盒馬鮮生，鮮不起來了？_風聞

作者：高見

文：坤輿商業觀察

從“鮮生”到“險生”，盒馬正在經歷它最難堪的一年。

5月中旬，南京盒馬被曝獼猴桃膨大劑超標登上熱搜，然而盒馬今年以來已經因為食品安全問題多次被點名。安徽的香梨、湖州的多寶魚、長沙的螺絲椒……從水果到蛋品、從水產到蔬菜，涉及範圍之廣、頻次之密集，令人生疑。

作為曾經的新零售標杆，盒馬面臨的不只是一次“質量失誤”，而是整個體系的信任坍塌。從標榜“高端生鮮”的城市人購物優選，到如今接連塌房的負面案例主角，盒馬的“鮮”字標籤，還撐得住嗎？

01·“鮮生”還是“險生”？盒馬食安頻發已成系統性隱患

5月13日，南京市江寧區市場監管局發佈食品安全通報：盒馬第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃被檢出膨大劑氯吡脲超標，含量為0.085mg/kg，遠超國家標準限值0.05mg/kg。5月8日，山東濰坊盒馬的一款“無抗鮮雞蛋”因獸藥殘留超標被曝光，登上熱搜——成分中檢測出的地美硝唑、甲氧苄啶，原本是用於禽類抗寄生蟲治療的藥品。

兩起事故前後相隔不足一個月，更令人擔憂的是，這並非個別“倒黴門店”的偶發事故。

據不完全統計，僅2025年1月至5月，盒馬已經被各地監管部門點名通報至少四次以上食品安全問題，涉及門店遍佈上海、濰坊、合肥、湖州、長沙等多個城市，產品則涵蓋水果、蛋類、蔬菜、水產，堪稱“全品類塌陷”。

其中包括：

4月21日，上海盒馬網絡科技有限公司被查處發現，該公司在網店平台上銷售東北產的稻米油宣傳網頁中自行標註了“非轉基因”的標籤，這一宣傳內容違反了相關的法律法規規定，被處以5萬元的罰款，並責令改正。

4月25日，湖州市市場監督管理局發佈食品安全監督抽檢信息通告（2025年第5期），杭州盒馬網絡科技有限公司德清銀泰城分公司銷售的多寶魚，甲硝唑不符合食品安全國家標準規定。

5月13日，長沙縣市場監管部門通報食品抽檢不合格公示，此前根據國家食品安全監督抽檢，屬於長沙盒馬網絡科技有限公司星沙萬象匯分公司用作生產經營的“螺絲椒”（抽樣時間2025.3.14），噻蟲胺項目不符合GB 2763-2021《食品安全國家標準 食品中農藥最大殘留限量》要求，檢驗結論為不合格。

5月16日，合肥市蜀山區市場監督管理局公佈2025年第13期食品監督抽檢信息顯示，合肥盒馬網絡科技有限公司第七分公司銷售的庫爾勒香梨全母梨1kg（單果100g起（梨））（生產日期/批號：2025/01/14），乙蟎唑檢驗結果為0.16mg/kg，不符合食品安全國家標準規定。

一次事件是偶然，連續翻車就是系統性漏洞。

產業時評人彭德宇認為，對盒馬而言，曾經最引以為傲的“高品質+好服務”人設，正在被一顆顆超標的水果、蔬菜、蛋類慢慢撕碎。

企事界管理有限公司執行董事李睿直言：“更棘手的是：這些翻車門店不是個別“末端疏漏”，而是系統性的供應鏈隱患，這意味着盒馬的問題，並非“改一改流程”就能解決。”

02·擴張太快，品控掉線？盒馬的供應鏈失衡問題

如果説一次次食安事故讓人看清了盒馬的“表面鮮亮”，那麼背後真正令人不安的，是這家公司對擴張速度的執迷和對供應鏈穩定性的忽視。

2024年，盒馬新開72家門店，平均每5天就開出一家，創下近5年來新高。截至2025年初，全國盒馬門店已接近430家。根據盒馬公佈的戰略規劃，其2025財年目標是再新增近100家門店——這一節奏，幾乎是一場“狂奔式擴張”。

問題是，盒馬的品控系統、流程管理和供應鏈篩選機制，跟得上這場狂奔嗎？

從多個案例可以看出，盒馬的問題並非單一供應商責任，而是“從源頭到門店”的多環節失守：

•雞蛋事件中，供應商小町蛋業稱複檢結果合格，但盒馬未及時提交複檢申請導致信息滯後；

•南京獼猴桃事件發生後，盒馬僅以“與供應商核實”回應，至今未有召回計劃或整改説明，未公佈追溯結果；

•長沙地區螺絲椒和紅線椒連續兩年出事，説明盒馬對問題供應商並未真正剔除或監管升級；

•上海門店銷售標註“非轉基因”的稻米油，違反宣傳規範，被監管部門罰款，顯示出線上運營端品控同樣存在盲區。

“瘋狂開店，卻疏於覆盤與把關。許多門店管理者食品安全意識薄弱，更多依賴總部制定標準化流程，而在應對複雜突發時，僅能‘按章執行’，難以迅速反應。盒馬曾以‘數字化選品’‘AI算法管理庫存’自豪，但在一顆獼猴桃的農藥殘留面前，這些高科技光環顯得蒼白無力。”李睿説到。

對比其他同類平台，如叮咚買菜也曾因劇毒農殘超標而遭到質疑，新零售的本質問題已開始浮出水面：一旦規模過快、門店過多，供應鏈把控的“鬆弛帶”就會被撕開。

彭德宇表示：“盒馬不是不懂‘食安優先’，它只是沒有給這個優先級足夠的預算與控制權。‘不是不知道風險，而是太相信技術替代制度、規模能掩蓋失誤。’盒馬的供應鏈不是沒問題，而是問題太多，以至於沒人有時間一一解決。”

03·品牌想高端，信任卻在崩塌

盒馬想走高端的意圖不言而喻。

從最早提出“盒區房”概念，到佈局盒馬X會員店、盒馬奧萊，再到推動“生鮮+輕餐飲”的中產家庭生活方式，盒馬一直試圖把自己打造為中國生鮮零售的品質代表。一度，它也確實接住了這一市場——尤其在一二線城市的中青年用户中，盒馬被視作“既方便又安心”的首選平台。

但如今，每一則“農殘超標”“獸藥殘留”“門店被罰”的新聞，正在一點點擊穿消費者對它的想象。

頻繁出現問題挑戰用户信任紅線那麼用户對於盒馬的第一印象或將轉變為：

•從“盒馬最安心”變成“盒馬這次又出事了”；

•從會員復購，到主動避開鮮蛋、生菜、三文魚等“雷區”；

•從朋友圈曬購物，到社交平台吐槽“到底還能買點啥”。

比產品失誤更嚴重的是人設崩塌。

盒馬曾經努力構建的“精緻、新鮮、安全、高品質”的品牌認知，如今卻因連環翻車變得諷刺。

這也直接影響了盒馬的核心商業模式：高端定位是品牌溢價的前提，而信任是溢價的基礎。

一旦信任消失，再高的定位都是虛構。哪怕是盒馬主打主打“生鮮+餐飲+即時配送”模式，也越來越難以承載“高端生活方式”這個願景。當消費者開始用“批次號”來挑水果、用“質疑”來看待盒馬，這不是對盒馬品牌忠誠的延續，而是對盒馬品牌的失望。

更何況，盒馬並非在孤島中經營。華潤萬家、山姆會員店、永輝超市、叮咚買菜……在生鮮零售行業普遍“卷價格、卷履約、卷服務”的當下，盒馬原本憑藉信任可以躲在利潤區，現在信任一失，品牌護城河也隨之乾涸。

最終，盒馬可能不得不面對這樣一個現實：它想賣出的是生活品質，但消費者看到的只是風險清單。

結語：不是“危機”太猛，而是信任太脆

盒馬當然可以繼續開新店、講增長故事、堆戰略藍圖，但在食品安全問題一再爆發的今天，它最應該修復的不是營銷敍事，而是消費者對“盒馬”這兩個字的基本信任。

一個曾靠“新鮮”“科技”“便利”打動市場的品牌，正在失去它最不該失去的東西——“可信”。

盒馬的問題，已經不僅僅是獼猴桃裏的膨大劑，雞蛋裏的獸藥，或者哪家分店出了錯，它真正暴露的是：

當一個零售品牌野心高漲，卻未在制度和品控上同步進化時，所有的高端定位，終將淪為泡影。

新零售的窗口期早已過去，如今拼的不是概念和擴張速度，而是系統能力與底線意識。盒馬想要繼續站在牌桌上，必須重新贏得一件東西——信任。而信任這東西，賺得慢，摔得快。

下一次，如果消費者在盒馬門口猶豫的不是“值不值得買”，而是“敢不敢買”，那就不是“食安危機”，而是“品牌危機”。