當董宇輝放下文人姿態，“變臉”背後藏着哪些野心？_風聞

首發 | 中訪網

責編 | 李曉燕

在電商行業的風雲變幻中，618大促向來是一場備受矚目的關鍵戰役，而今年的618，董宇輝和他的“與輝同行”無疑成為了眾人矚目的焦點。

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數據説話：“與輝同行”一騎絕塵

相比於去年和小楊哥在直播間你追我趕的膠着態勢，在小楊哥淡出直播間的這個618，董宇輝可謂是一騎絕塵。5月13日，今年618大促首日，“與輝同行”直播間便創下單場1.76億元銷售額的驚人成績，刷新了該直播間自2024年1月9日開播以來的單日銷售紀錄 ，讓整個行業為之側目。

回顧今年1 - 3月，“與輝同行”穩居抖音帶貨月榜前五，展現出了強大而穩定的帶貨實力。與之形成鮮明對比的是，曾經的老東家東方甄選卻連續三個月跌出帶貨月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。此消彼長之間，雙方的發展態勢一目瞭然。

在粉絲量的競爭上，“與輝同行”同樣表現出色。今年4月23日，“與輝同行”正式實現了對東方甄選粉絲量的反超。截至發稿前，“與輝同行”抖音賬號粉絲已攀升至2914.3萬，而東方甄選則為2851萬，兩者相差60多萬。據蟬媽媽數據顯示，近30天來，“與輝同行”的日均帶貨GMV數據大多都是東方甄選的3 - 10倍。這些數據有力地證明了“與輝同行”如今在直播帶貨領域的強勁地位，也彰顯了董宇輝個人IP以及團隊的巨大影響力。

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直播風格之“變”：從知識帶貨到多元融合

自2024年7月25日正式與東方甄選“分手”後，董宇輝完成了從東方甄選員工到“與輝同行”掌舵人的身份轉換，其直播風格也在悄然發生着變化。曾經，董宇輝憑藉獨特的“知識帶貨”風格走紅，他在直播間裏引經據典，將詩詞歌賦、人生哲學與商品介紹巧妙融合，為觀眾帶來了全新的購物體驗，也讓知識文化在直播帶貨領域綻放出別樣的光彩。

然而，在今年的618，我們看到了董宇輝直播風格的更多面。除了延續他最擅長的“知識帶貨”，“與商家談判砍價”等帶貨技巧也被他運用得越發嫺熟。5月25日的618家電專場直播中，董宇輝和品牌方就安裝費問題展開了一場激烈的交鋒。當商家表示要收最高200元的安裝費時，董宇輝當場回絕，眉頭緊皺、兩手一攤，堅決地表示“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受” 。這一表現讓不少粉絲直呼“宇輝真心為消費者着想”“現場和商家槓的只有董宇輝” 。

事實上，主播與品牌方在直播前通常就已簽訂協議，確認好價格、贈品等條款，直播中的“臨時砍價”或“追加福利”環節往往帶有一定表演性質。此前快手主播辛巴就曾因直播間大量“談判”情節被質疑“過於劇本化”。但不可否認的是，這種現場與商家談判博弈的手法，相較於娓娓道來的知識型直播，確實擁有更高的轉化率。早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中提到，在直播時講內容並不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人” 。

董宇輝直播風格轉變的背後，有着多方面的考量。一方面，是為了追求更高的帶貨成績，以適應競爭激烈的直播帶貨市場。另一方面，知識型帶貨雖然獨特，但風險也相對較高。此前，董宇輝就因將“羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“lun”、對居里夫人相關事蹟的錯誤表述等，被網友質疑是“假文化人”，這在一定程度上削弱了他的大眾口碑。不再侷限於知識文化型帶貨風格，既能降低“翻車”風險，又能通過強化“為消費者爭取利益”的形象，鞏固粉絲黏性、提高銷售成績。

不過，這並不意味着董宇輝完全放棄了文化內容相關板塊。目前，他將“與輝同行”直播間分成了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閲山河”“破萬卷”“愛生活”三大IP內容欄目。其中，“愛生活”板塊逐漸減少知識輸出比重，轉向更直接的“產品帶貨”模式，而“閲山河”和“破萬卷”仍在延續文化與帶貨相結合的特色。

在今年3月的《珍知酌見》對話節目中，面對新浪財經CEO關於與羅永浩、李佳琦對比差異化競爭力的提問時，董宇輝在表達向前輩學習的同時，特別提到了李佳琦講解產品的能力。不難看出，“講品能力”正成為他近期重點強化的方向。在董宇輝的帶領下，“與輝同行”正在不斷突破過去的固有模式，通過打造不同直播風格，在保障基礎粉絲黏性的同時，吸引更多觀眾停留並推動銷量增長。

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商業版圖之“變”：從主播到企業家的進階之路

從2022年6月因雙語直播走紅，到如今成為“與輝同行”的掌舵人，董宇輝逐漸完成了從“主播”到“企業家”的華麗轉型。這一轉型不僅體現在身份的轉變上，更體現在他對商業版圖的精心佈局和拓展上。

作為“與輝同行”的老闆，董宇輝深知自己肩負的責任不僅僅是在直播間帶貨，更要引領公司前行。曾表示“不愛拋頭露面”的他，開始頻繁參與對外活動，以強化“董宇輝”和“與輝同行”的影響力。2024年7月 - 12月，他先後出席了成都網絡文明活動、重慶奉節柑橘溯源直播等；2025年年初，還斥資500萬元舉辦了“與輝同行西安音樂樂享會跨年音樂會”，吸引超1800萬人湧入直播間觀看。這些活動不僅提升了品牌知名度，也進一步鞏固了粉絲羣體。

在商業佈局上，董宇輝也動作頻頻。去年12月，他成立了4家公司，分別是終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合夥企業（有限合夥）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司，經營範圍涉及投資、創業、旅遊開發、票務代理、廣播電視節目製作、演出經紀、文化藝術交流等多個領域，董宇輝擁有這些公司的絕對控股權 。

今年2月，“與輝同行（北京）科技有限公司”發生工商變更，原全資股東董宇輝退出股東行列，轉而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全資持股。這一變更使得“與輝同行”在商業架構上與董宇輝成立的新公司鏈接更加緊密，共同構成了一個有機的商業整體，為未來的業務拓展和多元化發展奠定了堅實基礎。

此外，董宇輝也在積極培養自己的“接班人”，減少公司對個人IP的依賴。早在去年11月，“與輝同行”正式宣佈取得MCN資質許可證，該證件經營範圍廣泛，涵蓋經營演出及經紀業務、演出票務等多個領域，有效期持續至2026年11月18日 ，這一舉措被業內視為加大挖掘新人、孵化網紅主播力度的信號。目前，“與輝同行”的主播團隊已拓展至8人，且均開通了抖音個人賬號，累計粉絲數已超300萬。董宇輝曾提到，“如果公司（與輝同行）有一天發展到，我不在公司，他們也很好，那就可以了，但需要時間” ，可見他對公司長遠發展的規劃和期望。

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行業競爭中的“不變”與挑戰

儘管董宇輝和“與輝同行”在今年618取得了耀眼的成績，但他們也面臨着行業共同的問題和挑戰。

直播電商行業經過多年的高速發展，黃金時代已經過去，如今已步入存量廝殺階段。據艾瑞諮詢數據顯示，近三年，直播電商“6·18”的銷售額雖然依然逐年增長，從2022年的1445億元增長到2024年的2068億元 ，但增速卻在不斷變緩，從2022年的124%下降到2024年的12.1% ，呈現出逐年遞減的趨勢。與此同時，越來越多的中小主播不斷湧現，分食着頭部主播的市場份額，很多品牌或店家也開始親自下場直播招攬生意。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用户規模達8.33億，職業主播數量達3880萬人，同比增長1.5倍 ，有數據統計，在這些職業主播當中，近半數主播嘗試過直播帶貨。

此外，直播帶貨賽道上頻發的“翻車”問題也在不斷降低大眾的信任度。即使是頭部大主播，也難以逃脱公眾嚴苛的目光。例如粉絲過億的小楊哥，在去年9月因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬元後，個人IP信任度幾近崩塌。今年5月，許久未露面的小楊哥出現在導演王晶的生日視頻中，其神態拘謹，與曾經意氣風發的模樣判若兩人。小楊哥的抖音粉絲量雖仍保持在9999萬+ ，但今年4月初上線的“小楊臻選”APP僅有約60萬的下載量，可見大眾信任崩塌對主播的巨大影響。

對於“與輝同行”來説，也有過品控問題的“前科”。今年3月，直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標”問題，儘管“與輝同行”第一時間下架商品並啓動“退一賠三”流程，但消費者信任已受到損害，董宇輝此前保證的“每月食品安全檢測費用近百萬”也遭受質疑。在這樣的行業環境下，“與輝同行”必須更加謹慎，加強供應鏈管理和品控，以重建消費者信任。

與東方甄選相比，“與輝同行”和東方甄選各有優勢。“與輝同行”坐擁流量優勢，而東方甄選則在渠道拓展和產品開發能力上積累深厚。東方甄選在多個平台持續開拓，推出自有App以及線下自動售貨機，直接觸達消費者，減少中間環節，提高運營效率；截至2024年11月30日，已開發並推出600款SKU的自營產品，自營產品在報告期間貢獻了總GMV的約37% 。對於“與輝同行”而言，如何將流量轉化為長久的生意，如何在激烈的競爭中持續創新，提升供應鏈管理和產品開發能力，是董宇輝和他的團隊必須深入思考和解決的問題。

這個618，董宇輝用粉絲量和GMV證明了自己和“與輝同行”的實力，他們絕非“東方甄選的陰影”。然而，在流量潮水褪去之後，直播電商行業將回歸商業本質，董宇輝還能帶領“與輝同行”創造怎樣的輝煌，讓我們拭目以待。