出海增長的焦慮，被 TikTok 打破了_風聞

作者 | 劉宇

編輯 | 劉景豐

“廣告砸了幾萬美金，ROI 卡在0.8死活上不去。”

一位海外美妝品牌商家在今年某場行業活動上向霞光社抱怨道。

過去幾年，隨着國內美妝行業進入越來越激烈的存量競爭，海外市場尤其是東南亞，成為許多美妝品牌出海的熱土。一些“中國妝”一度在東南亞風靡，給花西子、花知曉等國貨美妝，以及 Y.O.U 等出海美妝品牌帶來增長機遇。

但增長沒有持續很久。自去年下半年以來，東南亞市場競爭越發激烈，一些新入局的美妝在投下一筆不菲的費用後，卻並沒有得到理想的業績。

這種現象，不只是存在於美妝行業，小家電出海企業自去年以來同樣面臨着一場增長瓶頸，甚至出現營銷投入逐年上漲、但 ROI（投入產出比）卻在不斷下降的矛盾。

一個不爭的事實是，過去的營銷模式，給業務帶來的收入增長已經開始減弱。2025年的海外市場，不再是“大力出奇跡”的增長時代，增長的底層邏輯正在進行一場悄無聲息的變革——從早期流量套利驅動的粗放增長，向以用户心智資產為核心的精耕細作轉變。

這也意味着，中國企業出海，亟需一輪新的增長範式迭代。

2025年，中國企業出海正在進入一個增長拐點。

“今年，我身邊的出海企業都在焦慮。海外市場還在，但是增長變得越來越難。ROI 不僅不能打正，還虧進去幾十萬。”一位出海東南亞的小家電企業市場負責人稱。

表面上看，這是一場流量成本上升帶來的陣痛，流量的獲取變得越來越難。畢竟，就在三年前，東南亞的流量投放成本還只有歐美的三分之一左右，品牌於兩年前在 Meta 平台泰國站的用户觸達成本不足0.5美元/位，但到2024年底這一數據已經到了3.9美元/位。

也因此，過去憑藉互聯網流量優勢起來的品牌，在今年集體遭遇了增長困境。

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但剝離表象看本質，這其實是一場增長範式的迭代。

在出海浪潮剛興起時，“流量為王”佔據着統治地位，企業只要通過砸錢買流量做轉化，通過“狂轟濫炸”式大曝光就可以獲得不斷地增長，而並不需要注重品牌的打造。然而隨着流量的成本開始逐漸上升，以及轉化效果不斷下降，傳統數字營銷廣告的優勢開始日漸減弱。

另一方面，隨着消費市場的走勢在趨向於平穩，但各個行業和品類下的產品數量卻在成倍地增長，使得消費者在接觸了各式各樣的廣告後變得不再那麼敏感。

再加上品牌營銷針對的圈層人羣也日漸固化，針對有限的人羣進行反覆投放，必然導致投放的轉化效果不斷降低，進而出現 ROI 打不正的情況。

但這個困境並不是無解的。在步入社交媒體時代以後，廣告開始與後鏈路的銷售轉化環節緊密連接，傳播渠道也開始和銷售渠道合併，消費者的轉化路徑已不再線性，很少因為一次觸達就進行轉化。於是，營銷的品效合一從理想走進現實。

對於品牌商來説，無論是在國內還是國外，當流量紅利減退的時候，考驗的就是商家的運營基本功。即從原來粗放式的投放模式，切換為精細化的品牌運營模式，進而不斷提升消費者從認知到轉化的水平。

精細化的營銷方式有很多，比如精準廣告投放、個性化推薦等。但面對海外市場消費者圈層固化、消費意識越來越理性的變化，品牌想要獲得持續增長，需要找到一種能有效激發這類人羣購買慾望、適應他們消費習慣的營銷方法。

於是，種草作為一種通過口碑向用户傳遞產品價值的營銷方式，突破傳統營銷的束縛，成為品牌新的增長範式。

品牌要想有效種草，第一步就要找到目標人羣。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過5A人羣模型，即品牌與用户關係發展的5個階段：瞭解、吸引、問詢、行動和擁護。

它揭示的本質，是品牌人羣資產，即品牌通過一系列營銷活動和用户互動所積累的、對品牌有一定認知、情感和忠誠度的用户羣體。而種草，就是通過可衡量、可跟蹤的方式，實現品牌人羣資產價值增長，最終實現品牌增長。

與傳統的流量“數據包”和“空軍”營銷的區別是，種草顯得沒那麼簡單粗暴，是一種像流水一樣慢慢潛入消費者心智的過程。

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種草營銷通過內容共創、圈層滲透、情感共鳴和數據驅動等策略，可以有效打破消費邊界，實現人羣的規模化觸達與轉化。它的核心邏輯是，將產品的價值轉化為用户可感知的生活方式或者社交話題，藉助用户口碑的力量形成產品的自傳播，從而吸引原本非目標羣體加入消費行列，達到消費人羣擴容的目的。

通俗來講，就是擴大了商機。

比如，一個電動牙刷品牌在東南亞市場營銷時，如果用“高效清潔、護齦護牙、便捷使用、科技感”等標籤做廣告營銷時，已經很難吸引當地消費者的注意力。而如果用“兒童刷牙如何刷得更乾淨”“刷牙時如何避免牙齦出血”“出門遊玩必帶的裝備”等話題就可以打破原有的營銷圈層，讓兒童、敏感人羣、旅行愛好者都加入電動牙刷的消費者行列。

那麼，品牌應該如何種草？三個步驟從上到下，形成了一個品牌數字營銷漏斗：

1.認知拉新：新商品上市後，通過營銷事件獲取平台“流量包”，由此建立大眾基礎認知；

2.種草：通過廣告置頂、貼片將公域流量截留到私域，再通過社羣達人推薦完成種草；

3.轉化：形成閉環。

總的來説，從“數據包”到“蓄水池”，種草可以讓人羣像水流源源不斷的匯入，才能最終保證河流的生態平衡。

在找到並擴大了目標人羣后，有效種草還需要通過加深種草密度，佔領用户心智，進而提升轉化。

在 TikTok for Business 的 ACC 人羣資產模型中，品牌人羣包含 Awareness（認知人羣）-Consideration（種草人羣）-Conversion（轉化人羣），呈漏斗狀分佈。

傳統的數字營銷中，品牌往往將重點放在營銷漏斗的頂端認知拉新、底端最終轉化，而中間的“種草（Consideration）階段”，即用户考慮、反覆對比產品、逐漸形成品牌偏好的過程，卻經常被忽略。但在消費者決策鏈條中，這一階段在推動購買決策、形成品牌認知中，發揮着重要的作用。

根據 TikTok 平台數據顯示：處在“種草”人羣階段的用户作用更顯著，他們貢獻了46%的商品交易總額(GMV)，轉化效率最高可達認知階段用户的12倍；相較於認知階段用户，偏好某品牌的可能性高出28%。

雖然種草人羣可以解決營銷增長的難題，但對大多數商家來説，品牌種草是一個相對更漫長的過程，在這過程中如何衡量種草的效果、把握營銷策略精準度仍是模糊不清的。一位跨境業務負責人也曾表示，通過對出海營銷人員的痛點分析發現，67%的廣告主認為出海最大的痛點就是很難衡量種草效果，用户考慮成本（CPCo）也不可預測。核心的本質還是出海種草策略有沒有找到最優解。

新的“最優解”是什麼？TikTok 在此背景下推出了 Brand Consideration 解決方案。它填補了數字營銷中對“種草階段”重視不足的空白，幫助品牌聚焦“種草”階段的高意向用户，穩定並降低 CPCo，擴大有明確品牌探索與互動行為的意向用户池，最終提升營銷漏斗從認知、考慮到轉化的整體效率。

先來回答一個問題：推出 Brand Consideration 的，為什麼是 TikTok？

一個很重要的原因是，作為在全球有超過10億月活用户的應用，TikTok 不僅是一個內容平台，也是一個社交平台。用户可以在平台上關注、點贊、評論和分享他人的視頻，並與其他用户進行互動。這種社交互動既增加了用户的參與感和粘性，也促進了內容的傳播。

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此外，用户在 TikTok 上的探索，更像是一個種草旅程：他們可能在達人視頻中刷到某個產品，然後去評論區看評價，再通過搜索進一步瞭解品牌信息，甚至將內容保存以備後看。整個“種草”過程，正是用户主動評估選項並做出消費決策的關鍵階段。

通過系統追蹤這些行為，TikTok 可以構建用户活躍度指數，用以識別正在主動瀏覽、評估品牌的用户，進而讓品牌更有效地觸達活躍、具有強烈購買意圖的用户羣體，將影響力轉化為消費意向。這正是 Brand Consideration 最重要的價值。

接下來看，它是如何做到這一點的？

在“種草用户”的識別方式上，Brand Consideration 有兩大核心創新點：

一是結合用户在 TikTok 生態的全量行為，能夠即時捕獲用户在短視頻停留、商品鏈接點擊、評論區互動、話題標籤搜索等渠道的細微行為軌跡，從而為廣告主提供最綜合的一方數據分析；

二是包含全部高質量行為指標的綜合定義，如評論、分享、關注、搜索等真實行為信號，由系統科學判斷用户對品牌的價值，讓種草營銷更精準、更簡單。

簡單來説，它通過精準識別用户在觀看種草視頻時的各種行為數據，讓品牌可以更聚焦“種草”階段的高意向用户，進而降低用户的考慮成本，品牌在正確的時間觸達正確的受眾，進而可以規模化地提升營銷效果。

在東南亞市場的多個營銷項目實踐中，Brand Consideration 已被驗證是能夠推動高意向用户增長、推動實際業務成果的解決方案。

一家印尼的頭部美妝品牌，在進行營銷時，將 Brand Consideration 作為增加中層漏斗用户羣的核心策略，把原來投入到認知拉新和轉化階段的預算分配，傾斜到“種草”階段。結果一段時間後，該品牌的用户考慮成本（CPCo）下降了46%，“種草用户”增長了10％，“種草用户”獲取效率也提高72％。

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同樣在泰國，一家品牌運用 Brand Consideration 擴大了正處於購買決策評估階段的中層漏斗用户。通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放後，不僅用户覆蓋更廣泛了，投放表現優於行業基準水平，比如用户考慮成本（CPCo）降低22.5%，“種草用户”獲取效率提高了18.5％。

霞光社瞭解到，Brand Consideration 目前已在 TikTok 正式上線，面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。

在實際應用過程中，對於一些高客單價，或一些新品類商品，由於用户決策時間長，Brand Consideration 可以更有效地找到精準人羣；此外，在一些營銷的大促節點，Brand Consideration 也發揮着比較明顯的作用。

此外，結合 TikTok 平台擁有的漏斗優勢，比如 TikTok Market Scope 即時分析高意向人羣增長趨勢的能力，TikTok Symphony 通過 GenAI 工具快速創建內容的能力，以及通過 TikTok One 與優質達人展開合作，品牌可以更有的放矢地開展營銷活動，從而降本增效、深化戰略佈局。

當下，隨着出海營銷增長邏輯已經發生變化，全球電商也進入了爭奪消費者心智的階段，而此次 Brand Consideration 的推出更像是 TikTok 在構建數字時代的“消費意向圖譜”。

其價值已不僅在於當下廣告 ROI 的提升，更在於為品牌主提供了促進持續性增長的秘密武器。