拒絕“內卷式競爭”和營銷炒作，美團國際化業務加速_風聞

作者：順安

國人苦“內卷”久矣。

“內卷式”競爭不僅浪費社會資源，擠壓企業利潤空間，更破壞產業鏈和市場環境穩定。

猶記得網約車興起之初，滴滴和快的掀起“補貼大戰”，導致雙方最高每天虧損數千萬，這樣的競爭註定不可持續，最終以兩家企業合併結束。

低質量的“內卷”，不如出海高質量“外卷”。

在電商領域，當國內電商同行瘋狂內卷，受困於流量成本飆升、退貨率居高不下之際，以Temu為代表的跨境電商迅速崛起。

在汽車領域，國內汽車價格戰持續不斷，上游供應商利潤被壓縮再壓縮，然而新能源汽車出口一騎絕塵，43.9%的銷量增速遠高於國內汽車市場的11.2%。

在外賣領域，以美團為代表的國內平台企業通過科技創新、重點市場開拓等，加速國際業務佈局，為平台經濟打開了新的增量空間，創造新的可能，為促進行業高質量發展注入源源不斷的新動能。

顯而易見，從跨境電商到新能源汽車，再到外賣平台，打開思路，面向國際市場高質量“外卷”，從爭奪存量轉向創造增量，已經成為不少企業避開國內低質量內卷，尋找發展新動能新機遇的共識。

出海，企業“內卷”突圍新招數

自2024年下半年以來，從個人到企業，反內卷的呼聲越來越大。

實現優勝劣汰，需要市場競爭。合理的競爭有助於提升全要素生產率，既讓消費者得實惠，也保證企業能獲得足夠利潤繼續創新，但低水平的“內卷式”競爭，則會導致多輸結局。

以汽車行業為例，車企之間的價格戰貫穿了整個2024年，降價聲音此起彼伏，但一味的打價格戰，拉低了整個行業的發展質量。根據乘聯會發布的數據，2024年全年，降價車型達227款，其中新能源車新車降價車型的平均降價力度達1.8萬元。價格戰導致車企利潤大幅下滑，行業利潤率僅有4.3%，顯著低於下游工業企業6%的平均利潤率。

還有光伏行業，受困於產能過剩和技術同質化嚴重，行業爆發了大規模價格戰，中國光伏行業協會統計數據顯示，2024年121家上市的光伏企業中，淨利潤虧損的為39家，佔比接近三分之一。

在2024年12月舉行的中央經濟工作會議，進一步將“綜合整治‘內卷式’競爭，規範地方政府和企業行為”作為2025年的重點工作之一。

在“紅海”搶蛋糕，不如去“藍海”做蛋糕。出海，逐漸被國內眾多企業視為打破國內低質量內卷的有效途徑與行動共識。

以美團為代表的平台型企業，明確表示低質量內卷“不可持續”，在外賣行業接近於存量市場的背景下，以往激進式補貼的價格競爭既不符合商家的切身利益，也不符合行業的發展方向。為避開國內“內卷式”競爭，美團通過旗下外賣服務Keeta進軍海外市場，取得斐然的成績。根據rest of world報道，Keeta在出海短短四個月後，已成為沙特阿拉伯第三大外賣平台。另據環球網報道，Keeta宣佈將在未來幾個月內，正式進入巴西。

在電商領域，阿里巴巴國際站、希音、Temu等電商平台持續加碼拓展海外市場，助力中國品牌出海，成為推動我國外貿增長一個重要力量。根據海關總署發佈的數據，2024年，我國外貿規模創下新高，達43.85萬億元，同比增長5%，其中跨境電商進出口為2.63萬億元，同比增長10.8%，增速遠超外貿市場整體的增速。

汽車行業，開拓海外市場成為眾多車企不約而同的選擇。中汽協數據顯示，2025年第一季度，奇瑞、比亞迪、上汽、長安、吉利五家車企的出口量超過了10萬輛，其中以比亞迪為代表的新能源汽車出口44.1萬輛，同比增長43.9%，是我國汽車整體出口數量同比增速7.3%的6倍。

從外賣服務到跨境電商，再到新能源汽車，可以預見，出海“外卷”將成為越來越多企業打破國內低質量“內卷”，尋找新增量的重要途徑之一。

多措並舉打響反內卷“攻堅戰”

出海是企業破解國內市場“內卷”的有效途徑，但並不是卷完國內卷國外的簡單重複，而是以提升競爭力為核心，深度整合全球資源，重構價值網絡。

經濟學專家，中國企業財務管理協會會長張連起指出，以“卷國內”的方式開拓海外市場，本質是路徑依賴未破除，競爭維度未升級的體現。擺脱低水平內卷一方面需要企業打破路徑依賴，從爭奪存量轉向創造增量；另一方面需要抓住科技創新這個整治“內卷式”競爭的“牛鼻子”。

面對外賣市場的“內卷式”競爭，美團明確表示，將採取一切必要措施，反對“低質低價‘內卷式’競爭”，持續加大對行業生態系統的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等。

2025年新年前後，美團密集推出一系列為騎手減壓、給商家減負的“反內卷”舉措，覆蓋產業鏈上下游，率先打響了2025年互聯網反內卷第一槍。

經過在四川、廣西、浙江等區域測試了防疲勞管理舉措後，2024年12月30日，美團騎手“防疲勞”機制已在全國主要城市範圍內啓動上線工作。該舉措實施後，美團騎手跑單超過8小時會收到提醒，此後每隔一小時提醒一次；跑單12小時將強制下線。

2024年12月27日，美團官微發佈公告，宣佈將推出八項舉措以進一步改善算法、保障騎手權益。包括美團成立由外部專家組成的算法顧問委員會，為優化算法提供常態化的指導。將在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變。

經濟日報撰文指出，目前我國外賣騎手已超1000萬人，平台企業出台新舉措保障外賣騎手權益，包括繳納五險一金、試點“超時免罰”、上線“防疲勞”機制。這些措施不僅符合勞動者的切身利益，也有利於推動更多平台重構騎手用工模式，進而提升外賣服務的整體質量和效率，形成良性循環。

與此同時，美團外賣也從商家助力金、營銷簡化、經營減負、評價體系升級等多角度，推動行業“反內卷、促公平”，採取了諸如10億元助力金，以真金白銀支持餐飲優質商家創新發展；調整流量傾斜機制，鼓勵餐飲商家走出“內卷”競爭。

以技術創新為抓手，美團多措並舉重構價值網絡，實施的“反內卷”具體措施，顯然升級了競爭維度，將低質量、內卷式的價格戰變為價值戰，奠定自身業績穩健增長的同時，也更好地助推行業高質量健康發展。

以長期主義推進共贏生態建設

圍繞科技創新，推行一系列反內卷措施的背後是美團以長期主義，持續加大投入建設多方共贏的生態體系。

在騎手側，除了上述反內卷的措施外，美團在相關部門指導下，以政策導向和騎手訴求為基礎，積極研究新就業形態勞動者權益保障方案。自2022年7月美團試點“新職傷”，已在7省市為近700萬騎手繳納了15億元的保費，預計明年底推廣至全國。

今年4月初，美團推出更符合騎手特性的養老保險補貼方案，並開啓試點。5月初，參與試點的騎手已收到美團提供的現金補貼。

補貼方案充分貼合騎手職業靈活自由的特點，無前置資格限制、無參保地點限制、無時長單量限制、無跑單類型限制，保障了靈活就業者的自主性，同時降低參保門檻，覆蓋更廣泛人羣。試點實施後，得到了騎手們的積極反響和認同。美團將在年內擴大試點範圍，並在實踐中不斷完善方案。

在商户側，美團外賣通過多角度，多方面進行調整，更好服務商家的同時，也推動着行業“反內卷、促公平”。據瞭解，美團去年推出的首個“十億助力金計劃”正持續落實，至今年4月底，已覆蓋超18萬餐飲商家。在海外市場，美團Keeta進入巴西市場後，還將為當地合作伙伴提供綜合的服務、多樣化的營銷工具和數字化運營工具，支持當地餐飲商户的業務增長。

值得注意的是，美團宣佈，未來三年，將投入1000億元助力行業高質量發展，這些資金將用於扶持行業內各類商户並激發用户需求。美團還將繼續深入推進食安體系建設，通過硬件補貼和流量扶持推動“明廚亮灶”，預計今年“明廚亮灶”覆蓋商户將突破10萬家。

在用户側，美團為用户打造“30分鐘好貨到手”的閃購平台，收到以90後為核心年輕消費羣體的青睞，保持着強勁增長勢頭，非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。此外，全新升級的“美團會員”體系進一步促進業務協同，首次將吃、住、行、遊、娛、購、醫等全生活場景業務整合進一套會員體系中，為用户提供更全面的服務。

這種多方共贏的生態下，用户能夠更好地消費、商户能更好地經營、騎手亦能更好地工作、行業可持續提升，也助推了行業高質量發展。

業內人士指出，在本地生活服務這個萬億賽道中，以美團為代表的平台型企業似乎找到了更可持續的勝利法則，面對對手低質低價的“內卷式”競爭，選擇用多贏生態與行業夥伴共同發展，以科技創新為突破口，將國內本地服務經驗拓展至海外市場，加速了中國品牌在全球影響力和競爭力的提升。