快手增長焦慮，繞不開基本盤_風聞

文：308

編輯：經緯

5 月 28 日，在快手發佈 2025 年第一季度財報的次日，快手的港股股價出現了最高達 6.97% 的上漲幅度，並最終以 5.95% 的增幅收盤，落定在 51.65 港元——而在此前一週，快手的股價一直徘徊在 50 港元以下。

看起來，冷酷無情的資本市場，終於為快手點了一次贊。

在這次點讚的背後，快手給出了諸多顯而易見的積極成績要素，比如説，快手可靈 AI 收入規模擴大，同時，快手海外業務的經營利潤首次轉正……但從根本上來説，還是基於快手在商業化層面所取得的持續突破。

確實，雖然增速並非很快，但畢竟快手的增長還在持續。

只不過，如果深入到快手這次財報的諸多細節，我們依舊能夠從快手在商業化層面的多維度路徑探索中感受到：這家曾經被資本市場寄予高度厚望的企業，不得不面臨一個難以解脱的商業桎梏。

或者説，這個商業桎梏本身，就是快手在商業化之路上的隱形天花板。

一份並不算亮眼的成績單

快手當然還在繼續增長，但很難用「強勁」來形容。

在一季度給出的財報中，快手給出了 326.08 億的總收入成績，同比增加了 10.9%，增幅不大，但也説得過去——毛利率從去年的 54.8% 微幅縮減為為 54.6%，無傷大雅。

從淨利潤的角度來看，快手期內利潤為 39.79 億元，利潤率為 12.2%，同比下滑了 3.4%。

同時，快手經調整淨利潤為 45.8 億元，利潤率為 14%，同比增加 4.4%；經調整 EBITDA 為 64.34 億元，同比增加 7.6%。

如果從業務來看，快手的增長，還是基於對其已有商業場景的進一步深入挖掘。

比如，在最重要的線上營銷業務上，該板塊為快手貢獻了 180 億元的營收，同比增長了 8%。

其中，外循環營銷業務，依舊是快手線上營銷業務增長的核心驅動力。

比如，在內容消費行業，短劇行業的營銷消耗在快速增長，這與當前短劇行業一片火熱的趨勢相適應。

在本地生活行業的框架下，快手營銷消耗同比增長幅度超過了 50%。另外，快手本地生活 GMV 也在高速增長中，其中新線城市貢獻了超過 65% 的 GMV 增長。

而在內循環營銷業務中，快手本質上依舊需要通過電商商家供給的增加，來提供其營銷解決方案——所以，這一業務板塊，其實與快手電商業務存在着密切關聯。

不過，與線上營銷業務相比，快手直播業務的收入，呈現出更加明顯的增長動力。

數據顯示，在 2025 年第一季度，快手直播業務收入增長了 14.4%，達到 98 億元，實現了同比正增長。

但這個增長本身，更像是一個特殊的數字遊戲。因為在 2024 年第一季度，由於監管壓力，快手直播業務曾經出現了 8% 的同比下滑和 14.7% 的環比下滑。

也就是説，在經歷了精細化運營策略之後，快手的直播業務收入增長只是可以用恢復來形容——其中一個明顯的指標是，截至 2025 年第一季度末，快手的簽約主播數量同比增長超過 40%。

值得一提的是，在直播業務框架下，快手還努力推進「直播 +」模式創新賦能於傳統行業。

比如在 2025 年第一季度，快聘業務的日均投遞簡歷用户數同比增長 110%，雙向匹配規模同比增長 300%；理想家業務日均線索規模同比增長超過 150%。

只是從總體上來説，這類新興業務還處於前期探索階段，規模本身還是比較小，很難説有什麼明顯的營收貢獻。

當然，如果要説快手在 2025 年第一季度的最大財務亮點，還得是海外業務。

財報顯示，快手在 2025 年第一季度的海外整體收入同比增長了 32.7%，達到了 13 億元——雖然整體營收貢獻還比較有限，但它的重點是，通過有效控制海外業務的成本，快手在海外業務的財務方面整體實現了季度經營利潤轉正。

在這種情況下，被寄予厚望的快手電商業務本身，反而顯得增長動力不足。

快手電商，為何增長不快？

電商業務，一度被認為是快手最具商業想象力的業務。

程一笑曾經表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

一個更具説服力的例子是，在 2022 年 9 月的新一輪組織架構調整中，快手為了追求商業化，成立了專門的商業生態委員會，由 CEO 程一笑兼任主席——關鍵是，程一笑還以 CEO 兼商業生態委員會主席的身份，兼任電商事業部負責人。

由此，足以見到，快手對於電商業務的重視。

而從結果來看，程一笑下場直管電商業務的一年時間時間裏，快手電商業務確實增長很快，2023 年快手四個季度電商交易總額增速分別為 28.4%、38.9%、30.4% 和 29.3%——不僅如此，從 2022年 Q4 至 2023 年 Q3，快手電商 GMV 突破萬億，約為 1.184 萬億元。

不過，伴隨着程一笑在 2023 年 11 月卸任電商負責人的角色後，快手電商的增速明顯放緩。

2024 年全年，快手電商年度 GMV 為 1.39 萬億元，同比增長幅度 17.3%——分季度來看，除了在 2024 年第一季度實現了 28.2% 的 GMV 增長，快手電商 GMV 在 2024 年 Q2、Q3 和 Q4 的增長率都在 15% 左右。

作為一個直觀對比，抖音電商業務在 2024 年的 GMV 達到 3.5 萬億元，同比增長幅度超過 30%；不僅總量遠遠超過快手，增速也比快手高了超過 10 個百分點。

而到了 2025 年，快手電商的增速，依舊不高。

財報顯示，2025 年第一季度，快手電商 GMV 同比增長 15.4%，達到了 3323 億元——其增長率延續了此前三個季度的態勢，維持在 15% 左右。

不僅如此，一個不得不警惕的數據是，快手電商月活躍買家的增長也在明顯放緩。

財報數據顯示，2024 年第一季度，快手電商月活躍買家達到 1.26 億，同比增長 22.4%；然而，在 2025 年第一季度，快手電商月活躍買家為 1.35 億，同比增長幅度僅為 7%。

不僅如此，相對於 2024 年第四季度的 1.43 億月活躍買家，快手在今年 Q1 的月活躍買家也出現了接近於 12% 的環比下降。

當然，快手電商在 Q1 也並非沒有突破。

比如説，今年第一季度，快手在努力推進中小商家入駐快手平台，新入駐快手的商家數量同比增加了 30%。

再比如説，在「直播 + 商城 + 短視頻」三位一體的經營格局下，快手的泛貨架電商 GMV 也出現了比較明顯的增長，對總電商 GMV 的貢獻達到 30% 左右——而短視頻電商 GMV 的增長勢頭也比較明顯，同比增長 40%。

另外，從官方賦能的角度，快手也在花大力氣通過 AI 大模型來賦能於電商商家的整體服務水平，並且也通過「爆品計劃」「新星計劃」等一系列方式來提升整體電商平台的活躍度。而針對 618 活動，快手還舉辦了專門的「破峯2025」商家大會。

但總體來説，在整個中國電商行業增量放緩、競爭日趨激勵激烈的大背景下，快手電商的增長前景，彷彿橫亙在一個隱形的天花板之下——仍有空間，但又不那麼大。

押注 AI 後，就能破局嗎？

如果從快手財報和程一笑在財報電話會議中的發言來看，AI 已經成為快手最重要的「標籤」。

比如説，在財報中，快手強調，該公司持續推進人工智能技術賦能於業務，通過智能化升級鞏固內容和商業生態，提升用户和內容創作者的平台使用體驗。

這其中，快手還着重強調可靈 AI 的商業化成績——可靈 AI 在 2025 年第一季度的收入超過人民幣 1.5 億元。

實際上，這部分的收入在快手整體營收大盤中的貢獻，完全可以忽略不計——但它之所以被單獨拎出來説，本質上還是因為管理層（尤其是程一笑）對於 AI 和 AI 商業化的重視。

這樣的重視，也能夠體現在財報週期之外的業務變動中。

比如説 2025 年 4 月底，快手發佈組織架構調整公告，成立了專門可靈 AI 事業部，快手高級副總裁蓋坤擔任可靈 AI 事業部負責人，向快手 CEO 程一笑本人彙報。

這一人事變動的背景是：就在 4 月 15 日，快手可靈 AI 發佈了可靈 AI 2.0 發佈會，其中包括可靈 2.0 視頻生成模型及可圖 2.0 圖像生成模型。在快手官方的定位中，可靈 AI 的目標是成為新 AI 時代視頻創作的基礎設施。

平心而論，快手在 AI 領域的佈局，確實有其在業務層面的長遠意義。比如説，除了內容生成之外，快手還把 AI 能力應用於線上營銷、電商商家賦能等場景中，而這些場景也確實在一定程度上需要 AI 能力的賦能。

但客觀上來説，儘管快手 AI 已經實現 1.5 億元的商業化營收，但是從整體面上來説，很難説 AI 在多大程度上推動了快手商業化結果的有效提升。

而反過來看，在戰略性投入到 AI 的大背景下，快手的研發投入從 2024 年第一季度的 28.43 億元提升到了 2025 年第一季度的 32.98 億元，增幅高達 16%。

不僅如此，Q1 的研發投入佔比也從去年的 9.7% 提升到今年的 10.1%。

當然，儘管眼下的投入和回報不成正比，但程一笑依舊對於 AI 的作用寄予厚望，他在財報中表示：

未來，我們有信心通過 AI 潛力的持續釋放，助力快手進一步提質增效，特別是為我們的線上營銷和電商業務增長帶來新增量。

對於程一笑的這一發言，一位行業分析人士告訴我們，在快手的商業化體系中，AI 確實能夠起到一定的推動作用，但是 AI 的落地本身，其實是非常困難的一件事情，要想轉化成實際上的商業價值，更是難上加難。

「AI 本身不產生用户價值，它更像是催化劑，最終還是要通過具體的業務場景來實現」，這位行業分析人士告訴我們。

當快手日活增長几乎見頂

如果説快手是一個大盤，那麼真正能夠決定這個大盤的商業體量和商業前景的，並不是快手電商，當然也不可能是 AI——而是一個最基本的指標：日活躍用户數。

在財報中，快手給出的數據是：2025 年第一季度，快手應用的平均日活躍用户達到了 4.08 億，創歷史新高。

但是，如果我們用 2024 年第一季度的 3.94 億日活躍用户做對比，則很容易發現，在一年的時間裏，快手同比增加幅度僅為 3.55%。

實際上，整個 2024 年，快手在全年四個季度財報中給出的日活躍用户數據，分別是：3.94 億，3.95 億，4.08 億和「保持在 4 億以上」。

也就是説，早在 2024 年第三季度，快手的月活躍數據已經與 2025 年第一季度基本上持平。

如果説快手電商 GMV 確實會因為季節性因素而導致環比波動比較明顯的話，那麼作為不依賴於消費週期的短視頻社區，快手 App 已經趨於停滯的日活表現，才是這家短視頻公司顯得最值得警惕的地方。

因為一旦用户大盤增長停滯，則這家短視頻巨頭的商業想象空間，就已經大打折扣。

畢竟，無論是廣告業務，還是電商業務，乃至於 AI 業務對於商業化場景的推動，都是基於日活躍用户的基本盤而實現——基本盤的增長出現問題，則必然會導致「皮之不存、毛將焉附」的其他增長危機。

這在一定程度上能夠解釋：當「快手被曝強制員工每天刷 1 小時短視頻」的消息爆出，快手官方第一時間的否認背後，其實已經是無法掩蓋的用户增長焦慮了。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308