人口紅利退潮下，飛鶴下半場的日子有些煎熬_風聞

在中國嬰幼兒配方奶粉市場，飛鶴是一個繞不開的名字。從偏居東北的地方乳企，到與外資巨頭分庭抗禮的行業龍頭，飛鶴用了20年時間改寫了國產奶粉的競爭格局。2008年三聚氰胺事件後，國產奶粉遭遇信任危機，飛鶴卻憑藉“更適合中國寶寶體質”的精準定位逆勢崛起，2020年以19.2%的市佔率超越惠氏、達能等國際品牌，首次登頂中國市場。

數據顯示，2024年飛鶴實現營收207.5億元，同比增長6%，淨利潤36.5億元，同比增長11%。然而，在亮眼數據的背後，人口出生率持續走低、行業競爭白熱化、消費者信任危機等問題，正逐漸侵蝕這家民族乳企的增長根基。更嚴峻的是，其賴以生存的高端奶粉賽道（零售價≥390元/900g）增速從2021年的25%驟降至2024年的6%，而外資品牌憑藉“A2蛋白”“HMO母乳低聚糖”等概念捲土重來，惠氏啓賦市佔率回升至12.1%，直逼飛鶴星飛帆（13.5%）。

然而，飛鶴真的無路可退了嗎？在2024年戰略發佈會上，飛鶴宣佈“全面擁抱新母嬰生態”，計劃投入20億元加碼生命早期營養研究，並推出“腦發育黃金期”系列新品。這場高舉高打的轉型宣言，究竟是破局重生的戰略升級，還是路徑依賴下的無奈自救？

國產奶粉之光的崛起密碼

飛鶴的崛起，與其精準的本土化策略密不可分。2016年“配方註冊制”實施後，大量中小品牌出清，飛鶴抓住政策紅利，以“高端定位+下沉市場滲透”雙輪驅動，迅速搶佔份額。至2020年，其營收突破200億元，高端產品佔比超70%，毛利率常年維持在72%以上，被業內稱為“國產奶粉之光”。

**飛鶴是中國少數實現“從牧場到終端”全鏈條掌控的乳企。**財報顯示，其擁有11個自有牧場、9座智能工廠，奶牛存欄量超15萬頭，生鮮乳自給率高達98%。通過“農牧工”三位一體模式，飛鶴將奶源檢測標準提升至歐盟水平的120%，菌落總數控制在1萬CFU/mL以內（國標為200萬），從源頭構建品質信任。

2024年，飛鶴研發費用達12.4億元，佔總營收的3.8%，遠超行業平均的1.5%。其與中國農科院聯合成立的“母乳數據庫”已收錄2.3萬組樣本，支撐了星飛帆卓睿、臻稚有機等高端產品的配方創新。同期，飛鶴獲批發明專利67項，其中“OPN活性蛋白提取技術”打破外資壟斷，使產品關鍵營養指標比肩國際品牌。

然而，成也高端化，困也高端化。**一方面，過度依賴單一價格帶。**2024年財報顯示，星飛帆系列貢獻了飛鶴58%的營收，而定價更高的“臻稚有機”“茁然兒童奶粉”等新品表現乏力，市佔率不足5%。相比之下，伊利通過“金領冠珍護”“塞納牧有機”等多價位產品矩陣，覆蓋超90%的價格區間；君樂寶則憑藉“優萃有機”（終端價328元/罐）在300-400元價位段猛攻飛鶴腹地。**另一方面，下沉市場失速。**飛鶴在三線以下城市的渠道滲透率從2021年的65%降至2024年的52%，而君樂寶通過“鄉鎮直營店”模式，在下沉市場增速高達25%。

高增長****光環下的隱憂

中國奶粉行業的競爭，早已超越“配方升級”層面，進入“科研實力+渠道效率+用户運營”的立體化對決。頭部玩家中，伊利依託母乳研究院構建專利壁壘，君樂寶以“全產業鏈成本優勢”血洗下沉市場，外資品牌則通過跨境購搶佔高線用户心智。而飛鶴的轉型卻始終困在“廣告轟炸+渠道壓貨”的陳舊邏輯中。

其一：外資反攻與價格內卷

惠氏、A2對飛鶴的圍剿，是一場“技術+流量”的降維打擊。惠氏聯合中科院發佈《中國母乳成分地圖》，以“100%還原母乳脂肪酸構成”瓦解飛鶴的“本土化”優勢；A2則通過抖音超頭主播單場帶貨破億，將“A2蛋白奶粉”價格拉至350元/罐，直接擊穿飛鶴的價格防線。飛鶴卡在中間進退維谷：既無法在科研層面與外資硬碰硬，又難以承受價格戰對毛利率的侵蝕（2024年毛利率降至68%，較2021年下滑8個百分點）。

其二：渠道僵化與庫存危機

飛鶴的渠道體系已成“增長枷鎖”。2024年其經銷商數量突破10萬家，但單店產出同比下滑18%，庫存週轉天數從75天激增至112天。為沖銷量，部分經銷商竄貨亂價，導致終端成交價跌破建議零售價的70%。管理層對此的應對策略竟是“加大促銷力度”，2024年銷售費用率攀升至39%，淨利潤率縮水至15%，創上市以來新低。

其三：人口寒冬與信任赤字

國家統計局數據顯示，2023年中國出生人口降至788萬，出生率僅6.5‰，奶粉市場總量每年縮減5%-7%。更致命的是，“大頭娃娃”事件後，消費者對國產奶粉的信任修復遠未完成。英敏特調研顯示，僅43%的媽媽願意優先選擇國產奶粉，而這一比例在2019年為58%。當外資品牌以“歐盟有機認證”“百年品牌”重塑安全心智時，飛鶴仍困在“廣告語創新”的泥潭中。

從“國產驕傲”到“全球品牌”

飛鶴高喊“全球化”的口號，卻始終困在“中國配方”的敍事繭房裏。這場所謂的破局，更像是一場精心編排的公關秀，看似野心勃勃，實則漏洞百出。當國產奶粉的“護城河”變成“圍城”，飛鶴的戰略轉型究竟是破局利器，還是新一輪的路徑依賴？

高舉“研發驅動”大旗的飛鶴，2024年研發投入佔比還不及國際乳企均值。當達能用AI模擬母乳微結構、雀巢以基因測序定製營養方案時，飛鶴仍困在“臨牀餵養試驗”的初級敍事中。**全營養生態需要的不只是配方改良，而是從分子營養學到生物工程的系統性突破。**若繼續用嬰配粉的研發邏輯硬闖成人功能食品賽道，無異於以長矛對抗導彈。

**30.2%的銷售費用佔比，暴露出飛鶴對傳統母嬰渠道的病態依賴。**當Z世代父母在直播間比價、銀髮族在拼團小程序搶券時，飛鶴引以為傲的10萬母嬰門店正在淪為成本黑洞。全營養生態要求渠道從“貨架佔領”轉向“場景滲透”，但砍掉冗餘渠道如同截肢——既怕失血過多，又怕新生組織長不出。這場革命，要麼浴火重生，要麼在遲疑中被新勢力徹底架空。

“更適合中國寶寶”成就了飛鶴，也將其釘死在嬰配粉的十字架上。**消費者可以為一個品牌支付奶粉溢價，卻難以為同一Logo的益生菌膠囊多掏半分錢。**達能靠“依雲”賣水、“紐迪希亞”做醫學營養，早已驗證多品牌矩陣才是品類擴張的最優解。飛鶴若執意用單一品牌通吃全營養，終將陷入“什麼都能做，什麼都不精”的認知泥潭。

結語

當下，中國乳業正站在十字路口：人口結構變化倒逼企業轉型，消費升級催生新需求，全球化競爭愈發激烈。從一個東北小廠到行業龍頭，其成功源於對品質的堅守和對本土需求的洞察；而從單一品類到多元生態的跨越，考驗的則是戰略定力與創新魄力。

短期來看，嬰配粉仍是飛鶴的“現金牛”，但依賴單一業務的風險日益凸顯。長期而言，若能在成人營養、國際化等領域實現突破，飛鶴有望成為全球健康食品巨頭。然而，轉型需要時間、資金和耐心，在財報數據承壓、資本市場期待短期回報的背景下，這種“戰略性虧損”能否被接受？

飛鶴的困境，是中國乳業從“高速增長”轉向“高質量增長”的縮影。人口結構變化、消費升級、全球化競爭……這些挑戰既是枷鎖，亦是跳板。若飛鶴能跳出“嬰幼兒奶粉舒適區”，以科技創新為矛，以用户價值為盾，從“國產奶粉龍頭”進化為“全球營養健康引領者”，則有望在行業寒冬中開闢新藍海。**畢竟，企業的生命力，不在於一時市場份額的高低，而在於能否持續為消費者創造不可替代的價值。**這條路註定艱難，但正如飛鶴董事長冷友斌所言：“做奶粉是良心事業，慢就是快。”