汽車發佈會，到底該不該講技術？_風聞

作為科技媒體人，參加新品發佈會是我們的日常工作之一，其中最常見的就是手機和汽車了。近兩年來，準確地説是AI火了之後，我發現，手機企業的發佈會越來越硬核了，技術參數、創新功能、設計思路等“秀肌肉”幾乎成了標配。

去年我參加OPPO的手機發佈會，用了三四個小時，請寵物博主體驗計算攝影，讓工程師展示AI直播，仍嫌不夠全面，劇透來年發佈會要搞24小時直播。

跟手機發佈會“把技術掰開了揉碎了”講給消費者的敍事風格不同，參加汽車發佈會就像被按了快進鍵。在短短兩三個小時的流程裏，把新功能、用户試駕、代言人分享、領導致辭、價格揭曉等全部走完，緊追慢趕之下，對核心科技的拆解是很難深入的。

前不久長城汽車魏建軍也炮轟車圈，認為現在的汽車發佈會“聽不懂”“不以用户為中心”。或許正是因為汽車不能不講技術、又沒有時間好好講技術，以至於只能拋概念、拋名詞。

那麼，汽車發佈會到底該不該講技術？真正的問題或許是，要講技術，但不能神秘化，而要場景化。手機發佈會或許可以給汽車廠商提供一些新思路。

技術神秘化的汽車發佈會，該改變了

前不久長城汽車發佈會上，魏建軍的吐槽掀開了汽車行業的一個巨大矛盾：造車新勢力把技術神秘化，而傳統車企又固守傳統傳播思維。

所謂技術神秘化，就是魏建軍所吐槽的過度包裝，很多技術在傳統車企看來非常簡單，是很常用的普通技術，但經過各種參數、名詞一番包裝，披上“全球第一”“首發”之類的身份，顯得特別高大上。據他説，就連自家發佈會準備的PPT，都“根本沒有幾句人話”。

確實，由於技術是造車新勢力的主要競爭力，所以往往會在宣傳時格外用力。比如小米汽車，就在產品尚未完成、價格尚未確定的時候，專門召開“技術發佈會”，只發技術，不發產品。這種做法完全顛覆了傳統汽車的發佈會傳播思路。

這種做法當然有弊端，那就是要濃縮在一場三四個小時的發佈會裏，把整車龐雜技術體系和大量技術細節講清楚，根本不可能。很多時候只能“技術名字+兩三句話”帶過，觀眾聽完腦子裏還是一片空白，只記住了千奇百怪的命名。

那像傳統車企發佈會那樣，把技術講解變成現場問答、用户分享、領導發言、炸價格，行不行呢？目前看來，也不太行。

當前汽車行業處於智能化下半場，技術壁壘已經是核心競爭力，如果車企不主動拆解技術，會導致用户對自家技術理解不足。魏建軍自己也説了，長城汽車在2023年某車型發佈會上投入超2000萬元，但傳播有效信息僅9條。雖然姿態很優雅，但無法充分傳達產品的技術價值，會導致品牌在技術競爭中落後，消費者更願意選擇技術信息透明的競品。

那麼，不在發佈會講，把技術傳播的任務交給門店銷售、試駕直播、AI DAY、技術開放日等其他形式來承擔呢？

智能化汽車的技術體系，複雜性很高。包含自動駕駛、電池管理、人機交互等多領域技術，大多數門店銷售自身還沒有完全理解，是很難在試駕體驗的時候充分傳達給消費者的。

此外，AI DAY、技術開放日、技術發佈會等正如魏建軍所説，更多面向“友商、行業和媒體”，是偏業內的技術分享，普通大眾消費者很少會主動參與。至於產品手冊、APP教程，有幾個車主是能耐心全部看完並記住的？

所以，面向大眾的產品發佈會，仍然是對潛在消費者“秀肌肉”，也是拉新的最好機會。如果發佈會不講技術，無法滿足對技術細節的期待，那可能走進門店試車的意願都沒有。

所以，問題不是汽車發佈會該不該講技術，而是技術怎麼講。如果僅停留於功能羅列，信息傳遞不充分，用户無法理解產品的創新點，當然就會出現“技術神秘化”的問題。對於這個問題，手機廠商們就很有心得了。

越開越長的手機發佈會，給汽車打個樣

汽車發佈會的“技術神秘化”問題，歸根結底是技術講解得不充分、不深入，導致用户聽完也不知道技術帶給自己的功能價值點是什麼，只記住了一大堆高大上的名詞。所以説，汽車消費者不是“被教育”的太多了，而是車企講得還是太少、太淺了。

智能化時代，尤其是AI相關技術，需要更深入的技術講解和演示，科技企業才能避免陷入“研發高投入用户低共鳴”的技術傳播怪圈。這一點，手機廠商就很有心得。

近幾年我觀感較好的頭部手機廠商的發佈會，都有幾個共性：

一是科技化。隨着高端手機所集成的技術與功能也越來越複雜，傳統拋硬件參數、碾壓友商的操作已經不夠了。比如手機助手的AI大模型、跨終端流轉的分佈式系統、電池管理與優化，太多創新技術點需要講給大眾。而作為快消品，手機消費者購買決策很大程度上依賴於發佈會傳遞的信息，所以手機發佈會越來越硬核了。

二是場景化。新技術雖好，但理解門檻高，特別是AI技術，不僅普通用户不知道AI手機有什麼用，很多產品經理自己都還在摸索中。這種時候，廠商就格外需要發佈會進行場景化的演示，才能傳遞技術價值，讓觀眾真的“看到”技術落地。比如OPPO的露營式寵物友好發佈會，榮耀在發佈會上一句話點外賣，vivo演示AI自動消除照片瑕疵，都不是技術名詞的生硬灌輸。場景化演示，破除了“技術神秘化”的問題，也導致手機發佈會越開越長。

三是説人話。一旦主講人像個沒有感情的念稿機器，把PPT上的slogan和技術詞彙直接宣讀出來的時候，往往聽得觀眾昏昏欲睡，注意力和理解力都渙散了。近兩年手機行業的一個變化是，越來越多的年輕高管、技術負責人開始成為發佈會演講者，他們對技術細節的瞭解更多，也更有網感，跟觀眾的互動交流更沒有距離感，所以總能產生很“炸場”的技術傳播效果。

與之相比，傳統汽車發佈會還是領導西裝革履、照本宣科，代言人上台走完設計好的劇本，很難讓人印象深刻。

而從手機轉向造車的小米，就能首創“技術發佈會”的形式來維持熱度，營造技術領先的品牌形象，讓高管“接地氣”與大眾對話，就比傳統車企及一些傳統造車新勢力的營銷更有效果。

歸根結底，是因為乘用車和智能手機同屬大眾消費電子產品，又都處於智能化的創新週期，二者在技術傳播上是有需求重合、經驗可相互借鑑的部分的。

汽車發佈會，能照抄“手機模式”嗎？

既然AI時代手機發佈會都這麼開，那汽車新車發佈也這麼搞，不就行了？可手機和汽車發佈會，就像是一種題型的兩個變式，雖然解題思路是一樣的，但如果直接照抄，很容易得個大鴨蛋。

舉個例子，小鵬G9也曾嘗試過場景化演示的發佈會，結果開了9個小時，對用户注意力和記憶力造成了極大挑戰，後續這種模式未能常態化，更沒成為行業主流模式。

歸根結底，是因為汽車行業雖然也需要講技術、講場景、講人話，但也有其自身的行業特性，比如説技術體系比手機更加複雜，技術亮點一次發佈會也説不完。

再比如，購車行為比手機低頻，決策成本更高，所以無法僅靠一場發佈會就做出購車決策，所以以往汽車發佈會選擇以“報技術菜名”+“驚喜價格”的方式一鳴驚人，還要結合門店試駕、論壇社區、直播體驗等其他形式，共同打動用户。

不能不講技術，也不能像手機一樣把精華濃縮在一場發佈會，怎麼辦呢？目前來看，以下路徑是被驗證比較有效的：

1.技術發佈會的品牌化、常態化。專門打造一個發佈會品牌，主要用作技術宣講。比如小米的“技術發佈會”，蔚來的“科技創新日”，傳統車企如奇瑞也打造了“智駕之夜”“混動之夜”“安全之夜”的“之夜”活動，吸引大眾消費者的關注，承擔披露技術細節的任務，而不是像開發者大會或黑客松一樣只開給業內人和媒體人看。

2.產品發佈會的場景化、講人話。正如魏建軍所説的，新產品發佈會還是要接地氣。在關注度和流量最高的時候，車企應該將重點放在，如何回應消費者當下最關切的問題，比如以場景進行功能展示，回應汽車安全的顧慮等。

前不久“鴻蒙之夜”智界發佈會上，就用幾十分鐘的時間分享了鴻蒙智行的安全能力，包括電池安全、主動安全、被動安全，展開講解了技術細節，比如主動安全是如何通過智能識別、理解、預測、規劃、決策等多個環節協同實現的，並向大眾發起“全民出行安全倡議”，反覆強調“安全是最大的豪華”等理念。

總之，將汽車技術講得越具體、越細節、越深入，就能避免“首發”“吊打”“業界第一”等宏大詞語的抽象感和空洞，減少“技術神秘化”的問題。因為，只有真正擁有技術、深鑽技術，才能講得具體，才不需要堆砌專業數據和複雜數據來包裝。

已有汽車廠商用實踐證明，汽車發佈會也可以以技術為錨點，通過場景化、故事化的方式，説人話、不自嗨，承載起銷售和技術傳播的雙重任務。唯有如此，車企才能在智能化競賽中贏得長期競爭力。

進入AI時代，當手機發佈會越來越長、越來越硬核的時候，汽車發佈會也是時候變一變了。