汽車發佈會,到底該不該講技術?_風聞
脑洞汽车-脑洞大开,驾驭智能未来。25分钟前
作為科技媒體人,參加新品發佈會是我們的日常工作之一,其中最常見的就是手機和汽車了。近兩年來,準確地説是AI火了之後,我發現,手機企業的發佈會越來越硬核了,技術參數、創新功能、設計思路等“秀肌肉”幾乎成了標配。
去年我參加OPPO的手機發佈會,用了三四個小時,請寵物博主體驗計算攝影,讓工程師展示AI直播,仍嫌不夠全面,劇透來年發佈會要搞24小時直播。
跟手機發佈會“把技術掰開了揉碎了”講給消費者的敍事風格不同,參加汽車發佈會就像被按了快進鍵。在短短兩三個小時的流程裏,把新功能、用户試駕、代言人分享、領導致辭、價格揭曉等全部走完,緊追慢趕之下,對核心科技的拆解是很難深入的。
前不久長城汽車魏建軍也炮轟車圈,認為現在的汽車發佈會“聽不懂”“不以用户為中心”。或許正是因為汽車不能不講技術、又沒有時間好好講技術,以至於只能拋概念、拋名詞。
那麼,汽車發佈會到底該不該講技術?真正的問題或許是,要講技術,但不能神秘化,而要場景化。手機發佈會或許可以給汽車廠商提供一些新思路。
技術神秘化的汽車發佈會,該改變了
前不久長城汽車發佈會上,魏建軍的吐槽掀開了汽車行業的一個巨大矛盾:造車新勢力把技術神秘化,而傳統車企又固守傳統傳播思維。
所謂技術神秘化,就是魏建軍所吐槽的過度包裝,很多技術在傳統車企看來非常簡單,是很常用的普通技術,但經過各種參數、名詞一番包裝,披上“全球第一”“首發”之類的身份,顯得特別高大上。據他説,就連自家發佈會準備的PPT,都“根本沒有幾句人話”。
確實,由於技術是造車新勢力的主要競爭力,所以往往會在宣傳時格外用力。比如小米汽車,就在產品尚未完成、價格尚未確定的時候,專門召開“技術發佈會”,只發技術,不發產品。這種做法完全顛覆了傳統汽車的發佈會傳播思路。
這種做法當然有弊端,那就是要濃縮在一場三四個小時的發佈會裏,把整車龐雜技術體系和大量技術細節講清楚,根本不可能。很多時候只能“技術名字+兩三句話”帶過,觀眾聽完腦子裏還是一片空白,只記住了千奇百怪的命名。
那像傳統車企發佈會那樣,把技術講解變成現場問答、用户分享、領導發言、炸價格,行不行呢?目前看來,也不太行。
當前汽車行業處於智能化下半場,技術壁壘已經是核心競爭力,如果車企不主動拆解技術,會導致用户對自家技術理解不足。魏建軍自己也説了,長城汽車在2023年某車型發佈會上投入超2000萬元,但傳播有效信息僅9條。雖然姿態很優雅,但無法充分傳達產品的技術價值,會導致品牌在技術競爭中落後,消費者更願意選擇技術信息透明的競品。
那麼,不在發佈會講,把技術傳播的任務交給門店銷售、試駕直播、AI DAY、技術開放日等其他形式來承擔呢?
智能化汽車的技術體系,複雜性很高。包含自動駕駛、電池管理、人機交互等多領域技術,大多數門店銷售自身還沒有完全理解,是很難在試駕體驗的時候充分傳達給消費者的。
此外,AI DAY、技術開放日、技術發佈會等正如魏建軍所説,更多面向“友商、行業和媒體”,是偏業內的技術分享,普通大眾消費者很少會主動參與。至於產品手冊、APP教程,有幾個車主是能耐心全部看完並記住的?
所以,面向大眾的產品發佈會,仍然是對潛在消費者“秀肌肉”,也是拉新的最好機會。如果發佈會不講技術,無法滿足對技術細節的期待,那可能走進門店試車的意願都沒有。
所以,問題不是汽車發佈會該不該講技術,而是技術怎麼講。如果僅停留於功能羅列,信息傳遞不充分,用户無法理解產品的創新點,當然就會出現“技術神秘化”的問題。對於這個問題,手機廠商們就很有心得了。
越開越長的手機發佈會,給汽車打個樣
汽車發佈會的“技術神秘化”問題,歸根結底是技術講解得不充分、不深入,導致用户聽完也不知道技術帶給自己的功能價值點是什麼,只記住了一大堆高大上的名詞。所以説,汽車消費者不是“被教育”的太多了,而是車企講得還是太少、太淺了。
智能化時代,尤其是AI相關技術,需要更深入的技術講解和演示,科技企業才能避免陷入“研發高投入用户低共鳴”的技術傳播怪圈。這一點,手機廠商就很有心得。
近幾年我觀感較好的頭部手機廠商的發佈會,都有幾個共性:
一是科技化。隨着高端手機所集成的技術與功能也越來越複雜,傳統拋硬件參數、碾壓友商的操作已經不夠了。比如手機助手的AI大模型、跨終端流轉的分佈式系統、電池管理與優化,太多創新技術點需要講給大眾。而作為快消品,手機消費者購買決策很大程度上依賴於發佈會傳遞的信息,所以手機發佈會越來越硬核了。
二是場景化。新技術雖好,但理解門檻高,特別是AI技術,不僅普通用户不知道AI手機有什麼用,很多產品經理自己都還在摸索中。這種時候,廠商就格外需要發佈會進行場景化的演示,才能傳遞技術價值,讓觀眾真的“看到”技術落地。比如OPPO的露營式寵物友好發佈會,榮耀在發佈會上一句話點外賣,vivo演示AI自動消除照片瑕疵,都不是技術名詞的生硬灌輸。場景化演示,破除了“技術神秘化”的問題,也導致手機發佈會越開越長。
三是説人話。一旦主講人像個沒有感情的念稿機器,把PPT上的slogan和技術詞彙直接宣讀出來的時候,往往聽得觀眾昏昏欲睡,注意力和理解力都渙散了。近兩年手機行業的一個變化是,越來越多的年輕高管、技術負責人開始成為發佈會演講者,他們對技術細節的瞭解更多,也更有網感,跟觀眾的互動交流更沒有距離感,所以總能產生很“炸場”的技術傳播效果。
與之相比,傳統汽車發佈會還是領導西裝革履、照本宣科,代言人上台走完設計好的劇本,很難讓人印象深刻。
而從手機轉向造車的小米,就能首創“技術發佈會”的形式來維持熱度,營造技術領先的品牌形象,讓高管“接地氣”與大眾對話,就比傳統車企及一些傳統造車新勢力的營銷更有效果。
歸根結底,是因為乘用車和智能手機同屬大眾消費電子產品,又都處於智能化的創新週期,二者在技術傳播上是有需求重合、經驗可相互借鑑的部分的。
汽車發佈會,能照抄“手機模式”嗎?
既然AI時代手機發佈會都這麼開,那汽車新車發佈也這麼搞,不就行了?可手機和汽車發佈會,就像是一種題型的兩個變式,雖然解題思路是一樣的,但如果直接照抄,很容易得個大鴨蛋。
舉個例子,小鵬G9也曾嘗試過場景化演示的發佈會,結果開了9個小時,對用户注意力和記憶力造成了極大挑戰,後續這種模式未能常態化,更沒成為行業主流模式。
歸根結底,是因為汽車行業雖然也需要講技術、講場景、講人話,但也有其自身的行業特性,比如説技術體系比手機更加複雜,技術亮點一次發佈會也説不完。
再比如,購車行為比手機低頻,決策成本更高,所以無法僅靠一場發佈會就做出購車決策,所以以往汽車發佈會選擇以“報技術菜名”+“驚喜價格”的方式一鳴驚人,還要結合門店試駕、論壇社區、直播體驗等其他形式,共同打動用户。
不能不講技術,也不能像手機一樣把精華濃縮在一場發佈會,怎麼辦呢?目前來看,以下路徑是被驗證比較有效的:
1.技術發佈會的品牌化、常態化。專門打造一個發佈會品牌,主要用作技術宣講。比如小米的“技術發佈會”,蔚來的“科技創新日”,傳統車企如奇瑞也打造了“智駕之夜”“混動之夜”“安全之夜”的“之夜”活動,吸引大眾消費者的關注,承擔披露技術細節的任務,而不是像開發者大會或黑客松一樣只開給業內人和媒體人看。
2.產品發佈會的場景化、講人話。正如魏建軍所説的,新產品發佈會還是要接地氣。在關注度和流量最高的時候,車企應該將重點放在,如何回應消費者當下最關切的問題,比如以場景進行功能展示,回應汽車安全的顧慮等。
前不久“鴻蒙之夜”智界發佈會上,就用幾十分鐘的時間分享了鴻蒙智行的安全能力,包括電池安全、主動安全、被動安全,展開講解了技術細節,比如主動安全是如何通過智能識別、理解、預測、規劃、決策等多個環節協同實現的,並向大眾發起“全民出行安全倡議”,反覆強調“安全是最大的豪華”等理念。
總之,將汽車技術講得越具體、越細節、越深入,就能避免“首發”“吊打”“業界第一”等宏大詞語的抽象感和空洞,減少“技術神秘化”的問題。因為,只有真正擁有技術、深鑽技術,才能講得具體,才不需要堆砌專業數據和複雜數據來包裝。
已有汽車廠商用實踐證明,汽車發佈會也可以以技術為錨點,通過場景化、故事化的方式,説人話、不自嗨,承載起銷售和技術傳播的雙重任務。唯有如此,車企才能在智能化競賽中贏得長期競爭力。
進入AI時代,當手機發佈會越來越長、越來越硬核的時候,汽車發佈會也是時候變一變了。