頻繁調整“百億補貼”,京東外賣為何如此着急裹挾商家?_風聞
解码工作室-36分钟前
自上線外賣“百億補貼”活動以來,在不到兩個月的時間裏,京東已經三次變更補貼政策。
最初也就是4月11日,京東外賣宣稱承擔所有的“百億補貼”成本。豈料一週後該政策突然被取消,改為商家承擔30%-50%不等的成本。
又是一週後也就是4月23日,眾多商家反饋京東外賣再次調整“百億補貼”政策,所有補貼活動強制商家分攤50%成本。因此登上熱搜後,京東外賣出面否認強制分攤,表示是商家自主選擇。
一個月後,第三次更改施行。據不同地區的多家商户反應,京東外賣再次調整“百億補貼”政策,將原先商家平台各承擔50%的補貼成本,抬高為商家需承擔70%-80%。
值得注意的是,京東每一次變更補貼政策,都恰好撞上了外賣日訂單量的新高峯。從4月17日的600萬到4月22日的1000萬,再到5月14日的2000萬,每當訂單量衝上一個峯值,京東外賣的補貼策略調整都如約而至。
這看上去並非巧合。在訂單量和補貼成本的增長遊戲裏,京東選擇無限放大前者而儘可能壓縮後者。結果就是,在不到50天的時間裏,商家的補貼成本猶如火箭一般從0急速攀升至最高80%。
怨氣早已在商家羣體蔓延。強制分攤50%比例時雖然京東出面否認,但事後仍有商家自發舉證“反抗”,到本次變更,已有連鎖餐飲的創始人親自下場炮轟。
隨着京東頻繁變更補貼政策,幾個基本事實也隨之浮出水面,第一,補貼隨訂單量增加呈階梯型減少;第二,最先發聲“反抗”的商家基本為非連鎖型,等到補貼再次降低,也就是這一輪已經是連鎖餐飲都坐不住了;第三,京東利用補貼催熟外賣業務的速度比以往任何一個新進入者都要急。
01 商家叫苦:從心歡喜到被裹挾
京東外賣再次調整“百億補貼”政策的消息傳出不久,就有天津、江蘇無錫、江西南昌、福建泉州等地商家反饋,稱後台已能看到最新的活動信息,以主力活動“滿11減10”為例,商家需要承擔7元補貼以及全額配送費。
恐慌情緒在不到一天時間裏迅速蔓延,廈門一家壽司店老闆在算了一筆賬後發現,紅包7塊、配送6塊,一單基礎成本就13塊,“廈門什麼時候實施我就下架京東,誰愛做誰做,我不幹。”
“再這樣搞,我們真的有點兒吃不消了。” 5月30日,炸雞品牌“飛叔生炸雞架”官方視頻號更新,創始人在視頻中炮轟京東外賣,稱平台活動要求“AA補貼”,最高要求商家承擔80%的成本,呼籲商家共同拒絕低價內卷,抵制“綁架式“讓利。
該品牌創始人以23.8元雞架舉例,稱該商品打折後16.8元,如果參與到“滿6減5”百億補貼,自己要承擔4元補貼、3元運費,實際到手只有9.8元。他認為,這屬於“你請客,我買單”,“顧客開心了,平台開心了,商家開心不動了”。
公開信息顯示,飛叔生炸雞架屬於上海駟馳餐飲管理有限公司。2023年公司推出飛叔生炸雞架,截至2024年底,飛叔全國營業門店已達150餘家,簽約數量超300家。
連鎖餐飲品牌的呼籲很可能不會得到中小餐飲企業的回應,2023年國內的餐飲連鎖率只有21%,換言之佔比更多的非連鎖品牌/個體户/夫妻店很難團結起來施壓平台。
很多小餐飲老闆的處境難言樂觀,一是不參加新的補貼活動就要面臨“負訂單”可能,在無錫經營煲仔飯的李先生就説,之前11-10商家承擔一半的活動停了,新的11-10商家承擔7元,已經開始扣錢了,沒辦法,不參加沒有單。
二是平台商家很難將成本轉嫁出去,同樣在無錫經營木桶飯的範先生,嘗試過漲價,“已經漲了2塊,但京東又要求價格必須不能高於其他平台,被抓到會雙倍罰款,擔心被抓到被罰”。
多重因素導致,中小餐飲企業在面臨平台隨意變更補貼政策時,幾乎沒有話語權。更嚴重的問題是,平台通過低價補貼迅速做厚訂單量,但大額補貼很難長久,短期薅羊毛不能轉化忠實顧客,平台補貼停止後餐飲小白只能閉店出局。
飛叔生炸雞架的創始人在視頻中可能講出了大多數中小餐飲的心聲,這種大額補貼很難長久,短期薅羊毛不能轉化忠實顧客,平台補貼停止後餐飲小白只能閉店出局。不希望被捲入到不健康的價格戰中,也呼籲廣大小餐飲商家共同拒絕無底線低價內卷,共同抵制綁架式讓利,“卷補貼我們賠不起”。
02 留給京東外賣的時間不多了
“綁架式讓利”可能持續不了多長時間了。
5月20日,對於如何整治“內卷式”競爭新華社發文,國家發展改革委政策研究室副主任、新聞發言人李超強調,一些企業陷入“內卷式”競爭,有的以低價、超低價、甚至以低於成本價格銷售,有的製假售假、以次充好。
結論是,“這些都突破了市場競爭的邊界和底線,扭曲了市場機制,擾亂了公平競爭秩序,必須加以整治。”
一邊是官媒定調,一邊是市場監管總局等五部門約談京東、美團、餓了麼等平台企業,要求公平有序競爭,共同營造良好市場環境,切實維護消費者、平台內經營者和外賣騎手的合法權益。
同時,市場監管總局研究起草《網絡交易平台收費行為合規指南(徵求意見稿)》並向社會公開徵求意見。《指南》明確“轉嫁應由平台自身承擔的費用”等8種不合理收費行為。
政策層面的監管意願體現出“綁架式讓利”的高危害性,也是合法合規給中小餐飲企業撐起了一把保護傘。
如果從商業層面看,在正式規章出台之後,企業平台就很難再開展“以低價、超低價、甚至以低於成本價格的銷售行為”,補貼必須保持在一個合理範圍內。
換言之,京東利用補貼快速催熟外賣業務的窗口期,很可能被提前了。這也體現在京東管理層對外賣業務的預期裏。
在今年Q1的業績會上,京東管理層放出日訂單突破2000萬的同時,也表示將未來方向定在三塊:優化商家與用户體驗、擴大規模、優化ROI效率。
市場普遍看好京東外賣對主業零售業務的帶動,華泰證券認為,在強勁的流量增長支持下(持續受益於國補行動+外賣等高頻場景引流),京東零售業務有望延續穩健的收入增長趨勢。
但同時也指出,其在外賣等新業務上的投入產出效果需進一步關注。重點則落在了系統化能力的補足以及高效的競爭補貼策略上,華泰證券稱在外賣訂單量實現快速攀升後,二者是京東外賣能否快速邁出早期投入期的關鍵。
系統化能力對應了京東管理層提出的優化商家與用户體驗,而高效的競爭補貼策略則是指擴大規模和優化ROI效率。
理論上來説,京東外賣如果能在減少補貼成本的情況下持續擴張,將對優化ROI效率起到提振作用。不過,如果要兼具規模擴張,那麼就意味着每開一座新城京東都要重複一遍高補貼策略,即承擔全部補貼成本,在訂單量達到一定程度後迅速止損,優化ROI。
而現實情況是,京東在外賣與零售業務出現明顯的協同效果之前,必須解決由高投入帶來的虧損問題。2025年Q1京東包括外賣在內的新業務收入為58億元,經營利潤虧損達13億元。
早前就有學者針對為騎手繳納社保問題提出看法,面對如此龐大的成本壓力,平台企業需要多方分擔。
南開大學法學院副院長、南開大學數字經濟交叉科學中心研究員陳兵教授認為,新增的社保成本大概率會由各方分擔:平台合作的第三方公司可能會被要求讓出部分利潤為騎手繳納社保;平台內的入駐商家可能也要接受稍低的補貼或者稍高的抽成;也可能會讓消費者承擔稍多的配送費。
而從京東頻繁調整百億補貼策略來看,商家端是業務發展前期調整阻礙最小,同時也是壓縮成本最易見效的羣體。
至於壓縮補貼的時效(50天內三次更改),則是因為在政策指引下,競爭迴歸理性的速度或快於此前預期,京東不得不加快腳步,努力在窗口期到來之前快速邁出早期投入期,如此才能有餘力真正擠上外賣牌桌,開始圍繞三端生態平衡、履約效率、長效運營進行競爭。
03 尾聲
1939年9月1日4時45分,德軍以其6個裝甲師、4個輕裝甲師和4個摩托化師為主要突擊力量,在一馬平川的波蘭西部勢如破竹般地撕破了波軍6個集團軍約80萬人組成的防線。
由德國名將海因茨·威廉·古德里安發明的閃電戰一舉成名,閃電戰充分利用了現代化戰爭工具飛機、坦克、裝甲車、摩托車的速度優勢,以超出對手反應的速度對敵人實行閃電般的打擊。
但很多歷史學家都在研究的一個問題是,閃電戰在二戰初期產生了巨大威力,為什麼二戰中的閃電戰又均以失敗而告終?
源於閃電戰的兩大缺陷,第一,隨着裝甲機械化兵團的快速突擊和推進,就不可避免使自己的補給線過長和兵力分散;第二,如果對方擁有大的戰略縱深,就有足夠的能力來吸收和消化你的閃電戰的進攻動能。在第二次世界大戰蘇德戰爭的中後期,蘇聯的廣袤領土對德國的閃電戰有一個很好的吸收消化效果。
京東對外賣市場發起的這場以補貼為武器的商業戰爭,也符合閃電戰特徵。同樣,也難以避免閃電戰的致命缺陷:
第一,在外賣業務上投入過大、時間過長,尤其是與主業未完全建立有效協同前,京東的資源和注意力就會被分散;
第二,時間越長對京東而言越不利,其對手擁有堪比蘇聯廣袤領土的資源和實力,藉助各種工具和手段就能瓦解京東的攻勢,典型如淘寶×餓了麼的百億補貼。
所以,京東有計劃的通過快速調整商家補貼達到止損訴求,刻意避免自己戰線過長,但問題是在這個過程中,將商家作為犧牲品似乎也並非一個完美方案。