「大鐮刀杜國楹」正式踢館鍾睒睒_風聞

文 / 四海 

來源 / 節點財經

你可能沒聽過杜國楹的名字，但你大概率使用過杜國楹操刀的產品。

從背背佳、好記星，再到8848手機，這位營銷圈老炮兒幾乎陪着90後一起成長。只不過這一次，杜國楹將目光投向了風頭正盛的無糖茶。

5月21日，小罐茶發佈了戰略新品“小罐茶・高香無糖茶”，正式進軍無糖茶飲料領域，首發三款產品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發中。

“大鐮刀”杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來前所未有的發展機遇，還特意強調，“這瓶無糖茶，智商税為0”。

那麼杜國楹能踢館鍾睒睒嗎？

01 小罐茶的破局之舉

2014年，有品類無品牌的茶葉市場殺出了小罐茶。

它融合了互聯網思維與體驗經濟理念，以及“一罐一泡”包裝形式一夜爆火。

它還主攻高端市場，宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監製的104g的普洱茶建議零售價為550元/盒，折算下來每斤高達6875元。而12罐5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價為3960元/盒，每斤更是高達33000元。

小罐茶之父杜國楹在《詳談：杜國楹》一書中，描述了小罐茶的定價過程：最早做有機茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之後，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實並沒有想定這麼高，是因為成本出來之後發現不行。

高端定位需匹配高端形象，小罐茶在營銷方面的投入可謂不遺餘力。

比如，在2012年花費超過500萬元邀請日本著名設計師神原秀夫操刀產品包裝總設計，以及在2016年邀請蘋果體驗店御用設計師Tim Kobe設計並打造全球首家線下體驗店等。2017年，憑藉“小罐茶，大師作”這一宣傳標語，小罐茶一舉成為中國茶葉界“網紅”，當年銷售額11億元，2018年更是突破20億元。

雖然小罐茶有被媒體批判販賣營銷噱頭的嫌疑，但你不得不承認，在商海沉浸多年的杜國楹看到了中國茶葉行業從生產、加工、流通上標準化不足的問題。

原因不難理解，品牌的標誌是規模化，快速觸達消費者，我國因為茶葉工業標準化程度不夠，一定程度上限制了茶葉行業品牌的誕生。

杜國楹在其個人視頻號《老杜茶局》欄目中指出，“工業化是茶行業的必然進步”。其不僅在於革新傳統茶葉的加工模式，更賦予消費者前所未有的購茶體驗與質量信心。隨着工業化浪潮的推進，茶行業將面對更為廣闊的發展機遇與更為激烈的競爭挑戰。

杜國楹的理念體現到小罐茶上就是，致力於打造全產業鏈標準化，從上游投資建設生態有機茶園，到中游與大師合作制定生產標準，再到下游投資15億元建設黃山超級工廠。根據公開數據，小罐茶累計斥資2.8億（經審計）研發費用和1.5億設備費用，建立了完善的生產管理體系和質量檢測體系，確保每一款茶葉都符合高標準的質量要求。

大手筆投入，也導致資金回籠緩慢，小罐茶的處境並不樂觀。

根據媒體測算，小罐茶近幾年的銷售業績難言理想，2021年其銷售業績約為10億元，對比2018年近乎“腰斬”。

2024年，一位自稱小罐茶前員工的人士向媒體透露稱，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產品的銷售不及預期，主要就是高端茶葉消費動力不足。2022年6月，在小罐茶成立十週年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢”。

營銷大手筆，前期投入導致成本過高只是小罐茶出師不利的部分因素。

正如俗語“選擇比努力更重要”，在《節點財經》看來，杜國楹所選擇的茶葉賽道其實都不受資本偏愛。過去3年，幾乎無涉傳統茶企融資事件，2024年，僅有兩宗，分別為福建茶企閩東紅和袋泡茶品牌茶裏，其中，閩東紅赴美上市融資金額為700萬美元。中國雖然是產茶大國，卻沒有一個具有全國性影響力的茶葉品牌。

以後視鏡視角看，杜國楹對標準化的追求還不夠徹底。

小罐茶的標準化更多是供應鏈，且定位高端，再加上衝泡茶對消費場景的限制，一定程度上制約了品牌的發展規模。

以消費品的視角看，要想快速提升知名度，觸達更多消費者，做大品牌規模，需要的不光是生產端的標準化，更是需要降低消費者門檻，在消費端也形成標準化。比如，霸王茶姬與蜜雪冰城，雖然在早期有抄襲、下沉市場的標籤，得益於其生產消費的標準化、低門檻，是其超過奈雪的茶、喜茶稱霸資本市場的必殺技。

就在杜國楹在商海幾經浮沉時，真正在茶飲賽道做到標準化的無糖茶橫空出世，只不過，押到寶的不是杜國楹而是農夫山泉鍾睒睒。根據農夫山泉2024年財報，茶飲料產品營收為167.45億元，同比增長了32.3%，首次超過瓶裝水， 成為農夫山泉的第一增長曲線。

強勢增長的背後是市場規模的快速擴容。艾瑞諮詢數據顯示，2023年中國無糖飲料市場規模已達401.6億元，預計2028年有望達815.6億元。 產業鏈分佈上，上游的茶葉、咖啡豆等原料需求激增，消費旺盛。

看到無糖茶諾大的市場，杜國楹拋棄了對消費者場景、人羣更為挑剔的茶葉賽道，躬身入局。

在今年春茶季，杜國楹把直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在抖音開啓採茶直播。對於杜國楹來説，這已經不是他第一次直播茶園採茶了。抖音公開數據顯示，當天共有大概6.4萬人次湧入直播間，圍觀這位茶界大老闆上山採茶。

02 無糖茶難靠營銷

現在來看，杜國楹入局無糖茶方向似乎是對了，但贏面有多大？

企業的產品也是創始人的作品，創始人風格，一定程度上決定了產品的調性。在《節點財經》看來，小罐茶入局無糖茶，很大概率是擅長營銷的杜國楹本人的又一個傑作。

從高端茶葉再到無糖茶，營銷無一例外是重頭戲。

將視角拉長，杜國楹可謂營銷圈的知名人物，之前操刀了背背佳、好記星、E人E本、8848手機。橫跨多個品類，它們之間並無多大關係，杜國楹本人擅長靠營銷做單點突破，產品迭代能力需要時間來驗證。

現在杜國楹大搞創始人IP，從吐槽大會再到社交平台個人賬號的運營。但消費品的競爭最終得回落到產品上，能否不讓創始人本人的風頭壓過產品本身，或許需要杜國楹仔細把控一個平衡點。

從市場競爭角度看，無糖茶已經成為紅海，市場入局者眾多，留給後來者突破的空間恐怕並不大。

去年8月，鍾睒睒在接受央視《對話》欄目採訪時也表示，2023年茶飲料領域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。在競爭白熱化的局面下，顯著的事實是，行業增速放緩了，根據馬上贏發佈的線下零售數據，2024年第四季度國內市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內的11.2%。

從藍海到紅海，無糖茶巨頭農夫山泉穩坐釣魚台。整個無糖茶行業呈現明顯的寡頭效應，快消品線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，過去一年，農夫山泉、三得利兩大品牌的市場份額基本維持在80%以上，其中農夫山泉佔比70%左右。

巨頭地位不倒並沒有熄滅玩家們踢館的野心，進入2025年，茶飲料在歷經口味、無糖等競爭後，普遍開始卷容量，變相降價，強化性價比。

低價競爭的結果就是企業難賺錢，杜國楹本人也公開表示，茶飲料下一個時代，如果能大規模發展，一定是向上卷。品質捲到天花板之後，再卷價格，而不是現在一上來就卷價格，這個行業就沒有未來了。杜國楹頗為保守給了3年的期限：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰。3年之後才可以上牌桌。”

快消品行業素來渠道為王，想要上牌桌並非靠營銷那麼簡單。

東方樹葉能稱霸中國無糖茶行業，全國超300萬個終端網點的助力不容小覷；後進者茶小開也將渠道當作市場開拓的絕招，從一開始就採取了全國化佈局策略，進入線下渠道，當前，茶小開的終端網點已經突破了30萬家，而在線上，茶小開通過社區團購和直播電商，將產品滲透到三四線城市及縣域市場，並且以促銷策略快速起量，到了2024年11月份，茶小開在無糖茶品類的市場份額已經來到了第六位。

而小罐茶此前以禮品茶定位，渠道主要在高端商超。無糖茶產品，率先在自身線下和線上門店上架銷售。截至5月20日，據發佈會披露，其線下零售門店為2105家，很難和同賽道玩家相提並論。小罐茶在渠道終端的路上還有很長的路要走。

杜國楹本人在接受媒體採訪時也説過，我們最大的挑戰在於渠道。作為新進入者，我需要從0建設所有渠道。未來茶飲料行業渠道的變量比較小，革命空間不大，因為渠道最大的變量是新零售，但新零售對低價、高頻、高物流費用的品類的侵蝕能力相對有限。

當然，在杜國楹本人看來，渠道或許不佔優之外，文化底藴才是其品牌優勢。

但如何理解文化底藴？

在《節點財經》看來，底藴一詞頗為厚重需要時間來沉澱。或許每個消費者都有自己的見解，但靠包裝、營銷似乎很難搏來文化底藴。

東方樹葉是中國無糖茶領域入局最早最知名的玩家，早在2011年，農夫山泉上線了東方樹葉，曾一度被稱為“最難喝的飲料”，彼時，無糖茶飲的市場佔有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹葉無糖茶、中國茶的形象深入人心，為後期爆發埋下伏筆。在文化底藴的比拼上，小罐茶能否彎道超車要畫個問號。

杜國楹能否撼動無糖茶巨頭的地位是個未知數，但是有這位營銷老手為行業造勢，想必無糖茶領域似乎能賺一波更大的聲量。