瑞幸的新解法，在價格戰之外_風聞

爭議中的瑞幸，如何守住“信任”護城河？

原創ⓒ新熵 新消費組

作者丨江蘺   編輯丨櫻木  主編丨九黎

去年年底，一場針對算法的全網聲討轟轟烈烈，最終以多部門出面開展專項行動而告一段落。但直到如今，關於“算法向善”、“大數據殺熟”的討論都沒有完全平息。

而近日，瑞幸咖啡也因涉及“大數據殺熟”的爭議，站在了算法尚未平息的餘燼之上。

據媒體報道，近日，有消費者反映，在瑞幸咖啡APP及小程序下單時，出現同款咖啡不同賬號價格不同的情況，甚至會員賬號顯示的價格比非會員賬號更貴。

針對此次事件，瑞幸咖啡店員解釋稱，出現價格差異可能是由於不同賬號獲取的優惠券不同、參與的活動有別，並非故意針對特定用户進行差別定價。而瑞幸客服方面則表示，系統會不定時發放優惠券，但因發放人羣不同，每個人到手的優惠券也不同。

儘管瑞幸客服對此進行了解釋，但從同款不同價的結果導向來看，針對不同用户發放不同的優惠券，相較於全場低價來説，無疑能使公司獲得更多收入。

事實上，按正常商業邏輯，在企業初創時期靠大手筆補貼進行低價內卷無可厚非，但從長期盈利來看則很難持續。

對於瑞幸來説，此次風波本質上是消費者對企業的一次信任損耗，“大數據殺熟”是否成立已經不是重點，瑞幸的當務之急是要思考如何應對此次輿論事件所引發的信任危機。畢竟咖啡市場競爭激烈，賽道內和跨界而來的對手們虎視眈眈，不容其行差踏錯。

9.9咖啡將成往事？

低價和擴張，是長期以來圍繞在瑞幸咖啡身邊的關鍵詞，兩者互為因果，理想的形態是完成“低價獲客-擴張降本-持續低價”的閉環，但在具體發展過程中，還存在許多不確定因素。

如在度過燒錢補貼的初創階段後，想要維持低價策略需要儘可能降低成本，這個成本包括原料、門店運營、供應鏈等。

郭謹一也曾在一次採訪中強調，瑞幸的崛起並非靠低價競爭，而是通過優化成本結構，實現了可持續的低價策略。

但對成本結構的優化顯然是一個長期命題。從瑞幸披露的財報中不難發現，近年來，無論是店面租金及其他經營成本、折舊及攤銷費用還是配送費用、銷售及銷售費用都在增加。

其中佔主要成本支出之一的“店面租金及其他營運成本”，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元，增長率達65%。儘管這一現象背後的原因是門店的繼續擴張，但店面租金及其他運營成本的增長速度超過了收入增長速度，也在一定程度上為可持續經營埋下了隱患。

與成本支出增長相對的，是門店銷售增長率的同比下滑。財報數據顯示，2024年四個季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率同比均為負值。從持續增加的門店數量上來看，這一數據的不理想或許是由於越來越密集的咖啡門店造成的單店銷售業績被稀釋。

此外，疊加全球範圍內咖啡豆價格的攀升，瑞幸事實上壓力不算小。而為解決這一壓力，從產品價格上進行調整似乎是一條相對容易走的道路。

瑞幸最新披露的2025年一季報顯示，一季度公司同店銷售額回到了正增長，財務指標向好固然可喜可賀，不過也有聲音猜測，這或許與其縮小9.9元優惠券範圍、優惠力度差異化等動作存在聯繫。

早在2024年初，便有消費者發現瑞幸的9.9元優惠券從“全場可用”變為“指定飲品可用”。今年年初，瑞幸又被指出部分產品漲價。

而此次被曝出的“差異化定價”，一定程度上也可以看做是緩解壓力的顯現形式，究其原因，或許瑞幸是為在持續拓客和維持收入之間尋找平衡。

互聯網分析師張書樂認為，大數據殺熟需要確有實證，為了攬新打開增量市場或讓低頻用户因為優惠而高頻而形成的優惠差別，一定程度上只算是大數據殺熟的擦邊球。

當然，瑞幸低價策略的鬆動不等於9.9時代的終結。

2023年6月，郭謹一曾表示，9.9元優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。2024年5月，庫迪對外宣佈，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。庫迪CEO李穎波也曾在一場媒體溝通會上表示，9.9元促銷能夠堅持很長時間。

從瑞幸和庫迪的口徑來看，9.9元咖啡仍將長期存在，但相比於庫迪的全場同等優惠券，在瑞幸能享受到9.9優惠的用户範圍、產品品類等卻是未知數。

店中店模式成新解？

前幾年的咖啡價格戰早已將國內用户的咖啡心智定格在較低的價格空間，在當前激烈的市場競爭下，放棄低價策略在某種程度上必然會造成用户流失，這也是瑞幸們對價格調整顯得小心翼翼的原因所在。

而此次“大數據殺熟”輿論風波，更是證明了用户對價格的敏感程度，若處理不當，或將對用户信任度造成巨大打擊。這也説明價格調整對當前的瑞幸來説，可能算不上是最優解。

那麼，從降本的策略出發，調整單店模型，是否回事下一個階段的重點，換句話説，店中店模式會是瑞幸的正確答案嗎？

4月14日，瑞幸與鏈家首個共享門店正式開業，“咖啡+房產”的物理空間疊加模式，某種程度上類似此前庫迪佈局的店中店模式。

據瞭解，店中店模式目前在國內咖啡品牌中廣為應用，其中最激進的品牌便是庫迪。

2024年5月，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型，將咖啡店植入到便利店、餐飲店、零食店等場景，投資門檻3萬元起，這大大降低了加盟的資金門檻和門店要求，為庫迪的門店數量擴張貢獻了強有力的力量。

除庫迪外，挪瓦咖啡去年11月宣佈，會將現制咖啡業務嵌入便利店、烘焙店、酒店、網吧、健身房、彩票店等多類業態中，預計2025年，挪瓦與見福便利店落地2000家聯營門店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡則選擇與良品鋪子進行合作。

張書樂認為，店中店模式本質上是瑞幸在9.9元大戰中，為了降低成本、續航參戰時間而做的一種妥協。

誠然，與其他業態協同合作的“咖啡+”形式，旨在通過資源整合降低成本、提升效率並擴大市場覆蓋率，從結果上來看，效果也很明顯。但除了降低開店成本和加速門店擴張外，店中店模式的弊端也在過程中顯現出來。

仍以庫迪為例，過於激進的寄生使得其品牌形象和用户體驗收到了影響。社交媒體中也不乏關於庫迪便捷店門店難找、拉低品牌形象、環境和衞生影響體驗等討論。

對於瑞幸來説，選擇與鏈家共享門店相較庫迪來説並不激進，大概率也不會遇到與庫迪相同的問題。但是否會遇到新的問題尚是未知數。在社交媒體，有用户表示，不能接受在買咖啡的時候被一羣房產中介圍繞。

從這方面來看，或許目前這一模式能吸引到的，更多是有買房、租房意向的消費羣體，這一羣體和瑞幸的用户匹配度如何，購買潛力有多大都尚待時間驗證。

用户信任是入場券

無論是店中店模式的可持續性，還是價格差異所引發的輿論，都直指一個核心問題——用户體驗和口碑。

在創立之初，瑞幸靠着低價吸引了大量價格敏感型用户，獲得了國內消費者咖啡心智的入場券，但當瑞幸開始嘗試從低價內卷中緩慢抽身，勢必會引發消費者體驗動盪的陣痛。

尤其當公司被套上“大數據殺熟”的質疑，在有更低價咖啡產品選擇的背景下，瑞幸或許會面臨用户流失的隱患。

在此情況下，築牢用户信任這一護城河尤為重要，目前來看，門店模式探索和爆款產品驅動或許是瑞幸的新解。

除上文關於共享門店的探索外，瑞幸頻繁上新想要複製此前生椰拿鐵的爆款神話：2021年4月，在瑞幸被爆出財務造假醜聞的一年後，其推出了生椰拿鐵，該產品一經推出銷售數字便一路飆升，首月賣出42萬杯，三個月後，生椰系列單月銷量突破千萬杯。這一熱門爆款彼時成為助力瑞幸扭虧的助力之一，甚至至今仍發揮着長尾效應。

截止到3月31日，瑞幸上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯，創造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

利用老爆款的長尾效應和探索新爆款，瑞幸得以在一季度維持較高的用户粘性，一季度月均交易客户數達7427萬，同比增長24%。

但此前一段時間，瑞幸的漲價動作均較為隱晦，如推出高價高毛利率的多款冰飲新品、提高優惠前標價、對不同用户動態增加或減少終端優惠補貼等。如今當“千人千價”的動作被曝光至台前，很可能對其用户粘性造成挑戰。

5年前，深陷財務造假危機的瑞幸通過更換管理層、成立特別調查委員會、推出爆款等多方面努力，終於逐步重建了消費者和市場信任，過程中的艱難程度和所付出的代價不可謂不大。

彼時的教訓殷鑑不遠，儘管這次風波遠不及此前，“殺熟”是否確鑿也有待商榷，但至少再一次為瑞幸敲響了警鐘：堅守用户信任底線，方能基業長青。

參考資料：

圖數室，《以後不會再有9.9元咖啡了》

海豚投研，《不甘做守財奴，瑞幸又要“折騰”了？》

第一財經，《瑞幸咖啡一季報收入增四成，黎輝接替郭謹一擔任董事長》

紅餐網，《瑞幸也要“寄生”擴張？新店開在房產中介門店裏》