高開低走，魏牌“有勇無謀”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

兵戈相向，亂雲飛渡，2025年的車市猶如進入了戰國時期，各大車企都打出了火氣。放狠話、打嘴仗已經是車企高管們必須具備的一項技能。除此之外，成為網紅、會玩流量更是車企領導的必修課。

若説當今車圈最大膽的發言者，長城汽車董事長魏建軍敢稱第二沒人敢説第一。從吐槽汽車發佈會讓人聽不懂，到打死不做增程，再到近日的汽車圈裏出了個恒大，種種言論直戳行業痛點。

不過老話講忠言逆耳，魏總的痛批自然引發了極大爭議。有網友稱讚其性格直率，敢怒敢言。當然也有人認為是吃不到葡萄到處説酸，畢竟長城汽車已經連續四年沒有完成銷量目標。

事實上近些年，長城汽車確實面臨着史無前例的考驗。例如旗下魏牌的發展就令廣大車迷揪心不已。曾經風光無限，這個號稱中國第一豪華SUV的品牌，真是要流量沒流量，要銷量沒銷量。如今車企紛紛下場互拼刺刀，魏牌還有翻身的希望嗎？

銷量低迷，頻繁換帥

2016年11月，長城汽車出於高端戰略考慮，推出了子品牌“WEY”。從誕生之日起，魏牌就被寄予厚望。當然魏牌也很爭氣，首款產品VV7可以説是一炮而紅。2017年6月正式開售，9月累計銷量就突破了2萬台。

同年8月，魏牌乘勝追擊推出第二款車型VV5，銷量同樣喜人，上市不到4個月就衝破3萬輛大關。有這兩款爆火車型的加持，2017年魏牌總銷量86427輛，成為彼時車市最大黑馬。

就當外界認為長城汽車打破了國產高端化魔咒時，不成想魏牌的頹勢逐漸顯露出來。2018年銷量達到13.9萬輛，單看數字非常不錯，但具體到各個車型就難言美麗了。

VV5和VV7的單月銷量均由上萬輛下滑至4000輛以下。新發售的VV6並沒有延續前兩款的神話，月銷最高沒有超過6000輛。在隨後的兩年裏，魏牌只發布了一款新能源車型，還是基於VV7改款而來。產品內容乏善可陳，銷量可想而知。

2020年魏牌銷量不足8萬輛，相較2018年下滑超40%。好在年底憋了個大招，坦克300橫空出世。僅在預售的1個月裏，訂單超過1萬輛。然而到了2021年4月，光芒四射的坦克就被宣佈脱離魏牌體系，獨立運營。

自此之後，雖然魏牌推出了拿鐵、摩卡等多款車型，但品牌熱度早已大不如從前，去年魏牌銷量降至5.47萬輛。那麼作為曾經的自主高端之光，魏牌怎麼就高開低走，一蹶不振呢？

從時間上看，2018年以後是國產車的分水嶺，除了長城汽車之外，吉利、廣汽、長安等老牌車企紛紛發力高端。例如吉利發佈了子品牌領克，奇瑞創立了星途，長安推出了UNI系列。

與此同時，蔚來、理想等新勢力的出現又奪走了中高端燃油車市場的光環。當同類型的競品越來越多，魏牌難免會出現衰退。更何況作為一個新晉品牌，其產品力還沒有完全征服消費者。

例如VV7的高油耗、VV6差勁的車機芯片都讓很多潛在顧客打消了購車念頭。一方面是市場大環境的變化，另一方面是產品力的缺失，如果管理層能及時調整策略，魏牌還能擁有強大的競爭力，但關鍵是這十年來魏牌換帥如流水。

在近期藍山煥新發佈會上，原理想汽車零售總監馮復之作為新任CEO正式亮相。在此之前，劉豔釗、陳思英、李瑞峯、餘飛、柳燕、嚴思這些圈內響噹噹的人物都曾是魏牌的掌舵者。管理層動盪帶來的結果就是戰略搖擺不定、品牌定位不清晰，這才是魏牌落寞的罪魁禍首。

本是男兒郎，偏做女嬌娥

提起長城汽車，很多人首先想起的肯定是哈弗。作為國產SUV的先驅者，哈弗的成功把長城汽車帶到了一個新高度。自此硬派越野便成為長城汽車企業文化不可分割的一部分，魏牌的血液裏同樣流着越野的基因,甚至比哈弗還要濃厚。

VV7由前寶馬M系列設計總監皮埃爾·勒克萊克親自操刀，豹式仿生前臉、Coupe流線式車身、雙邊單出隱藏式排氣尾管，各種細節青春運動風格拉滿。再配以長城汽車自主研發的集成雙渦輪增壓和缸內直噴技術2.0T發動機，動力澎湃，野性十足。

而且魏牌的車標立意深遠，設計靈感源自保定總督府大旗杆，LOGO下方是保定的英文名稱，兼具中西兩大元素，令人過目不忘。即使放到現在，VV7的設計理念絲毫不輸BBA一線大牌，從內到外都透露着豪華氣息。

可以説魏牌的出現，令國人眼前一亮，對長城汽車刮目相看，摘掉了“土包子”標籤。然而就在VV7熱銷之後，2017年9月，皮埃爾·勒克萊克遞交辭呈，引發設計團隊動盪，直接導致長城汽車審美降級。

雖説魏牌後續的VV5、VV6還在延續家族化設計，但也只是在VV7原型上修修補補。2021年魏牌進行戰略調整，棄用VV系列，啓動咖啡系列，不過這一操作更像是狗尾續貂。

先撇開外觀不談，摩卡、拿鐵、瑪奇朵這幾個名字就和魏牌不搭。可以理解為長城汽車用咖啡命名是彰顯年輕化、國際化，突出城市越野定位，但此舉也圈定了消費人羣，限制了魏牌的發展。

一是，只有愛喝咖啡、喜歡咖啡文化的才會理解咖啡系列命名的含義。換句話説，魏牌的咖啡系列只適合一、二線城市青年，對鄉鎮消費者不太友好。當然小鎮青年也可能會買，不過當親朋好友問起時，瑪奇朵的名字一出，可能就是無限的尷尬。

二則，咖啡是國際三大飲料不假，國外人人愛喝，但在國內刻板印象裏，喝咖啡的主要以女性居多。此前VV系列給外界呈現的是猛漢風格，如今呢？一個個外形俊朗，性能優越的車型，名字卻非常秀氣，毫無衝擊力。

當然藍山、高山這兩個名字很大氣，然而和摩卡、拿鐵、瑪奇朵放在一起，整個品牌是極致的割裂。事實上，長城汽車的產品命名一直被廣大網友吐槽，要麼極致的土，要麼不明所以。

可能是因為哈弗、坦克太過於剛猛，都主打男性市場，所以為了差異化讓魏牌更加柔性。只是此舉不僅背棄了原來的品牌理念，還要重新培養客户羣體，明顯得不償失。

迴歸用户就能換來新“魏”來？

在“520”網絡情人節當天 ，魏牌選擇向新老用户告白，長城汽車董事長魏建軍親臨“魏牌特別活動日”現場，和眾多車迷和媒體朋友來了一場交心談話。提及魏牌，魏建軍承認在新能源的浪潮中有點跟不上節奏，走得不穩，不過從未放棄。

為了感謝最早支持魏牌的用户，魏建軍還親自掏腰包給予置換全新藍山的2017年VV7首任車主8萬元補貼。並且表示以後魏牌要做一個真正懂用户的品牌，讓用户“看得見、找得到、靠得住”。感恩老客户，不忘新朋友，魏牌拿出了十足誠意。只是這份走心的承諾又能打動多少消費者呢？

今年上海車展，魏牌發佈了全新藍山SUV和新一代高山MPV兩大系列車型，顯然是想在中高端市場打一場翻身仗，重塑魏牌形象。在軟硬件方面，兩大車系均基於全新Hi4動力技術打造，能夠精準識別路況實現“3擎9模”智能切換；搭載自研Coffee Pilot Ultra智駕系統，支持城市NOA和全景泊車。

作為老牌廠商，長城汽車的新能源混動技術毋庸置疑。智能化也在向“蔚小理”等新勢力看齊，不過魏牌想要重煥榮光，並不能只拼外在實力，還要善拓渠道，學會營銷，懂得人心。

從2023下半年開始，魏牌決定構建直銷渠道全面ToC。新任CEO馮復之透露目前魏牌直營門店已達337家，今年計劃將門店數量進一步拓展到600家，覆蓋全國200座城市。

側重直營，目的不言而喻，能夠將魏牌的變化以最快速、最直接的方式傳遞給消費者，並且可以及時精準地獲取市場需求，為用户服務。那麼直面客户會讓魏牌走出頹勢嗎？顯然有些難度。

不管是直營還是經銷，亦或是渠道數字化轉型，無非只是把網擴大了捕魚，想要讓更多的魚主動遊進網裏，還得看營銷。然而在這方面，魏牌明顯缺根筋。

例如VV7的一大賣點是炫酷的外觀，但很多人不知道它卓越的安全性能。2020年11月，一輛VV7意外受到撞擊從20米高的高架橋翻滾跌落，車內5人僅受輕傷全部生還。原因就在於VV7車身高強度鋼材比例達到了75%，用料非常紮實。

這樣一個絕佳的宣傳機會，正常車企都會濃墨重彩地大肆營銷，肯定要把安全性刻進消費者的品牌意識裏。相反魏牌卻非常低調，並沒主動蹭一下這波天降流量。

現在全新藍山、高山的賣點都在宣傳安全，但是目前車市裏打“安全”牌的太多了，消費者怎麼知道魏牌在安全性上更勝一籌呢？所以新產品能否出圈，魏牌還需在營銷上下一番巧思。

結語

魏牌早期的爆火，證明長城汽車有造豪車的實力。不過正是因為首款產品立意拔得太高，以至於後續車型淡然無味。對於消費者而言，以前的魏牌精緻大氣，現在頗有些小家碧玉。

當然魏牌正在試圖用全品產品改變這一印象，不過由於此前品牌戰略的混亂，新用户的培養還需要時間。當下車市各大細分賽道競爭慘烈，魏牌硬實力不怕比較，缺乏的是精準的新式營銷。