羣眾體育賽事又出爆款，運動品牌還坐得住嗎？_風聞

又一項區域性的地方賽事爆火了。隨着場均上萬人的上座數據和“比賽第一，友誼第十四”的梗走紅網絡，2025年江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）從線下到線上都成為近期最受關注的體育話題之一。

目前來看，地方賽事爆火，更直接帶動的是地方旅遊經濟的發展。據江蘇省體育局數據統計，端午節假期間，超過18萬名球迷湧入各個主場城市現場觀看蘇超第三輪的比賽。據江蘇智慧文旅平台監測，主場6個城市的銀聯異地渠道文旅消費總額增長14.63%。

故而對於想要參與到賽事營銷的品牌來説，這類民間比賽的商業價值首先當然體現在流量層面。但既然是爆火，勢必伴隨着不可預知的特性。以榕江村超為例，當地從2021年以來就曾先後策劃多起城市IP塑造活動，但宣傳效果都十分有限，反倒是一場看似沒有周密策劃的民間足球賽火了起來。“村BA”亦是如此。

這種特性也造成了品牌方難以在事先押注的難題。不過，這次的蘇超有些許不同。首先還是在於其在民間聯賽中規格要更高——它由省體育局與各設區市政府聯合主辦，各設區市體育局、省足協和省體育產業集團共同承辦。這與最早的村超、村BA乃至類似佛山西甲等在內的地方賽事IP的起步不同。這也導致本次蘇超與此前這些賽事的一個運動品牌參與方面的不同——作為賽事官方合作商，卡爾美的logo不僅出現在場邊廣告牌，也出現在了球員們的胸前，球員穿着該品牌的球衣比賽。

而究其原因，只需看看江蘇省足協官網就能發現，早在2020年，卡爾美就與江蘇省足協達成戰略合作，併成為江蘇省足協新商務贊助體系的首家TOP合作伙伴，延續至今。

▲參加足球練習的南京小學生。

這並不意味着只有卡爾美的市場營銷部門獨具慧眼。實際上，該品牌近些年來一直與國內多個級別的足球俱樂部乃至地方足協合作，主打一個“自下而上”的市場戰略。比如5月31日，當37589名球迷匯聚瀋陽鐵西體育場，見證遼寧鐵人隊新主場首秀，遼寧鐵人的球員賽後同樣是拿着卡爾美的簽名足球與球迷互動。因為卡爾美與遼寧鐵人也是戰略合作伙伴關係。卡爾美能吃到蘇超紅利，還是得歸因回它對本土足球的佈局，才使得品牌能夠意外參與進一項本土賽事的走紅。

不難發現，民間賽事過去一直不是運動品牌的贊助對象，但隨着各地賽事一而再地爆火，運動品牌如今是否該更積極地參與進去？

從品牌端來看，這與品牌的流量需求、自身定位等多個方面的因素相關。就運動品牌而言，像奧運會、世界盃、本土各賽道的職業聯賽等頂級賽事資源幾乎都是搶手貨，但他們往往在每個贊助週期內擁有長期合作伙伴，總體而言，很少出現在貨架上。既然如此，相較之下近來這些爆火的地方賽事，無疑可以提供全新的賽事營銷場景。

可另一方面，品牌方的顧慮很好理解。民間賽事的流量也具有不確定性，是否需要這樣的流量，如何運營這波流量，都是決定投入其中之前，必須考慮清楚的問題。每年端午的賽龍舟活動或許可以用來做個例子。這項近年來端午期間固定會引發話題和熱議的比賽，並沒有太多運動品牌參與到各地龍舟比賽的贊助合作當中。畢竟無論服裝需求還是賽事場景，龍舟都是一項太過特殊的民俗體育運動——而且它的熱度僅維持在端午前後的兩週中。

民間賽事還有一個不容忽視的特質，那就是營造出地域特色的參與和氛圍，某種程度上，這構成了其和職業賽事高度商業化的差異，併成為這些比賽走紅的重要原因。因此，無論村BA還是“村超”的相關負責人，都曾在各類採訪中先後表達過不希望過度商業化的願景，以此來保障這些IP的“村味”。想必這也給運動品牌這兩年考慮參與時提出了額外要求，即如何尊重地域特色和地方主導的情況下，保證充分施加品牌的影響力。

當然，和其它品類的品牌相比，作為裝備服務商，運動品牌在這些賽事中具有更直接的合作機會，這是運動品牌的天然優勢。此外，介於相關賽事基本都有當地政府部門的介入和主導，打造持續性的賽事品牌，賦能地方文旅發展是他們一致的目標，這也給運動品牌在民間賽事爆火之後，通過事後攜手，參與到後續合作帶來了機會。

貴州在這方面政策頻出。譬如5月30日，根據貴州省體育局的公示，“村超”發源地貴州省黔東南州榕江縣推出足球發展“十年規劃”，圍繞“村超”“班超”“逐夢”足球體系，推動全縣社會足球、校園足球和職業足球協同發展。根據規劃要求，榕江將爭取各類資金支持，加大資金保障力度，從2026年起力爭安排“村超”“班超”預算經費各500萬元，促進賽事發展。

總得來説，隨着愈地域、愈火爆的賽事走紅現象層出不窮，品牌方終究會意識到地域文化之於消費受眾的情感衝擊。因此可以看到，作為第十五屆全國運動會官方體育裝備類合作伙伴，安踏在近期也發佈了“乜都勁”這個極具粵語特色的大灣區全運會主題。全運會這種級別的賽事，自然是品牌們多年來較為熟悉的合作對象；而能夠形成長期持續的辦賽目標，標準化競賽機制的地方賽事，未必不會是運動品牌下一個目標營銷場景。建立起從賽事IP到運動品牌的合作關係，而非追逐短期流量，最終目的是使雙方獲益。

通過提前佈局、與地方賽事組織者建立合作，或者深度參與社區運動、民間體育等方式，抓住種種不可預知但潛力巨大的可能性，傳統運動品牌們實現本地化滲透的機會，或許就在下一個決策。當然，對於初創品牌們來説，這同樣是一條回報和風險同在的可嘗試路徑，也不用都盯着足球籃球，隨着各地對本土參與型體育賽事的推動——尤其是看到“蘇超”的火爆之後，這樣的機會還會不斷出現。