白酒借明星演唱會突圍，能走多遠？_風聞

首****發 | 中訪網

責****編 | 何怡梅

在當今的商業舞台上，演唱會經濟正以驚人的速度崛起，成為一股不可忽視的力量。從周杰倫的演唱會讓海口旅遊收入近10億元，到五月天使北京鳥巢周邊酒店一房難求，演唱會的流量效應宛如一顆投入平靜湖面的巨石，打破了傳統旅遊淡旺季的界限，催生了文旅消費的新爆點。這一現象不僅讓文旅行業看到了新的發展機遇，也讓白酒企業敏鋭地捕捉到了其中藴含的巨大商業價值。

2023年以來，隨着線下演出的全面恢復和政策的大力支持，演出市場呈現出一片繁榮景象。據中國演出行業協會票務信息採集平台數據監測和測算，2024年全國演出市場總收入達到796.29億元，同比增長7.61%，大型演唱會更是覆蓋了30個省份、180座城市 ，“演出經濟”持續增長的態勢愈發明顯。這種繁榮的市場環境，為白酒企業與演唱會的合作提供了肥沃的土壤。

演唱會，這一匯聚了大量人氣和話題的活動，正逐漸成為白酒企業競相追逐的“流量密碼”。從2023年3月瀘州老窖舉辦“榮耀盛典”羣星演唱會開始，白酒企業與演唱會之間的“綁定”愈發緊密。到了2025年，這種趨勢有增無減，越來越多的白酒企業加入到贊助演唱會的行列中。茅台文旅贊助的“黃小西”音樂節爆火出圈，郎酒在寧夏銀川即將舉行的演唱會備受矚目，河北叢台、古井貢酒旗下的黃鶴樓等企業舉辦的演唱會也正在如火如荼地進行中。無論是一線酒企還是地方酒企，都將主辦、冠名和贊助演唱會視為企業營銷的新路徑。

演唱會之所以能成為白酒企業的營銷新寵，其強大的“吸金”能力是重要原因之一。根據去哪兒數據顯示，僅今年3月，刀郎武漢演唱會帶動武漢體育中心周邊酒店預訂環比增長4倍；鳳凰傳奇蘇州演唱會，帶動蘇州工業園區躋身當地熱門預訂商圈TOP3。這些數據直觀地展示了演唱會對消費的強大帶動作用，它不僅能提升場館的收入，還能輻射到住宿、餐飲、交通等多個行業，形成顯著的溢出效應。

對於白酒企業來説，演唱會的吸引力還不止於此。演唱會作為典型的聚集性活動，具有娛樂性和話題性的特點，能夠吸引大量觀眾的關注。這種高關注度為白酒企業提供了絕佳的品牌宣傳機會，相對於傳統的促銷、品鑑會等模式，演唱會對品牌的曝光和傳播效果更為顯著，對動銷的拉動也更直接。通過演唱會帶來的流量曝光，白酒企業能夠更好地宣傳品牌，擴大銷售，提升品牌的知名度和影響力。

在明星陣容的選擇上，老牌藝人成為了白酒企業的“頭號選擇”。張學友、劉德華、李克勤、水木年華、孫楠等老牌藝人頻繁出現在酒企主辦或冠名的演唱會中。這是因為老牌藝人的粉絲羣體與白酒企業的核心客户較為匹配，他們的粉絲具有較強的消費能力，能夠幫助酒企鎖定高淨值消費者。以2024年洋河贊助劉德華“今天… IS THE DAY”全國巡迴演唱會為例，這場演唱會以超40場次的數據成為去年合作演唱會最多的酒企。劉德華作為一位具有廣泛影響力和超高人氣的老牌藝人，他的粉絲遍佈各個年齡段，且消費能力較強。洋河通過贊助這場演唱會，不僅獲得了極大的曝光機會，觸及了不同地區、不同年齡層的消費者，還通過“買酒送票”等營銷活動，成功地推動了產品銷售和市場動銷。

在轉化方式上，“買酒送票”成為了酒企的一貫做法。白酒企業通常會在內場購入限定數量的票數，將這些票作為活動內容。消費者購買產品達到指定箱數，即可獲贈演唱會門票，同時，企業還會同步開展微信朋友圈集贊活動、獎勵優秀經銷商等方式，以實現品牌宣傳效果的最大化。例如，2024年洋河股份贊助劉德華巡迴演唱會時，部分演唱會場次可通過購買洋河相關產品獲得贈票。按照購買單價和購買量推算，要獲贈價值一千元的看台票，至少要消費上萬元，而2580元價位的最高一檔門票則要消費三四萬元。這種“買酒送票”的模式，在一定程度上刺激了消費者的購買慾望，帶動了產品的銷售。

除了專場演唱會，羣星演唱會同樣受到酒企的青睞。部分羣星演唱會通過地方政府支持，活動主辦方以及平台資源較為充足，再加上當地暢銷白酒企業的贊助，使得演唱會前期投入經費得以合理分配，減輕了酒企冠名的壓力。然而，羣星演唱會也存在一些不足之處。由於參演明星較多，消費者的針對性以及情感鏈接會較為分散，門票價格也相對低於專場演唱會，這在一定程度上會限制營銷效果以及產品轉化。

雖然演唱會營銷為白酒企業帶來了諸多好處，但也存在一些問題和挑戰。從行業現狀來看，白酒行業正面臨着“高庫存，競爭內卷”的困境，渠道庫存仍處於高位，傳統的促銷方式難以有效去庫存。在這種背景下，通過冠名演唱會讓歌星“帶貨”，成為了白酒企業的一種選擇。然而，這種方式能否真正解決白酒企業的庫存問題，還有待商榷。

有從業者認為，“買酒送票”這一模式在動銷層面上的真正成效有限。一方面，即使歌星的號召力再大，買酒本身也是一筆不小的支出，終端和渠道對貨物的吸收量是有限的；另一方面，在出票時，酒企很難監控到這些酒的最終流向，有可能出現渠道“左手倒右手”套票的情況。此外，“買酒贈票”這一模式能否實施，歌星團隊具有“一票否決權”。某雞尾酒品牌曾希望通過代言人的演唱會實現“賣酒送票”，但因歌手團隊以“對粉絲影響不好”為由拒絕，導致這一營銷方式未能實現。

儘管存在這些問題，業界普遍認為，贊助演唱會仍是當下白酒行業提升品牌力的性價比較好的方式之一。白酒企業在選擇贊助演唱會時，應確保演唱會的內容、風格和受眾與企業的目標市場和品牌定位相符，這樣才能增強品牌的認可度和連貫性。

白酒企業與演唱會的合作，是一場充滿機遇與挑戰的商業探索。演唱會作為一種新興的營銷手段，為白酒企業帶來了品牌曝光和銷售增長的機會，但同時也需要面對諸多問題。未來，白酒企業在繼續利用演唱會進行營銷時，需要更加註重策略和執行，精準定位客羣，控制成本結構，強化內容創新，以實現品牌與銷售的雙贏。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地，讓演唱會這一營銷模式真正為白酒企業的發展注入強大動力 。