跟羅永浩“交朋友”，百度電商有何用意？_風聞

原創 趙子龍 電商早參 

作者 | 趙子龍

編輯 | 早參君

最近，百度電商跟羅永浩“交了個朋友”。

5月23日，羅永浩在百度優選開啓首場直播。這是繼抖音、淘寶、京東後，羅永浩第四次開闢直播電商新戰場，銷售額破5000萬元。這個數字雖然刷新了百度直播電商的單場記錄，但跟羅永浩在其他幾個平台的帶貨首秀相比遜色不少——2020年，羅永浩在抖音首秀拿到1.1億元銷售額，2022年在淘寶首秀為2.1億，2023年在京東首秀為1.5億。

當然，實事求是地説，這個成績主要不是因為羅永浩的帶貨能力下滑，而是百度優選的體量實在沒法跟其他幾個平台相比。很多人在質疑：

“百度竟然還有電商業務？”“百度還能把電商做起來嗎？”

01

直播首秀背後的流量狂歡和AI幻象

這場直播之前，百度優選在預熱時把預期拉得極高。

首先，官方公眾號做了幾次預熱，強調跟羅永浩合作源於雙方對AI技術驅動電商變革的共識，還特地宣傳：

見證AI技術與羅永浩國民IP碰撞的超級名場面！

在羅永浩的推廣視頻中，工作人員煞有其事地對他説：“到時會有神秘人物幫你”。外界紛紛猜測，可能百度打造了羅永浩形象的AI數字人。

然而，整場直播並沒有所謂的名場面。既沒看到多少AI技術的影子，也沒有聽到能出圈的“羅氏段子”，反而都是大家熟悉的營銷操作：抽獎、送紅包、價格直降，1元秒殺福利品等等。有免費的黃金、iPhone，還有全網低價的飛天茅台。

有網友調侃，這哪是AI電商首秀？分明是拼多多式促銷大亂鬥。

當然，消費者也的確吃低價這一套。許多人不會單純為“AI”買單，只會首先關心價格夠不夠狠、商品夠不夠剛需。開播20分鐘後，羅永浩直播間在線觀眾突破230萬人，在百度優選的618排位賽中穩居榜首。整場直播播了4小時，觀看人數1075.6 萬。

總體上看，這場精心策劃的直播大戲，就像AI技術照進現實的稜鏡，折射出理想與現實的巨大落差。

當然，這次直播可能只是一次試水。從百度電商披露的信息來看，其在AI電商領域還是有技術實力的。

2023年，百度電商全力押注AI並推出“百度優選”，號稱用AI技術重構電商。同一年，百度推出百度優選智能導購，號稱是“國內首個生成式AI導購產品”，希望提升用户在商品選購、決策過程中的體驗。2023年雙十一期間，它幫用户做了20萬次購物決策，覆蓋800多個品類。

對於商家來説，百度電商的數字人主播“慧播星”能7×24小時直播。按照官方的説法，成本只有真人主播的1/20，商家只需要花5分鐘錄像，就能生成超逼真、口型同步、動作匹配的數字人，相似度達到99%，逐字口型準確率同樣達到99%。另外，百度電商的智能營銷工具“百鬥天樞”還號稱能幫商家省80%成本。

面對電商用户和商家，百度電商試圖用AI打出“降本增效”的旗號。

目前來看，AI給百度電商的確帶來了不錯的成績。百度優選方面透露，2023年百度優選GMV同比增長594％，交易用户數和動銷商家數分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易佔總交易的20％。2024年，百度優選2024年月開播主播數同比增長281%，月買家數增長177%，GMV實現翻番，數字人直播GMV增長超過11倍。

百度電商並沒有具體披露百度優選具體的GMV、月活數等等。當然，筆者認為也沒有披露的必要。畢竟，淘寶、京東用二十年築起電商護城河，拼多多憑藉“社交+低價”逆襲，抖音、快手借短視頻佔據一方天地。這時候百度能挖掘到的增量，跟它們相比不在一個量級。

有人會問，既然沒多少油水可撈，那百度還這麼折騰電商幹啥？事實上，這背後有更深度的考量。

02

百度電商的AI陽謀

在2024年OKR中，李彥宏首次將電商列為戰略重點。筆者認為，百度現在發力電商並不是為了跟外部對手競爭，反而是為了自身發展。 

説白了，其目的是拿電商來推動AI，這是優先於純粹挖掘電商增量的考量。

當外界盯着GMV數字時，百度財報裏的暗線已悄然浮現。5月21日，百度發佈2025年第一季度財報，總營收為325億元，同比增長3%。核心淨利潤同比增48%至76.3億元。細分板塊上，在線營銷收入為160億元，同比減少6%，非在線營銷收入為94億元，同比增長40%，主要由智能雲業務帶動。

一增一減，折射出百度現在的業績增量主要由雲這樣的技術業務拉動，而非廣告營銷。尤其是AI，百度特地強調“收入實現三位數的同比增長”。李彥宏表示，“我們相信，AI-first戰略使我們能保持領先地位，在AI時代抓住長期增長機會。”

現在的百度，急需要向市場證明自己的AI轉型是可持續的，而電商成為推動AI發展的新動力，具體表現在數據投餵、場景落地、宣傳應用三個方面。

首先，現在百度的文心大模型面對着ChatGPT、DeepSeek等眾多對手的競爭，已經顯露出壓力。其需要解決多模態數據異構性等難題，比如文本、圖像、視頻的結構差異，而這需要海量的數據。 

從技術演進視角觀察，電商場景完美契合AI大模型的數據需求。每個用户的搜索、點擊、停留、比價行為，都是多模態數據的天然礦藏。用户同時瀏覽圖文詳情和直播畫面時產生的認知衝突，正是訓練AI理解人類消費決策的絕佳樣本。

其次，百度的AI能力需要場景落地和商業驗證。

豐富的電商場景，為多模態大模型、自然語言處理等AI技術的應用提供了試練場。比如，百度的自然語言處理能應用在客服對話中的情感分析和問題分類，多模態交互能應用在數字人直播的即時語音、手勢、表情同步，預測算法能應用在庫存管理和爆款預測。

另外，百度還可以在電商場景上推廣自家的AI應用和技術。

財報顯示，從今年年初到4月百度AI生成的數字人視頻增長超30倍。李彥宏透露，計劃推出下一代超逼真數字人並將其投入到業務中。電商中有大量需要數字人的場景，無疑能快速將其推廣。 

並且，今年4月李彥宏宣佈百度優選開放MCP Server，成為首個支持MCP的電商平台。説白了，開發者在開發智能體時，基於MCP能實現購前決策、下單、售後等電商全流程，進而提升用户體驗。

這樣一來，MCP Server既是技術開放接口，也是百度將AI能力滲透至電商全鏈路的戰略工具。 

總體上看，對於百度來説不是電商需要AI，而是AI需要電商。

03

百度電商，屢敗屢戰

回望過去，百度做電商的歷史，簡直比羅永浩的創業史還慘烈。

2008年，淘寶在C2C市場上的份額超過8成，已經是不折不扣的一哥。同一年，百度的C2C平台“有啊”誕生，揚言“三年超淘寶”。它希望用低價策略和綜合評價體系來跟淘寶過招，卻沒看到對方變態級別的運營能力。雖然“有啊”含着金湯匙出生，但運營實力不足、用户體驗不佳，難以從淘寶手中分走蛋糕，逐漸消失在時代洪流中。

2015年，百度瞄準中高端電商市場，搞出對標網易嚴選的“百度MALL”。然而，因SKU不足和流量分配失衡，連官網關閉都無人察覺。2020年百度上線電商解決方案平台‌“度小店”，試圖整合物流（順豐、德邦）和支付（百度錢包），但因缺乏自有倉儲和品控體系，最終淪為“廣告位”。

那些年，百度把電商裏的C2C、B2C等模式試了個遍，結果總結起來就四個字：**屢敗屢戰，背後的核心原因是對流量思維的路徑依賴。**在電商領域，流量能帶來點擊，但帶不來信任和復購。 

如今，百度再次扯起AI電商的大旗，試圖為自家AI打造一塊試練場。要實現這個目標，百度電商依然還是要把電商的基本盤給做大，但目前來看有很多困難。 

首先，百度電商的AI故事，淘天、京東、拼多多早講爛了，沒能在市場上形成差異化。天貓用AI生成商品詳情頁，京東靠AI預測庫存，連快手都能用算法匹配主播和商品，百度電商的AI沒有什麼新鮮的。

其次，就是用户心智上的錯位。對於大部分用户來説，百度依然是“搜信息”的平台不是“買東西”的平台。技術可以立馬生效，但用户習慣卻要投入大量時間和資源慢慢培養。在電商格局已定的形勢下，這是非常困難的。

另外，商家要的不是技術，而是流量池和轉化率。現在電商生意越來越難做，商家願意入駐平台的動機很簡單：豐沛的流量池+高轉化率。單純靠AI這個噱頭很難吸引商家，缺乏商家入駐就缺乏商品豐富度，也就難以吸引更多用户，就難以形成推動規模增長的“網絡效應”。

最後，電商生態是可持續的關鍵。羅永浩直播雖然能為百度優選帶來一大波流量，但平台如果沒有豐富且優質的供給，以及完善的生態設施去承接，用户依然會流向其他電商平台，很難帶動更多商家的經營轉化。

當傳統廣告業務增長見頂，手握AI和智能雲兩張技術底牌的百度，需要電商這個天然適配的場景來驗證技術商業化的閉環能力。

但是，對於電商三要素“人貨場”，百度樣樣要補課。技術能買流量，卻買不來用户習慣。AI需要電商數據餵養，但用户只記得“百度搜東西”的肌肉記憶。數字人再逼真，也填不平商品和生態的貧瘠。

對於百度電商來説，還有很長一段路要走。