賣枕頭，真能救酒店？_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

見習作者 | 何欣欣

編輯 | 金璵璠

在行業整體規模狂飆突進的背景下，中國酒店業正上演一場“冰火兩重天”的大戲。華住、錦江、首旅、亞朵四大集團，雖同處復甦賽道，卻走出了截然不同的軌跡，今年一季度的業績表現與戰略選擇日益清晰。

華住靠輕資產模式穩中承壓。它有龐大的網絡（11685家門店）和極高的加盟佔比（94.7%），2025年Q1以54億元營收和8.9億元淨利潤維持首位。但其營收增速已顯著放緩至2.2%，淨利潤同比增長35.7%。華住雖試水零售，但投入謹慎，其增長核心仍依賴加盟。

體量最小的亞朵（1727家門店）以差異化和零售破局，2025年Q1成為四巨頭中唯一實現“營收利潤雙高增”的玩家。2024年零售收入佔比已躍升至30.3%，2025年Q1零售收入增長66.5%至6.94億元。不過，它為此付出了銷售費用激增61.7%的代價。

傳統巨頭錦江（13513家門店）與首旅（7080家門店）則深陷增長困境。錦江核心中低端業務持續下滑，高端業務和國際業務難挑大樑，會員體系效率低下拖累成本。首旅押注會員增長和“景區+餐飲”，但成效尚不顯著。

全行業在規模擴張的同時，普遍面臨“量增價減”的壓力。華住、亞朵憑藉高入住率維持運營效率優勢，而錦江、首旅在入住率和房價上均顯乏力。這説明，酒店巨頭已經不能單純依賴規模或傳統路徑。

接下來，酒店業四大巨頭的看點在於，華住能否加速精細運營以抵禦增速放緩？亞朵零售增長的同時能否保持盈利質量？而錦江與首旅又能否在會員、高端突破或是其他維度找到新的增長點？

四巨頭：錦江失速，亞朵猛衝

在酒店業全面復甦的當下，行業發展可謂“冰火兩重天”。

酒店之家數據顯示，全行業2014年規模酒店淨增長近三萬家，總量突破37萬家，創下近五年擴張之最。在這場存量博弈與增量擴張並行的競爭中，華住、錦江、首旅、亞朵四大集團展現出截然不同的發展軌跡。

從2025年一季度的營收體量來看，華住以54億元的營收、8.9億元的淨利潤，居於首位，但營收增速降到2.2%（2024年是9.2%），已顯疲態。

與之形成對比的是亞朵集團，營收體量雖只有19.1億元，但憑藉將近30%的營收增速，以及從2024年至今30%以上的淨利潤增速，成為四家中唯一一個“營收和利潤雙指標大幅增長”的玩家。

而傳統巨頭錦江和首旅則陷入增長困境。

特別是錦江，作為國內規模最大的酒店集團，截至2025年Q1，有13513家門店，當季營收為29.4億元，體量位於第二，但淨利潤只有0.4億元，且營收、淨利潤分別下降8%、81%，規模優勢沒能轉化成增長動力。

首旅集團門店數7080家，今年一季度營收同比下降4.3%，淨利潤同比增長18.4%至1.4億元。

業績分化背後，是經營策略的分野。

舉例來説，華住在規模佔優的基礎上，通過“加盟店佔比94%”的輕資產模式持續擴張，換來了相對穩健的業績。

亞朵則在中高端市場另闢蹊徑，其436.8元的ADR（日均房價）顯著高於行業均值，儘管門店規模僅1727家，但單店產出能力突出，2024年加盟業務收入41.5億元，同比增長53.3%，成為主要增長點。

而首旅和錦江在規模化和差異化賽道均不佔優勢，業績相對平淡。

一些關鍵運營指標更揭示出了競爭的殘酷。

根據酒店之家數據，2024年全行業的RevPAR（每間可售客房收入）同比下降9.7%至118元；ADR（日均房價）為200元，同比減少5.8%；OCC（入住率）為58.8%，同比下降2.5%。

四大酒店的RevPAR排序是，亞朵（351元）>華住（235元）>首旅（167元）>錦江（157元）。四家與上一年同期相比均下降明顯，下降區間從3.0%到6.8%。

四大酒店的ADR（日均房價）也均面臨下滑。亞朵為437元（同比-5.8%）、首旅為245元（同比-2.3%）、華住為289元（同比-3.2%）、錦江為241元（同比-4.4%）。

在OCC方面，華住集團、亞朵酒店表現尚佳，入住率分別為81.2%、77.4%，均比同行高出1-2成。錦江和首旅也在行業基準線之上，分別為65.4%和68.2%，同比微降0.9%、0.6%，不過，與前兩者對比還有一定差距。

來到今年一季度，僅亞朵的RevPAR保持304元的高位。

而經濟型酒店陣營內部分化加劇。華住憑藉76.2%的入住率（OCC）維持運營效率優勢，其RevPAR 208元雖同比下降3.9%，仍顯著高於錦江、首旅。

尤其是，佔錦江93.5%門店量的經濟型酒店RevPAR降幅達7.9%，折射出該細分市場的過度競爭。

卷零售：亞朵加碼、華住觀望？

當行業RevPAR持續下行成為常態，大多數玩家延續傳統打法，即擴大門店規模、壓低房價，華住和亞朵，找到了兩條尋求增長的路徑：華住以93.9%加盟佔比守住規模經濟，亞朵則試圖用30.3%零售換取整體增長。

先來看亞朵抓住的這根新稻草——“賣枕頭”。

值得一提的是，這條路不是亞朵最先發現的。國內第一家“賣枕頭”的酒店是開元集團。開元早在2014年和奇高科技合作推出了“蘭敍”品牌牀品，顧客在開元酒店的睡眠體驗不錯，可以直接掃碼將牀品買回家。後來，蘭敍品牌逐漸獨立運營，不僅為開元自有酒店服務，還逐步拓展至洲際、萬達、豪生等第三方酒店集團。

開元的嘗試或許給了亞朵靈感，但不同於開元瞄準酒店的“體驗式消費”，亞朵走的是另一條路。

亞朵早在2021年推出“亞朵星球”品牌，將牀品零售（枕頭、深睡被、眼罩等）作為重點業務，但它的零售業務不依賴線下酒店，90%來自線上渠道（通過天貓、京東、抖音等平台銷售）。

2024年財報顯示，其零售佔比從20.8%增加到30.3%；酒店管理（含加盟及自營酒店）營收佔比從58.0%微降到57.3%，仍是主業。

圖源 / 亞朵集團2024年財報

今年一季度，亞朵的零售步子越邁越快。

其零售GMV（商品交易額）突破8.45億元，同比增長70.9%。反映到收入結構上，亞朵的零售收入為6.94億元，較上一年同期（4.17億元）增長了66.5%，遠超總營收增速。

與此同時，亞朵的銷售費用激增61.7%至2.83億元。這既顯示出，這家公司要做好零售的決心，也説明營銷投入或影響利潤。

亞朵今年Q1的淨利率為18.3%，與2024年的18.0%相當。亞朵管理層曾在2024年的業績發佈會上表示，集團2024年淨利率（18%）較2023年下滑了1.4%，主要受全年RevPAR波動及零售業務佔比提升的影響。

事實上，華住的“零售”故事講得要比亞朵早。

華住早在2014年試水客房用品銷售，顧客可直接掃碼購買。2019年，華住通過“客聽”品牌試水新零售，在全季酒店大堂銷售文創、香氛噴霧、全棉面巾等。2024年，華住易購（華住旗下酒店業垂直採購平台）交易額突破百億，也印證了供應鏈優勢。

今年3月，華住發佈新品“華住會M3記憶枕”，價格365元，比亞朵去年7月發佈的睡眠枕（409元）便宜44塊。不過，其財報未單獨列出零售收入。

與此同時，其2025Q1營銷費用為7.55億元、同比降1.8%，可見，華住對零售的試水意味更強，它的增長核心靠的還是以加盟為核心的規模守衞戰：

2025年Q1，其直營收入同比下降10.0%至28億元，佔比51.9%；11685家門店中，94.7%為加盟店，貢獻了46.3%營收，加盟店收入25億元，同比增長21.1%。

華住靠加盟實現較大體量的營收，零售或許只是“錦上添花”的嘗試之一；但亞朵不同，門店規模和營收體量遠不及華住，在零售路上走得更“較真”。

接下來，華住需要證明萬店規模下的精細運營能力，亞朵則要驗證非房收入能否突破40%佔比的盈利拐點。

轉型中的錦江和首旅：高端難支撐，會員難造血

國內酒店業巨頭錦江酒店（中國區）與首旅酒店，則正經歷嚴峻的挑戰。最新財報顯示，兩家依賴傳統中低端經濟型酒店起家並在轉型道路上探索的企業，業績表現不盡如人意。

作為錦江的核心基本盤，中低端（有限服務型）酒店市場持續下滑。2025年第一季度，該板塊收入28.3億元，同比下降8.72%。

回顧2024全年，情況同樣嚴峻，有限服務型酒店收入135.8億元，同比降低4.6%，佔其總營收140.6億元的絕大部分（約97%）。

圖源 / 錦江酒店2024年財報

與此形成對比的是其高端（全服務型）酒店業務的亮眼增速：2025年Q1，這部分收入為5920萬元，同比增長31.4%；2024年為2.38億元，同比大增49.6%。

然而，高端業務規模過小（營收佔比2%），對整體業績的拉動杯水車薪。

儘管錦江在2015年通過收購盧浮集團引入了Golden Tulip等品牌，並擁有J酒店、麗笙等高端品牌，但其在高端市場的存在感和貢獻度依然有限。

錦江的煩惱遠不止於此。

一方面，國際業務深陷泥潭。自2020年起，錦江收購的盧浮集團已連續五年虧損（累計虧損額巨大），僅2024年境外業務就虧損了4.6億元（5689萬歐元）。

另一方面，會員體系效率並不高。雖然“錦江薈”會員數量高達1.9億，規模可觀，但其中央預訂率僅30%-40%，遠低於競爭對手華住約80%的水平，對營收的實際拉動作用有限。更關鍵的是，其高價值用户（白金卡會員）佔比不足1%，高價值權益（如免費房券）覆蓋不足，導致高消費客羣轉化率低。提升會員黏性的努力（如贈送房券、消費券）也導致營業成本佔比拉高，2024年從58.01%升至60.48%。

面對壓力，錦江加速向輕資產模式轉型。2024年關閉了約519家酒店，其中主要是直營店（減少75家），同時大力拓展加盟店（增加1019家）。截至2024年底，其有限服務型酒店總數達13332家（佔酒店總數超99%），加盟店佔比已超過九成。其營收模式也高度依賴客房收入（佔比90%），相對單一。

首旅酒店同樣陷入了增長乏力甚至下滑的窘境。

2025年一季度，其營收為17.7億元，同比下降4.34%。2024年全年營收也出現0.5%的微降。

圖源 / 首旅酒店2024年財報

更令人擔憂的是其核心運營指標：2025年Q1 RevPAR（平均每間可供出租客房收入）為141元（同比-4.6%），ADR（平均房價）為245元（同比-2.3%），OCC（入住率）為61.7%（同比-1.7%）。

面對疲軟的業績，首旅解法是押注會員體系和“景區+餐飲”。

首旅擁有“如 LIFE”俱樂部（會員總數1.97億，2024年增長30.8%）和“首享會 BRAVO”（會員總數368萬，增長234.6%）兩大會員體系。會員數量增長明顯，但與錦江面臨相同的核心問題：如何將龐大的會員基數有效轉化為實際預訂和更高收益？其預訂效率和會員價值挖掘能力同樣面臨考驗。

首旅還試圖通過整合景區業務和旗下餐飲品牌（如全聚德、東來順）來拉動增長。2024年，景區業務收入微增0.07%至5.16億元（如聯合湘江集團開發旅遊度假區、首旅旅行開發非遺旅遊線路等）。然而，2025年Q1該業務收入1.3億元，同比下降1.83%，效果尚不穩定且貢獻度有限。餐飲品牌的協同效應也需更長時間觀察。

錦江與首旅的處境，反映了傳統酒店巨頭面臨的共同挑戰：核心的中低端經濟型市場增長乏力，向高端市場的轉型或國際化的拓展短期內難以扛起增長大旗，甚至帶來虧損負擔。

同時，儘管都建立了龐大的會員體系，但會員運營效率較低、高價值用户轉化不足，未能有效驅動核心業務增長，反而可能增加成本。現階段，錦江的輕資產化（加盟為主）和首旅的“景區+”嘗試，有一定成效，都尚不足以扭轉整體趨勢。

結語

當行業整體進入“量增價減”的發展階段，四巨頭的戰略抉擇愈發清晰：

華住依託11685家門店的規模網絡鞏固基本盤，亞朵專注中高端差異化提升盈利質量。

值得注意的是，全行業加盟店佔比普遍突破90%的輕資產化進程，雖能快速擴大市場份額，卻也加劇了品牌管理難度。隨着2025年一季度華住、亞朵RevPAR的進一步下滑，如何平衡規模擴張與運營質量，將成為下一階段競爭的關鍵命題。

對於首旅、錦江這兩家國內重要玩家而言，龐大的規模是其優勢，但也可能成為轉型的包袱。未來能否破局的關鍵在於：如何實質性提升會員體系的轉化效率、國內高端市場提升份額、有效盤活虧損的國際業務，以及找到能貢獻增量的新業務模式。

*題圖來源於Unsplash。