騰訊“重啓”電商_風聞

靠微信走出一條不一樣的路。

作者：張燁

編輯：金森

騰訊做電商，一直給人一種“緩慢而又悠長”的感覺，試水很多次，一直沒成功。不過最近，騰訊做電商又有了新的“水花”。

5月14日，騰訊宣佈微信事業羣（WXG）成立電商產品部，旨在加速微信內交易模式的探索，強化交易基礎設施建設與交易生態發展，推動微信交易模式的創新運營。

電商，在騰訊微信內部終於“名正言順”了。但很快，騰訊管理層主動“降速”，在當日的業績交流會上回應稱，這是常規的小範圍架構調整，不值得外界過度解讀。

這不是騰訊電商第一次主動降低外界的預期。微信推出送禮功能後，騰訊曾表態，“不要過度吹捧”。

回顧騰訊電商發展歷程，早期曾開展拍拍網、易迅等自營電商業務，但受限於運營經驗不足和供應鏈短板，最終放棄。之後，騰訊轉而採取通過投資京東、拼多多等電商企業的策略，使得自身電商能力的培養和發展相對滯後。

這一次做電商，去年8月業績交流會上騰訊總裁劉熾平表示，是要在微信內部建立電商生態。

騰訊是想找到貨架電商、直播電商之外的新路子，以社交基因優勢為基礎，在整個微信生態當中建立電商系統。馬化騰對此預期，騰訊要用5年乃至更長時間成為電商生態連接器。

從去年8月以來，騰訊電商動作不斷。但是，騰訊電商在戰略上一直搖擺不定，產品定位也具備不連貫性。這一次，騰訊電商是否能夠平衡協調微信的社交基因與電商運營邏輯？騰訊電商成功的概率有多大？

騰訊的“慢熱”基因

在騰訊電商長達二十年的突圍征途中，從拍拍網折戟到視頻號重生，從流量依賴到生態重構，騰訊電商的早期試錯史，核心離不開“慢熱”。

2005年9月上線的拍拍網，複製C2C模式，憑藉QQ龐大的用户基礎導流實現單日百萬訂單。然而，拍拍網並未構建核心壁壘，假貨氾濫，用户體驗極差，平台運營常年虧損。

除了拍拍網，騰訊還先後推出了QQ商城、QQ網購和收購的垂直電商易迅網。QQ網購走精品路線，與品牌旗艦店合作，QQ商城主打低價，易迅網則可以打造自營體系。

外界一致看好騰訊，甚至認為騰訊有望成為市場上最大的電商巨頭，但希望越大，失望越大。

騰訊一開始將電商簡單理解為"流量+交易界面"，忽視了供應鏈管理、信用體系等商業基礎設施。相比之下，淘寶通過“支付寶”等顛覆式創新，迅速確立“搜索+電商”的護城河，主導了C2C電商。

面對勁敵，騰訊一度放下了親自下場做電商的執念，2014年3月，騰訊將拍拍、QQ網購等電商業務全部併入京東，還戰略投資2.14億美元，換取了京東15%的股份。但京東也沒有救活拍拍，最後以“無法有效杜絕假冒偽劣商品”為由，宣佈關閉拍拍網所有業務。

關於這次騰訊以投資佈局電商的試水，電商專家陳以軍告訴《號外工作室》：“雖然在一定程度上藉助了合作伙伴的優勢，但也導致了騰訊在電商領域的自主性不足，戰略方向容易受到合作伙伴的影響，難以形成獨立、穩定的電商生態。”

之後，微信商業生態的每次變化，都會讓騰訊萌生重啓電商的念頭，但每一次都在搖擺中重啓，也因此每次都是起個大早卻趕個晚集。

2020年4月，“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號上線。從名字能看出，小鵝拼拼被賦予了拼多多同等高度的期待。

據報道，“小鵝拼拼”最先定位全品類綜合性電商平台，以零食、水果和日用品為主，之後轉型為騰訊社交電商平台，主要覆蓋潮玩、盲盒、漢服和ACG等細分賽道，做垂直興趣電商，迎合當時的趨勢。

圖源：微信

然而，“小鵝拼拼”沒有在C端打出知名度，《號外工作室》搜索“小鵝拼拼”發現，最後一條視頻內容更新在2021年12月25日，視頻推廣的產品為漢服、JK、模型手辦，內容缺乏新意和吸引力，產品定位並不清晰，2022年2月，“小鵝拼拼”停止運營。

相比其他電商平台，騰訊優勢在於其強大的社交屬性和用户粘性。微信作為國內最大的社交平台，擁有數十億的用户，這些用户之間形成了緊密的社交關係鏈。騰訊可以利用優勢，通過社交分享、社羣裂變等方式，促進商品的傳播和銷售。

然而，騰訊最大優勢卻成為了做電商前進路上的絆腳石。

拼多多創始人黃崢接受《財經》採訪時曾評價：“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”

一位電商分析師向《號外工作室》透露：“騰訊可能過於依賴微信的社交屬性，而忽視了電商業務本身的複雜性和專業性。另外，騰訊在電商領域的佈局可能過於分散，未能形成有力的聚焦點，導致資源無法得到有效利用。”

微信不再給人做嫁衣

自2022年起，騰訊開始將電商發力重心放在了視頻號上。2024年初，馬化騰表示要全力發展視頻號直播電商。然而視頻號直播電商的市場份額，雖然增速很快，但整個體量相較主流電商平台未能縮小差距。

騰訊電商最近的變化，要從去年8月説起。2024年8月15日，騰訊總裁劉熾平在業績交流會上表示，內部對直播電商業務進行了重新定位，使其更像微信電商。要建立的這個生態系統，不僅僅基於視頻號和直播頻道，還包括公眾號、小程序、企業微信等。

馬化騰在2025年初也不再渲染直播電商，更強調微信作為電商生態連接器的重要角色，“商品就是信息”的理念，將產品與信息結合，以更好的方式融入到用户的社交體驗中。

微信生態帶貨正在全域放開。

2024年8月，視頻號小店升級為微信小店，主要針對商家進行升級，簡化商家入駐流程，支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閲號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景。

微信小店此前曾被外界質疑商品篩選不嚴，有大量微商的三無產品氾濫等問題。目前，《號外工作室》搜索發現，直播點擊出現的“微信小店”鏈接中，會公示企業經營資質，數據包括主營類目、開店市場和已銷售量，極大避免“微商”亂象。

圖/微信小店

今年3月，微信針對帶貨達人進行升級，宣佈已開通視頻號櫥窗帶貨的達人,可升級為“微信小店帶貨者”,能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態內進行全域帶貨，實現全域流量運營。

至此，商家和帶貨達人都可在微信生態內進行全域帶貨，打破了以往僅能在視頻號內帶貨的限制，亦為微信構建 “社交+電商” 生態奠定基礎。

今年初微信公開課上，微信官方透露了微信電商帶貨者業務板塊四個重要方向，前述的商家和帶貨達人探索微信生態全域帶貨，就是首要方向。其他三個方向分別是：聚焦帶貨者體驗產品功能和工具升級、帶貨者激勵政策持續加碼、助力帶貨者孵化機構穩定經營。

去年底微信小店推出的“送禮物”功能，是四大方向中“聚焦帶貨者體驗產品功能和工具升級”相關的動作。

通過“送禮物”功能，用户在微信就能完成禮物選擇和支付，放大了騰訊微信的社交電商基因，自上線後這個功能在過去半年多也一直在升級和完善。

上半年，微信電商類似的功能更新有很多。比如，有消息稱微信小店還在灰度測試 “商品直接分享到朋友圈” 的新功能，這一功能一旦全面上線，將使商品信息能夠在用户的朋友圈中更便捷地傳播，挖掘朋友圈的社交價值和流量潛力，為電商業務帶來新的流量入口和銷售增長點。

如今，在騰訊財報中，微信小店已經成為不得不提的一個板塊。2024年Q4，騰訊微信小店GMV保持快速增長。在Q1財報中，騰訊為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻。

新定位下，騰訊電商能否圓夢

在電商連接器的新定位下，微信轉向全域帶貨，有着“慢熱”基因的騰訊電商，開始想要跑起來，但是，騰訊要翻越的障礙也不少。

微信商業化路上一直較為剋制，秉持“用户體驗優先”原則。但是，“當前電商市場競爭激烈，阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭瓜分了大部分市場份額。騰訊如果不積極佈局電商領域，將面臨被邊緣化的風險。”電商直播專家袁帥告訴《號外工作室》。

以“送禮物”功能引發的社交電商大戰為例，有分析師指出，淘寶和京東是為提升用户購物體驗和粘性，增加用户互動。美團主要是依託本地物流配送優勢，把購買配送的本地化便捷化發揮出來。

而微信小店的“送禮物”功能可能是為通過社交電商模式撬動更多的用户和商家，進一步擴大微信生態圈，為微信電商的下一步規劃提供支撐。

圖源：微信小店官網

然而，微信推出的“送禮物”功能並未達到預期，微信《2025春節數據報告》中並未披露參與人數和GMV（商品交易總額），僅透露了增長顯著的品類。

騰訊此前的電商失敗案例過於依賴微信的社交屬性，但不可否認，騰訊做電商最大的優勢依然是海量流量和社交屬性。

目前，騰訊正努力整合微信全域生態，包括公眾號種草、社羣裂變、直播轉化等環節，並推出微信小店助手APP降低運營門檻。

陳以軍告訴《號外工作室》，這種極強的社交屬性和用户粘性在行之有效的互動方式下，可為商家與用户建立直接、長期的聯繫，進行精準的商品推薦和營銷活動。微信內的多個功能模塊都可作為電商的流量入口，入口之間的聯動和協同效應不斷增強。

不過，當下微信小店還未清晰整合這些入口，用户體驗還需要優化。《號外工作室》搜索發現，微信小店未設置一級入口，用户需通過搜索或視頻號跳轉才能進入“微信小店”，這種冗長的轉化鏈路與抖音商城的便捷入口形成鮮明對比，進一步制約了微信電商的商業化進程。

此外，騰訊做電商，重點缺失的環節，還是電商產業鏈的後端物流和售後，這是騰訊必須要補的一課。

對於構建微信電商生態系統，騰訊給出5年甚至更長時間的耐心。騰訊面對的考驗是，微信電商的策略，是否能夠堅持下去。一位互聯網分析師告訴《號外工作室》，對於完善電商基建的閉環，對比部分創業公司，騰訊有足夠的實力。但更重要的是，騰訊是否有足夠的願力和戰略實力堅持下去。

頭圖來源|AI制