名創優品：擴張迅猛，增長隱憂幾何？_風聞

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全球零售產業格局重構背景下，快時尚領域正經歷巨大變革。傳統零售巨頭通過渠道收縮策略實現利潤修復，但面臨營收增長動能衰減的結構性壓力；以Shein為代表的線上品牌遭遇算法推薦精準度下降、盈利空間收窄等運營挑戰。

在此過程中，興趣消費浪潮重塑行業格局。據灼識諮詢數據顯示，按GMV計，2024年全球IP衍生品市場規模達到1.4萬億元，2020-2024年CAGR達到8.3%。在這場產業動能迭代進程中，名創優品以“高性價比產品矩陣+高頻次IP聯名”的運營範式，構建起銜接規模化生產與個性化消費需求的核心樞紐。名創優品的發展實踐既印證了“效率與價值平衡、規模與質量協同”的行業命題，也折射出國內零售品牌全球化進程中必須破解的戰略命題。

擴張密碼：下沉市場與全球化的“雙向奔赴”

作為全球規模領先的潮流生活品牌，名創優品的核心經營策略始終聚焦“高性價比產品+頻繁更新商品”雙輪驅動。財報顯示，2024年，名創優品全年總營收170億元，同比增長22.8%；海外營收66.8億元，同比增長42.0%；毛利率44.9%，同比提升3.7個百分點，創歷史新高。而名創優品之所以能夠在激烈的零售產業保持持續增長，主要得益於三個關鍵經營要素。

首先，名創優品建立了覆蓋全球的供應網絡。據公開資料顯示，名創優品儲備了很多海外供應商資源，在全球1400多家供應商中，有24%是海外供應商。通過供應鏈資源的整合優化，名創優品不僅增強了供應鏈抗風險能力，還加快了市場響應速度。不僅如此，名創優品害借鑑便利店行業的快速上新機制，每月可推出550個新品品類，配合數字化管理系統實現高效週轉，保持了低毛利運營與產品高性價比的雙重優勢。這種高效的供應鏈運作模式，確保新產品能夠快速上市，滿足市場對潮流產品的即時需求。

其次，名創優品的IP聯名策略產生顯著市場效應。據悉，截至目前，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、《黑神話・悟空》等150餘個全球知名IP建立合作。另有數據顯示，名創優品在各渠道平均每月推出超1180個SKU。基於此，名創優品形成了“持續推出新產品吸引關注，引發社交傳播，最終形成銷售熱點”的完整商業循環。例如，迪士尼復古郵票盲盒單款銷售額接近億元。IP合作不僅使產品價格比普通款更高高出，更通過社交媒體傳播形成破圈效應。如，與Barbie的聯名系列在TikTok平台獲得超高次數播放量。

最後，名創優品的全球化發展成效顯著。財報數據顯示，截至2025年3月31日，名創優品集團層面的門店總數為7768家，同比淨新開978家門店。其中，位於海外的名創優品門店數量為3213家，同比淨新開617家門店。在海外市場，名創優品通過本地化運營策略，針對不同市場特點調整經營模式。比如，在印尼市場與三麗鷗IP合作開設主題店鋪，取得突出銷售業績；在巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街等國際知名商圈設立旗艦店，有效提升品牌全球影響力，成功進入全球高端消費市場。

擴張神話下的三道暗礁

在高速擴張進程中，名創優品正面臨行業普遍存在的運營挑戰，這些潛在風險對企業持續發展能力構成重大考驗。

一是，名創優品在利潤增長面臨壓力。值得注意的是，名創優品在保持營收增長的同時遭遇利潤縮水的現象。財報顯示，2025年第一季度，名創優品實現收入44.27億元，同比增長18.9%；毛利為19.58億元，同比增長21.1%；歸母淨利潤4.16億元，同比下滑28.52%。其中，成本端呈現明顯上升壓力。數據顯示，銷售費用同比激增46.7%至10.21億元，主要由於公司加大直營門店投入；一般及行政開支增長26.6%至2.42億元。成本增速超過營收增長，導致名創優品盈利空間受到擠壓，市場對其盈利能力產生疑慮。

二是，名創優品在國內零售市場面臨增長瓶頸。經歷高速擴張後，名創優品在國內市場進入發展調整階段。2025年第一季度數據顯示，國內門店數量縮減111家至4275家，同店銷售額出現中個位數下降，部分區域加盟商因經營壓力選擇閉店。而之所以會出現此種情況是因為產品創新不足導致同質化競爭加劇，拼多多平台出現大量仿製商品，如售價9.9元的收納盒與品牌15元款相似度達90%，直接削弱了價格競爭力；同時下沉市場消費者對IP附加值的接受度較低，品牌“興趣消費”戰略與下沉市場實際需求存在偏差。

三是，產品質量問題頻發正在損害消費者信賴。2025年2月，廣州門店銷售的一次性內褲被曝存在衞生問題後，涉事批次產品已啓動下架程序並暫停生產商合作。據黑貓投訴平台數據顯示，截至目前，名創優品累計收到2967起投訴，涉及商品破損等質量問題，且客訴處理時效落後於胖東來等本土服務標杆。這種質量控制缺陷在國際化進程中更顯風險，歐美市場實施嚴格產品安全標準，若發生類似品質事故可能觸發一系列信任危機。

從規模玩家到價值構局者：三張關鍵拼圖

面對各項挑戰，名創優品正通過優化產品結構、調整市場佈局及重構供應鏈體系實施戰略轉型，着力構建可持續發展路徑。

一來，名創優品正推進全球門店網絡優化計劃，目標到2028年實現全球門店規模較2023年接近翻倍，重點拓展北美、歐洲等高增長區域。在北美市場採取集中佈局策略，聚焦美國24個核心州通過區域集中化運營提升管理效率，同時組建專職商品團隊針對當地店鋪類型與客羣特徵進行貨品結構優化，重點開發適配性暢銷商品組合。通過上述策略調整，企業期望強化全球市場滲透率與品牌影響力，持續釋放區域市場發展潛能。

二來，名創優品正系統化推進IP戰略升級與產品創新計劃，目標到2028年實現IP授權商品收入佔比突破50%。通過強化與全球優質IP的戰略合作，着重提升產品的美學價值與情感共鳴。在自主研發領域加大投入，重點提升原創產品比例，以潮玩品牌TOP TOY為例，其2025年第一季度自主研發產品佔比首次超過40%，產品結構持續優化迭代。通過持續的產品創新，精準匹配消費者多元化需求，增強企業核心競爭力。

三來，名創優品正系統化重構成本管理體系以應對盈利挑戰。在供應鏈端，通過深化戰略合作與採購流程優化，系統性降低採購成本；運營層面實施門店運營效能提升工程，實施銷售及分銷費用精細化管理，強化一般及行政開支管控。同時，通過增強產品附加值策略，重點強化IP聯名產品的開發與運營，提升商品毛利率水平，構建可持續的盈利模式。

名創優品的發展軌跡映射出國產品牌全球化進程中的結構性矛盾：規模擴張與盈利質量平衡的持久性難題、IP戰略依賴與自主品牌建設的關鍵抉擇、本土化適配與全球標準化之間的深層衝突。儘管承受短期運營壓力，其在供應鏈效能提升、IP運營體系構建、全球化基礎設施佈局等領域已沉澱出差異化競爭優勢。

未來能否在可持續增長、自主IP培育、精細化運營體系構建等戰略維度實現突破，將決定名創優品能否完成從“規模驅動型零售商”向“價值創造型消費平台”的戰略躍遷。企業核心競爭力的構建應始終錨定：深度把握消費者需求變遷趨勢，持續創造增量價值的能力才是真正的競爭壁壘。