難搶了”。

對於美團而言，這或許是一個意外的喘息機會。

作為守方，美團在補貼週期中的策略更偏“延遲響應”：不是一開始就對標價格，而是等待對方燒出動靜再“適度跟進”。這也解釋了為什麼在一季度，美團並沒有出現營銷費用的爆炸性增長。現在來看，監管踩下了“剎車”，而美團是更希望停戰的一方。

只是，短期的“喘口氣”，無法掩蓋長期格局的轉變。

過去十年，美團曾抵擋住滴滴、抖音等多個跨界挑戰者，但這一次的對手——京東、阿里——有平台、有流量、有物流、有用户心智。尤其是京東，已不僅僅是做外賣，而是通過外賣把手伸向了即時零售、閃購到家、美團高頻場景的戰略底座。

這不是一場價格戰，而是一次心智重構戰。

企事界管理有限公司執行董事李睿對坤輿商業觀察表示：京東外賣不一定非要取代美團，但只要它能在主站生態中建立“外賣習慣”，就有機會反哺低頻高客單價的即時零售；阿里也是類似邏輯。對他們來説，外賣是“流量起點”，不是終局；而對美團而言，外賣則是整個商業體系的“基本盤”。

因此，哪怕美團交出一份不錯的財報，它也沒理由慶祝。

王興當然明白這點。這也是為什麼在財報會上，他罕見地“火力全開”，用極其尖鋭的表態來給美團定調——這不是“守住份額”的季度，而是“打響反擊”的季度。他不能讓外界誤解成美團放鬆了，也不能讓團隊誤以為自己已經贏了。

真正的混戰，剛剛開始；補貼戰的暫停，並不意味着對手撤退。“三國殺”的階段正在到來，而美團，已經不再是唯一站在擂台上的王者。

02·低調下手，高壓操作

如果説王興的發言是這場戰役的“前線口號”，那美團的實際操作則更像一場“隱形佈防”。

在外界高呼“燒錢大戰”“平台混戰”的時候，美團的動作並不高調。但真實情況是，整個2025年上半年，美團在會員、商家、騎手三端，幾乎是全面開工，逐步築起一套非價格戰邏輯下的護城河。

第一層，是C端用户的鞏固戰。

3月，京東加碼外賣補貼後，美團迅速對黑鑽會員體系進行了“超值感”升級。原價19.9元的年卡不僅包含99張無門檻神券，還同步釋放了“隨機膨脹券”、月度紅包、專屬活動推送等福利，意圖用“超級會員體驗”換取用户粘性。

李睿認為：在價格層面，美團放棄了直接一刀切式的紅包撒發，而是引入了更復雜的算法分發機制，用用户行為習慣+訂單路徑做精準匹配。這套策略本質上是用“非均等激勵”壓縮補貼成本——不是每個用户都補貼，而是補最可能流失的人、最可能帶來連帶訂單的人。

第二層，是B端商家的拉攏戰。

品牌衞星店，是美團這輪戰役中最值得關注的隱性動作。

業內人士老陳指出，不同於傳統門店依賴選址和客流，衞星店模式本質是“純線上虛擬門店+靈活供給鏈”，由品牌統一出品、集約派送，既降低了人力和房租成本，也極大提升了外賣產能彈性。美團對這類門店提供了更低的抽傭（5%-9%）、更高的返佣激勵和流量保底。這讓很多曾經因為外賣成本高而猶豫的品牌商家，如農耕記、木屋燒烤、雲海餚等頭部餐飲品牌，紛紛在平台上拓展出“純線上運營線”。

更值得一提的是“拼好飯”。

這是一種從拼多多學來的“極限成本模式”：把多個訂單合併、集約出餐、批量配送，換來極低的價格帶。對平台而言，拼好飯的存在價值不在於GMV，而在於它像地基一樣，撐住了美團最底部的價格心智，防止用户因為對手的價格戰大規模流失。

第三層，是D端騎手的生態戰。

外賣大戰除了價格，還有一個“灰色變量”——騎手。外界容易忽視的是，在對手大量依賴第三方運力或區域眾包時，美團擁有中國規模最大的自有配送體系。雖然這也意味着更高的成本，但一旦進入比拼履約效率、時效保障的階段，美團能打的牌明顯更多。

2025年，美團已經開始嘗試擴大活躍騎手的社保覆蓋範圍，這既是對外展示“合規平台”的姿態，也是一種提前鎖定高質量運力的制度性動作。你可以把這理解為一個平台對底層系統的“二次加固”——社保+穩定單量+調度系統，會讓騎手對平台更具粘性，也讓整個城市級履約網絡更難被複制。

這些“瑣碎”的動作，組合起來其實是一整套系統性“戰時治理”。

比如在一線BD團隊的管理上，美團甚至提出了“活動對標”“店鋪對標”兩項新機制：前者要求BD團隊即時監控其他平台的商品價格與配送活動；後者要求品牌在所有平台的上新、SKU組合保持一致，防止對手複製“抖音偷襲到店”的打法。配合每日拜訪打卡，BD團隊成了平台端的“線下反情報系統”。

外界以為美團在“補貼戰”裏反應遲緩，其實它根本不想打“正面戰爭”。王興早就説過，低質低價的內卷式競爭不可持續，真正的競爭要回歸基本盤——而這個“基本盤”，恰恰就是這些藏在系統深處、運營密度背後的長期構造力。

所以，我們看到的不是一場聲勢浩大的反擊，而是一種高度隱形、系統滲透式的長期應對。

不是每家平台都有能力打價格戰，但也不是每家平台有能力不靠價格打贏這場仗。美團真正的底氣，從來不在表面。

03·王興的下一場豪賭

如果説外賣大戰是一場防守反擊的持久戰，那出海和AI，就是王興手裏試圖撬動未來的兩根槓桿。只是它們現在還不能帶來確定性的勝利，更多像是為公司開闢一個“第二增長引擎”的必要投資。

最早起勢的，是海外業務。

Keeta，這個美團在海外市場的代號，2023年率先在香港上線，2024年成為當地外賣市場份額第一，截至2025年一月，Keeta在沙特利雅得外賣市場的市佔率已經超過兩成，且份額持續擴大，已經站穩腳跟。

李睿認為：這不是美團第一次全球化嘗試，但卻是第一次跑通了完整的“外賣打法+即時零售模型+本地履約”的海外複製路徑。

接下來的目標，是人口超2億的南美大國——巴西。

5月12日，王興與巴西總統盧拉一同出席中巴商務研討會，公開宣佈Keeta即將在當地大規模上線。根據媒體報道，美團計劃在5年內向巴西市場投入10億美元，搭建一套覆蓋全國的即時配送網絡。這不是投機，而是一場硬仗：基礎設施、運力系統、本地商家教育、税務架構——美團幾乎得在零地基上“重造一個巴西版的美團”。

而這場戰鬥不再是無對手狀態。

就在Keeta宣佈登陸前幾個月，滴滴在巴西重新激活其本地外賣品牌99Food，背靠2018年收購的本地出行平台99打車，有5000萬註冊用户、150萬司機、70萬摩托車騎手。這相當於一個擁有成熟履約能力+本地渠道滲透力的“現成對手”，而且還熟悉平台邏輯，能夠快速挑起戰爭。

這也將成為美團國際化以來第一場硬仗，不再是降維打擊，而是真正同維競爭。

Keeta的落地，不止是業務複製，更是管理結構的調整信號。2024年2月份，美團進行組織架構調整，王興要求境外業務直接向他彙報，同一時間，閃購、小象超市等全部本地生活都傳出落地沙特的消息，也就是説，王興並不是要做“一個國際外賣App”，而是要構建一個具備外賣+零售+本地服務的一體化平台，用中國經驗去應對全球的配送基礎設施。

而與Keeta出海同步推進的另一條路徑，是美團的AI佈局。

外界大多注意到了美團即將在6月發佈的AI商業決策助手“袋鼠參謀”——這是一個面向商家的SaaS類AI產品，覆蓋選址、定價、菜單設計、運營優化等多個場景。但這僅是表層。更底層的是美團持續建設的“龍貓大模型”，以及對調度優化、交互場景、多模態反饋等複雜系統工程的搭建投入。

財報顯示，2025年一季度美團研發投入為58億元，同比增長15.4%，主要增量即來自AI方向。王興本人在財報會上確認：“我們內部已有52%的新代碼來自AI自動生成，在某些研發團隊中，超過90%的成員廣泛使用AI編程工具，目標是逐步實現所有工程師的100%覆蓋。

互聯網產業時評人彭德宇認為：這不是輕飄飄的戰略口號，而是一場從根本重塑公司運作方式的技術戰。與百度、阿里拼模型能力不同，美團的AI路徑是高度“實用主義”：模型服務運營，算法嵌入城市，AI提升履約效率，而不是拼榜單。

“這套AI+物流系統，最終將回流到海外：調度系統、智能分單、預測模型、商業推薦……美團正在構建一個“海外+AI”的新型交匯模式。如果這場實驗成功，它將具備一種可複製的商業奇點：從中國出發，把中國城市運營系統輸出到全球市場。”彭德宇説到。

只是，這種路徑是重資產、慢收益、燒錢型的——它需要強大現金流支持、時間窗口和容錯空間。美團正在用第一戰場的利潤，支撐第二戰場的戰略投入。

而這，就是王興為什麼“不惜一切代價也要贏得競爭”，因為如果中國市場守不住，就沒有資格去定義世界。