六一消費觀察：當“大孩子”遇上聯名，快樂經濟崛起_風聞

文源 | Sight

作者 | 王言

不到半年時間，“瘋狂”買下20多個Labubu——這是劉洋迄今為止2025年的“追星”戰績。

即便劉洋稱自己為Labubu的“路人粉”，但這已經算的上相當狂熱，而她的另一重身份是常駐廣州的互聯網打工人。除了緊跟潮流，不斷被Labubu“俘獲”之外，她還能擠出其他時間，出門旅行或者看看演唱會。

用劉洋自己的話説，“每天過得已經很疲憊了，需要找一些讓自己感興趣和快樂的事情，不斷加油打氣。”

實際上，這些年，從Labubu這樣的“穀子”玩具的爆單，到抖音上肯德基等品牌的聯名被搶購一空，再到熱門演唱會“一票難求”，以及環球影城、迪士尼這種做“快樂生意”的場所門票迅速售罄……這代年輕人的消費邏輯，完全變了樣，他們在過去的注重實用性、性價比的基礎上，也開始注重產品帶來的興趣和快樂價值。

古希臘著名哲學家伊壁鳩魯在其倡導的“快樂主義”中提到，“快樂是幸福生活的開始和目的，幸福生活是我們天生的最高的善，一切取捨都從快樂出發，最終目的是得到快樂”。

而這正是當下年輕人的追求所在——如此努力的自己，理應得到這樣的美好生活。畢竟，任何實物都有可能貶值，但“快樂”卻是實打實可以感受到的。

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在六一秒回童年

這些年，每個六一兒童節，其實已經成了當下年輕人們追求快樂，尋找新的興趣的節點。

比如説，今年來，很多人都可以在抖音等平台刷到很多品牌的聯名營銷。像海底撈與動畫片《海底小縱隊》的聯名玩具，就作為六一兒童節期間團購套餐的贈品，已經在抖音刷屏了一個多星期。

截圖來源於抖音

上線沒多久，海底撈“海底小縱隊”套餐的團購券就已經“賣爆”，源Sight觀察到，很多門店月銷量超過五萬單。

截圖來源於抖音團購頁面

另外，像茶百道在兒童節期間推出的“玩具總動員”聯名產品，也被不斷搶購。三款限定杯身分別印着草莓熊的軟萌模樣、三眼仔俏皮眨眼的可愛神態以及巴斯光年懷揣太空夢想的英姿。

杯壁上生動的卡通元素，就像一把鑰匙，輕輕開啓了消費者記憶深處那裝滿童年回憶的玩具箱，讓大家瞬間沉浸在《玩具總動員》的奇妙世界裏。

而在品牌方的直播間，以及普通用户發佈“自來水”視頻，都對每個聯名產品的口味、配色和款式等，都有了更具象的解釋，讓人加倍種草。而短視頻頁面對於聯名活動地點錨點的提示等，也都在不斷為用户強化購買信息。

截圖來源於抖音

有的消費者，在活動開啓前，就不斷在抖音團購上下單，活動當天前往門店核銷兑換。茶百道數據顯示，本次活動的限定飲品上線當天即售出超30萬杯。

如果仔細觀察下單這些聯名品的年輕人，除了兒童之外，其實更多的是時下的成年人。讓很多人以後的是，作為成年人，大家其實已經過了會因為玩具聯名而衝動消費的年紀。但實際上，這樣的場景，每天都在抖音上演。

可以説，這些顏值高、可玩性強、有廣泛IP影響力的玩具周邊，不僅深受小朋友們的喜歡，也能讓成年人有秒回童年。而如果非要用一句話解釋這種現象的話，只能是“快樂無價”了。

02

新的興趣發起點

年輕人購買原本面向於兒童的聯名玩具，犒勞自己，是為了滿足自己興趣、情感需求，緩解壓力。這表明他們不一定只是關注產品是實用性，反而也開始重視它們帶來的快樂和興趣價值 。

比如那些搶購麥當勞與《奇先生妙小姐》聯名玩具的“大孩子”，想借此留住無憂無慮的自己，抓住童年記憶。

《奇先生妙小姐》（Mr. Men Little Miss）是英國作家羅傑·哈格里夫斯的經典之作，自1971年在英國首次出版以來，已經風靡全球30多個國家。

而麥當勞為開心樂園餐所搭配的這套玩具，每一位角色名稱都巧妙地暗示了他們的性格，比如“惡作劇先生”（Mr. Mischief）總是喜歡搞惡作劇。每個角色的形狀和顏色都非常獨特，比如“開心先生”（Mr. Happy）就是圓形的黃色，象徵着快樂。

雖然這段時間麥當勞並沒有為這次聯名活動做出太多的傳統廣告曝光，但就是通過抖音的短視頻和直播，它們迅速在六一期間走紅。不少人為了集齊心儀的玩具，多次購買開心樂園餐，帶動了麥當勞的產品銷售。

而在今年六一期間，聯名產品簡直是遍地開花。麥當勞之外，華萊士也和動畫IP“小馬寶莉”聯名，開賣聯名套餐，附送徽章等玩具。

可以説，對於西式快餐，以前大家可能只會在“瘋狂星期四”刺激下進店消費，但現在，在麥當勞、德克士們一系列聯名活動的推波助瀾下，有人恨不得一天三頓都吃西式快餐。

截圖來源於抖音

現在年輕人的興趣發起點，真的已經和以前不一樣了。

具體而言，當前年輕人消費的目的，可以是一種短暫的快樂，也可以是某種長期的習慣；可以是一次即時的興趣所在，也可以是在日常生活中頻繁出現的情緒寄託。

這就好比是在這樣一種情景：當我們使用隨機模式聽音樂時，如果聽到一首喜歡的歌曲，內心會泛起一股莫名的愉悦；又或者偶然間是看到一個漂亮的玩具，突然就治癒了自己的不開心。這些都是年輕人的消費價值所在。

可以説，在當下，隨着社會、經濟等條件的變遷，我們正加速邁入新的消費時代。

從長期主義到悦己經濟，從性價比消費到興趣消費……越來越多與消費觀相關的專有詞彙湧現，共同指向一個顯著趨勢：消費者已不再是消費鏈條中的被動接受者，而是逐漸轉變為消費的創造者、分享者與參與者。

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社交性種草的next level

興趣消費和傳統消費之間的界限十分微妙：前者更像是一種即時性的消費，而傳統消費模式則屬於一種長期且固定的需求。

名義上，兩者的定義並不相同——興趣消費需要讓消費者每次進店都獲得良好的體驗，但對於普通店鋪來説，這並不容易做到，一旦消費者情緒歸於冷靜，這筆生意可能就很難達成。

但對於抖音這樣的平台來説，正好可以將消費者刷到聯名套餐後的消費衝動，即可轉化為購買力，簡單説，就是把內容種草轉化為訂單。

比如最近，德克士宣佈與熱門手遊《地下城與勇士：起源》（DNF手遊）合作，舉行週年慶聯動活動。活動期間，只要在德克士官方小程序購買指定遊戲套餐，就可獲得超值好禮。而這一濃縮了很多年輕人快樂的童年時光的回憶，成功的喚起他們的消費慾望。

在抖音，這樣的活動可以短視頻和直播的形式，讓網友兒時的記憶碎片被喚醒，想起那個無憂無慮的自己。

在最近DQ與MM豆、達美樂與海賊王這樣的聯名活動期間，很多人在抖音看到相關活動內容後，會在評論區裏相互@好友，開始討論，被@的人看到消息後，也大多會被種草而購買，產生“人傳人”社交互動現象，實現消費轉化。

截圖來源於抖音

活動開啓後，抖音評論區瞬間“炸鍋”。網友們玩梗不斷，曬單、互相艾特成風。有人在抽到達美樂與海賊王的限定款徽章後，在評論區分享自己的“搶玩攻略”；也有人迫不及待曬出實物，調侃自己“提前過上六一”。

截圖來源於抖音

這就好像我們在童年時期，走街串巷搬呼喚好友，去隔壁小賣部買玩具的熱鬧情景。而如今，不管是“大兒童”還是兒童，都能在這個節日找到適合自己的“玩具”。

在平台技術推薦下，這種反覆的互動反饋，能夠不斷推動視頻分發破圈，獲得更多曝光機會，這可以説是內容價值與種草效果的“雙向奔赴”。不經意間，營銷行業所説的“分眾”效果，瞬間達成。

而為了進一步縮短消費的“最後一公里”，當各個品牌聯名產品到了核銷期時，除了直播、短視頻內容場域，抖音還會利用團購貨架頻道、“隨心團”團購到家提示等，推動內容種草切實轉化為實際成交。甚至，那些沒搶到的用户，還可以不用去門店排隊，通過團購配送上門。

當團購服務與聯名營銷相互結合，一場涵蓋“種草—互動—轉化”的完整消費鏈路變化已然開啓。對於品牌而言，這是一次緊扣營銷節點、精準觸達終端消費者的成功實戰範例。

對於消費者來説，提前囤購團購券也已成為搶購聯名商品時的一種全新消費選擇。在抖音平台內，此次聯名營銷成功打通了從吸引用户關注、激發互動興趣到最終促成購買的完整閉環路徑。

迴歸到社交工具，可以説，消費和社交本質其實沒有變化，只是在社交工具更替下，方式發生了改變而已，直接實現了“種拔一體化”，讓大家“雙向奔赴”的模式效果。品牌與消費者之間的連接模式正在重塑。

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