五芳齋端午“滑鐵盧”？老字號跌落神壇_風聞

隨着 2025 年端午節落下帷幕，粽子市場的銷售數據逐漸浮出水面，呈現出線上線下截然不同的景象。

線下暴跌 34%！端午粽子市場冰火兩重天

從整體市場來看，快消品監測機構馬上贏數據顯示，2025 年 5 月 12 日至 25 日，線下渠道包裝粽子銷售額同比鋭減 34.53%，件均價跌破 20 元關口至 19.26 元，有售 SKU 數量（2657 個）較去年同期驟減 35%。與之形成鮮明對比的是，線上渠道銷售火爆，拼多多平台粽子銷量激增 3 倍，天貓 618 期間粽子成交額增長 70%。在這樣的大市場環境下，各大粽子商家的表現也參差不齊。傳統頭部品牌如五芳齋、真真老老等，線下銷售額遭遇重創，集體陷入業績滑坡困境 。

五芳齋近年的財報數據顯示出業績下滑的趨勢。2022 - 2024 年，其營業收入分別為 24.62 億元、26.35 億元、22.51 億元，淨利潤分別為 1.38 億元、1.66 億元、1.42 億元 。其中，粽子作為核心產品，銷量從 2022 年的 4.75 萬噸、2023 年的 5.44 萬噸，降至 2024 年的 4.30 萬噸 。2024 年，五芳齋粽子系列營收 15.79 億元，同比下降 18.64% 。這些數據表明，在端午節粽子銷售的主戰場上，五芳齋正面臨嚴峻挑戰。

**存貨 4 億壓頂！**2025 年一季度，五芳齋實現營收 2.43 億元，同比增長 17.24%；淨利潤為 - 4523.49 萬元，同比增長 35.16% 。2025 年一季度末存貨較期初激增 86.73%，且金額接近4.06 億元，顯著高於 2024 年底的 2.17 億元。存貨主要包括原材料（糯米、粽葉、餡料等）、在產品和產成品。但結合線下整體銷售頹勢以及自身過往業績下滑趨勢，若線上渠道未能實現大幅度增長以彌補線下損失，其今年端午節期間的整體銷售額大概率仍不容樂觀 。

五芳齋在粽子品類的市場佔有率大概在 15% 左右，穩居粽子品類第一 。然而，隨着市場競爭加劇，眾多新品牌湧入，分食市場蛋糕。同時，五芳齋自身銷售業績下滑，在整體市場規模增長有限甚至部分渠道萎縮的情況下，其市場佔有率極有可能受到衝擊，面臨下降風險。

創可貼風波 + 陳年粽疑雲：老字號信任危機如何破局？

今年 5 月，一則消費者投訴在來伊份購買的蜜棗粽中吃出疑似帶血創可貼異物的消息引發廣泛關注，而該產品正是由五芳齋代工 。事件發生後，來伊份迅速啓動調查程序，對涉事批次產品下架，五芳齋也成立專項工作小組核查 。儘管截至 5 月 13 日，來伊份稱涉事產品已封存，與消費者達成和解，市場監督管理部門未檢查到相關批次有任何不合格產品，但此次事件仍對五芳齋的品牌形象造成嚴重負面影響（來源：華夏時報、新京報）。消費者對食品安全問題極為敏感，此類事件會使消費者對五芳齋產品質量產生信任危機，在購買決策時更加謹慎，甚至選擇其他品牌替代，這無疑會對其銷售產生直接衝擊，尤其在競爭激烈的端午節銷售旺季，負面輿情的發酵可能導致部分潛在消費者流失，進一步影響銷售額與市場份額。

真空包裝的粽子作為預包裝食品，保質期通常為 6 - 12 個月，這主要取決於殺菌工藝和包裝材質。在粽子生產上，不同企業有着自身的預製週期安排。參考桃李麪包粽子每年 35 - 45 天，集中在端午節前 1 個月 - 45 天的生產週期情況 ，五芳齋作為粽子行業龍頭，粽子生產也具有較強的季節性特徵。

五芳齋粽子客服人員曾表示，回收後會繼續售賣，但絕不出售過期產品 。嘉興粽子廠家工作人員稱，返廠粽子在保質期內會放到門店、高速服務區等地繼續銷售（來源：江蘇新聞）。業內普遍做法是，對於保質期較長的真空包裝粽子，還可能通過電商平台、線下折扣店等渠道降價促銷；部分企業會將未售罄的粽子回收入冷庫儲存，次年節前重新包裝銷售，但此操作需符合《食品安全法》關於 “保質期內食品可重新包裝” 的規定 。若粽子過期，企業通常會用機器打碎後銷燬。

儘管目前尚無媒體公開報道五芳齋等企業存在更換粽子包裝和生產日期重複銷售的情況，但這一話題始終引發消費者擔憂。在信息不對稱的情況下，消費者難免對 “陳年粽子” 重新上市產生疑慮，尤其當市場上出現臨期產品集中促銷、包裝更新頻繁等現象時，更易加劇這種不安。這種潛在的信任危機，對企業的品牌公信力和消費者忠誠度都構成了隱形挑戰。如何在合規處理庫存的同時，增強生產銷售環節的透明度，化解消費者的心理顧慮，成為五芳齋等粽子企業亟待解決的問題。

如何在堅守傳統風味與擁抱年輕市場之間找到平衡，在庫存壓力與消費者信任之間搭建橋樑，或許將決定這家百年品牌能否在新一輪行業洗牌中重獲生機。