從微博到抖音，平台難解內容焦慮症_風聞

平台生存的關鍵是流量，流量來源於優質內容供給，大平台之間的全面競爭除了花大成本建設內容生態，還有內容“搬運”、創意抄襲等見不得光的手段。“百科大戰”案的判決，也許會成為公平有序的行業競爭環境的警示牌。

原創ⓒ新熵  互聯網組

作者丨思原  編輯丨茯神

當內容成為UGC平台的核心競爭力，當AI訓練成為各互聯網大廠數字軍備競賽的焦點，一張800萬的罰單揭開了大數據戰爭的冰山一角，也將重塑內容平台的競爭規則。

近期，百度百科官方公眾號轉發了《海淀法院審結全國首例涉百科詞條數據競爭案》一文。文中指出，被告未經許可，大量抓取百度平台60餘萬條百科詞條數據，行為構成了不正當競爭，判決被告刪除涉案詞條，並賠償原告經濟損失500萬元及合理開支300萬元。

而據知情人士所稱，該案件訴訟雙方分別為百度百科和被字節收購的互動百科（現抖音快懂百科），原告為百度，被告為字節。

判決一出迅速登上熱搜，成為輿論熱議的焦點。與此同時，去年底小雞詞典敗訴微博的舊事也被翻出，兩場都以內容侵權為主的同類型案件，卻有着截然不同的結果。

有部分觀點為小雞詞典打抱不平，認為這是“以小博大”的不公對決，也有觀點認為這是財力、精力的全方面比拼。其實，無論是字節的敗訴還是微博的勝訴，都是相對公平的判決，而倘若拋開兩起事件表面的喧囂，深入審視兩種結局之後，看到的則是數據時代所有UGC平台對優質內容的強烈需求與深層焦慮。

01

流量競賽下的“內容透支”

抖音、微博、小紅書等內容社區平台的成功，向業界展示了UGC模式的魔力。在這種模式下，用户成為內容的主要生產者，平台上日均生產的內容量高達2000萬條。與傳統的專業生產內容（PGC）模式相比，UGC 的成本僅為其十分之一，卻能實現數量規模的爆發式增長。

這種低成本、高產出的模式，讓各大平台紛紛投身其中，試圖在流量的浪潮中分一杯羹。 

以抖音為例，其龐大的用户羣體每天都會上傳海量的短視頻內容，涵蓋了生活、娛樂、教育等各個領域。這些內容不僅滿足了瀏覽者的多樣化需求，也為平台帶來了巨大的流量和商業價值。

微博則依靠用户的發文、評論和轉發，形成了一個龐大的社交網絡，成為熱點事件的發源地和傳播中心。小紅書通過用户分享的購物心得、旅遊攻略等內容，初期吸引了大量年輕女性用户，成為電商導購氛圍濃厚的重要平台。 

但在UGC模式的驅動下，各大平台對公開數據形成了一種“拿來就用”的慣性思維。似乎網絡上的公開數據屬於免費資源，可以隨意抓取和使用。於是，就促發了抖音百科抓取百度百科詞條，小雞詞典對微博內容主張權利等衝突的發生。

這種行為在一定程度上反映了平台對優質內容的渴望，但也引發了一系列的法律和倫理挑戰。 

而字節敗訴百度的事件，不僅僅是一次簡單的侵權賠償，更具有重要的行業意義。判決確立了“平台數據整合權益”的法律地位，為互聯網行業的數據合規劃定了清晰的邊界。這意味着UGC平台不能再像過去那樣野蠻生長，隨意抓取和使用他人有明確歸屬權的數據。數據的獲取和使用也必須在法律的框架內進行，平台需要尊重他人以及其他平台的知識產權和數據權益。

其實，隨着流量競爭的日益激烈，UGC平台逐漸陷入了“內容透支”的危機。為了吸引用户注意力，平台不斷追求內容數量和更新速度，就有可能忽視了內容質量。大量低質量、同質化的內容充斥社區，不僅降低了用户體驗，也擠壓了優質內容的分發。 

同時，平台為了追求流量，往往會對熱點進行過度炒作，形成一種“流量至上”的潛規則。這種文化導致創作者為了迎合平台和用户的口味，不斷生產低俗、獵奇的內容，嚴重影響了內容生態的健康發展。

此外，流量競賽還導致了平台之間的惡性競爭，互相抄襲、搬運內容的現象屢見不鮮，進一步加劇了“內容透支”的問題。這樣的背景下，難得的創新以及優質的基礎內容建設成了抖音、微博們必爭的高地，但在“百科大戰”之後，靠內容搬運、創意抄襲來快速縮小差距的路子，將存在着很大的法律風險。

02

技術、流量不能為“利己式合規”

事實上，當下的UGC平台已經陷入內容合規以及持續創新的困境。

首先，用户注意力爭奪戰正進入到白熱化階段。在信息爆炸的時代，用户的注意力成為最寶貴的資源，熱梗的生命週期從過去的數週縮短至數天甚至更短。為了追趕熱點，平台不得不冒險侵權，抓取和使用他人現成的內容，以滿足用户對及時性的需求。 

其次，創新成本與侵權成本嚴重失衡。孵化優質創作者需要平台投入大量的資源，包括資金、人力和時間等等。而侵權套利則具有低成本、高收益的優勢，吸引了不少平台選擇走捷徑。這種畸形的激勵機制，導致了優質創作者的流失和創新能力的下降，嚴重影響了整個生態的可持續發展。

以抖音抓取百度百科詞條為例，其背後的邏輯是希望通過整合百科內容，豐富自己平台的知識儲備，提升用户體驗。但這種行為忽視了百度百科背後的知識產權和數據權益，屬於典型的侵權行為。微博和小雞詞典的訴訟，雖然在法律上獲得了勝訴，但也被一些人認為是利用資金等優勢來打壓競爭對手，以維護自己的市場地位。 

不過從字節、微博的侵權案例可以看出，平台往往善用技術和流量的優勢來打造霸權，實質是“利己式合規”的延伸。他們利用技術手段對競爭對手的內容進行監控和抓取，同時利用流量和資金優勢，對中小平台進行打壓，試圖壟斷內容市場。

其實從用户活躍數據上不難發現，以微博為代表的UGC平台，已經顯而易見地進入或即將進入瓶頸期。

2021年，微博月活躍用户達到5.73億，日活2.49億，2022年月活躍用户5.86億，日活2.52億，2023年月活達到5.98億，日活2.57億，2024年月活躍用户為5.9億，日活躍用户2.6億。整體的規模波動趨於穩定。

抖音相對來説日子更好一點，截至2025年3月，抖音（含抖音極速版）月活躍用户達10.01億，日活躍用户約7億至8億，活躍人數創下新高的同時，或許也意味着基本已經沒了增長空間。

而這些平台到了這個階段後，要做的只能是利用優質內容、創新內容來留住用户，增加用户使用時長。抄襲同行、打壓中小企業生存空間等手段，過去確實可以在短時間內獲利，但這種行為顯然最終會傷人傷己。技術和流量應該成為推動行業發展的動力，而不是壟斷和侵權的工具。只有營造一個公平、健康的競爭環境，才能促進整個行業的繁榮。

03

抖音、微博們需要集體糾偏

互聯網的行業裏沒有永久的向上，增長空間可能見頂，但也存在着倒退可能。對於內容平台而言，成為一騎絕塵的唯一贏家機會渺茫，出局的危險倒是時時籠罩在頭頂。隨着競爭進入下半場，各家都開始居安思危。

內容層面的表現上，抖音、微博等都不再拘於UGC平台的定位，曾經涇渭分明的內容風格逐漸交融，各家都低調地開始向競品學習，以豐富各自的內容生態。長短視頻、賽事版權、頭部主播等資源，也成了互相爭奪的重點。

但有些改變也會把平台帶偏。比如微博的過度娛樂化，雖然在娛樂產業的發展中吃到了紅利，卻也失去了自己的內容獨立性，一定程度上變成娛樂產業的附屬品。例如“打榜”等針對粉絲的內容形式，初期確實可以從中獲益，但在這個故事講到盡頭的時候會發現，多數年輕新用户和曾經活躍的老用户們已經對其嗤之以鼻。

內容註定不是一門賺快錢的生意。相比多數的互聯網商業模式，內容平台的經營更需要時間沉澱。但它的長尾效應也更加明顯，一旦勢頭聚攏，會帶來綜合競爭力的顯著提升。也因此在內容平台的下半場競賽中，各家平台都還會有着新的機遇。

對於它們而言，這些機遇從來不是對用户內容、同行公開內容的無邊界收割，而是構建一個“創作者獲益、平台發展、用户共享”的價值共同體。當每一條內容都能在合規的軌道上流動，平台才能真正告別“焦慮驅動”的野蠻生長，迎來基於產權保護的可持續繁榮。

微博和抖音也算是兩種內容平台的典型代表。前者代表的是急需創新的老牌平台，就過去的變動來看，微博更新了很多元素，但最終未能徹底“煥新”。原因在於，微博無法真正在結構上“顛覆”自己，其核心交互邏輯依然停留在“文字+圖片+轉發+評論”的組合中，而這已屬於十多年前的產品形態。渴望破局的心態之下，便容易出現問題。

抖音代表的則是一夜爆火的新興平台，需要的是大量內容沉澱，尤其是基礎內容，也就是所謂的基建。而在這些基礎互聯網內容被“前輩”佔據的現在，後來者的“拿來主義”便有了風險，雖然侵權成本比從零開始搭建基礎信息工程更低，但這種做法卻破壞了整個行業的生態環境。

當互聯網流量見頂，簡單維度的數據增長不再是內容平台競爭的唯一主題，內容質量和合規能力的比拼才是重點。而字節和微博的這兩場判決，也為內容平台敲響了警鐘。AI時代，數據侵權理應被認真、持續觀察，平台只有放棄“利己式合規”的短視思維，才能在下半場跑得更久。

參考資料：

略大參考，《內容平台的下半場，一場從流量轉向生態的持久戰》

中國知識產權報，《“小雞詞典”指責微博抄襲，索賠1000萬元！》

北京海淀法院官方公眾號，《海淀法院審結全國首例涉百科詞條數據競爭案》