廣汽“扶不起”的親兒子，最大短板是沒有短板_風聞
金错刀车评-金错刀车评官方账号-45分钟前
最近，中國車圈動輒上演逆襲大戰。
前有零跑連續幾個月霸榜新能源榜，後有高合汽車找到了黎巴嫩高人起死回生。
老牌國企廣汽也不甘示弱，旗下親兒子昊鉑如今也在默默發力，好運卻似乎暫時還沒來到。
據最新市場數據顯示，昊鉑HL在5月連續四周牢牢佔據30萬以上純電大六座SUV銷量亞軍，僅落後於問界M9。
4月底才開始交付、上市僅月餘能幹出這個成績也算不錯。但不得不説，離銷量頂尖的車企還有較大的距離。
早在今年1月，在廣汽集團召開的經銷商大會上，新上任的廣汽昊鉑CEO曾大膽放話：“半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業標杆，讓獨有的‘昊鉑’體驗成為品牌新名片”。
然而，現實卻相當骨感。昊鉑GT上市之後最高月銷量在突破2千輛之後，之後一直萎靡不振。4月份，昊鉑GT銷量竟然僅84輛。
要從低谷中逆襲。不得不説，這個集萬千寵愛於一身的富二代，這次真要發力了。
作為廣汽押注高端新能源市場的戰略品牌，昊鉑的逆襲之路又該如何破局？
01
“未來三年，不設上限投入”
廣汽有多重視昊鉑這個親兒子？
廣汽集團董事長馮興亞曾擲地有聲地宣佈：
“未來三年，廣汽集團將以不設上限的決心支持昊鉑，將頂尖人力、物力、財力資源投入其中”。
這不是嘴上説説。2024年，廣汽集團宣佈進行內部深化改革，將昊鉑品牌列為廣汽內部重點發展的三大自主品牌之一，今年初，又將此前屬於埃安子品牌的昊鉑，正式獨立並提升為“廣汽昊鉑”品牌，與埃安、傳祺齊頭並進。
然而，這份“集萬千寵愛於一身”的厚望，還是難以在短期看到回報。
2023年品牌全年銷量僅8087輛，月均不足1000輛；2024年雖翻倍至1.97萬輛（批發量），但仍未達到更大的目標。
不僅如此，昊鉑還曾遭遇不少尷尬時刻。
比如承諾贈車CBA球星周琦卻跳票，遭公開怒斥“浪費我流量”、“被餵了一口大餅”；還曾經邀請周鴻禕站台HT，被車門夾手的負面視頻在全網瘋傳。
車圈向來競爭激烈，昊鉑曾試圖以“快節奏”覆蓋多元市場。比如超跑SSR（128萬起）標榜“中國第一超跑”，卻難以掀起太大水花；GT（21萬起）對標Model 3，還是沒能扛起大梁。
更狠的是“我全都要”。其多款車型價格橫跨20萬至168萬，成為電動車領域罕見的“百萬級價格斷層”，直接撕裂品牌認知。
有業內人士曾吐槽，昊鉑始終未能回答“我是誰”的核心問題，廣汽陷入“既要超跑光環，又要走量平價”的矛盾中。
在這樣的前提下，昊鉑頂着巨大的壓力，3月推出了品牌煥新後的首個車型，六座豪華SUV昊鉑HL。
之所以選擇這個賽道，是昊鉑發現傳統五座車難以承載三代同堂，而且，城市上班族對長途自駕的嚮往日益強烈，大六座SUV顯然大有可為。從整個市場來看，30萬以上新能源大六座SUV是增速最快的豪華車品類之一。
於是昊鉑選擇了all in。在昊鉑HL上市前，廣汽埃安總經理曾表示，“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術”。
當時誰都想不到，這也是昊鉑一個好的開始。
02
憋屈的富二代，吃虧在這點
畢竟，昊鉑的銷量頹勢並非一日之寒。
從2023年開始銷量就不算特別出彩，進入2025年也沒有太多的好轉。主力車型昊鉑HT從2024年11月的2053輛驟降至2025年4月的642輛。
很多車企都是從小透明默默逆襲，為何昊鉑就這麼難？
這個答案或許很反常識：沒有短板≠有賣點。
都知道，蔚來專注“換電+服務”，理想錨定“家庭奶爸”，小米則是靠性能與雷軍IP火爆破圈。
而昊鉑對於大眾而言，卻沒有一個獨特的記憶點。雖然是廣汽集團的高端新能源品牌，甚至有部分消費者仍將其誤認為是廣汽埃安的子品牌。
這不是因為昊鉑的產品不夠好，而是因為它太想什麼都做好，什麼都有卻什麼都沒有太突出。比如昊鉑的“科技豪華”空洞模糊，很多用户對此也沒有太深刻的感知力。
與之對比的是把一個小切口做好做極致。行業分析師普遍預期，昊鉑HL增程版有望延續其“越級打擊”的定價策略。若能繼承純電版的全套豪華與智能配置，純電續航350km，並實現綜合續航突破1200km的目標，其競爭力將不容小覷。
產品策略上同樣如此：技術堆砌≠用户買單。
在宣傳裏昊鉑HL的配置堪稱豪華：鷗翼門、三激光雷達、Orin-X芯片、800V快充、零重力座椅。然而在用户眼中，對於豪華的定義，或許只要一個最容易有感知的突出細節就好。
昊鉑或許心裏很清楚，打法也在逐漸調整，開始聚焦更細分的切口。這點從昊鉑GT上市之初就有所體現。
昊鉑品牌副總經理表示：“昊鉑GT有信心在銷量上做到20萬-30萬元細分市場前三，昊鉑將成為中國高端新能源車市場的頭部品牌。”
就算用户暫時不買，也要記住這個車的品牌。這才是一家車企需要追求的方向，而不是盲目地當“卷王”。
03
想翻盤，還要抓住核心狠活
過去，昊鉑之所以推出的產品銷量慘淡，主要是因為昊鉑在品牌打造上“功課”做的不足。
在刀哥看來，光挑問題不是重點，重要的是接下來到底要怎麼幹。
首先，重塑品牌定位：做減法才能聚焦。
比如明確目標人羣。聚焦35-45歲高淨值家庭，放棄“全場景通吃”幻想。果斷砍掉SSR超跑，終止百萬級市場的無效消耗，集中資源深耕20-30萬主力區間，也就是大部分普通人能接觸到的定價。
以及提煉出核心標籤。就像鴻蒙智行通過“全國無圖智駕”等創新技術持續製造話題，吸引人們的關注。而昊鉑的傳播方式比較單一，僅停留在“參數對比”上。
昊鉑可以將鷗翼門+800V快充捆綁為更加實用的代名詞。如主打“帶鷗翼門的家庭SUV”，讓消費者想到鷗翼門，第一反應就是昊鉑HT而非其他。
拋棄網紅營銷，轉向車主真實場景敍事。比如拍攝鷗翼門如何解決媽媽單手放嬰兒車的痛點，記錄800V快充15分鐘補能400公里的長途實測。
其次，產品策略上，也要儘快避免“無效參數內卷”。
比如開發專屬功能模塊如為HT/HL設計“親子模式”、“長途舒享包”等補齊底層體驗。
最重要的是構建“人無我有”的壁壘，比如將800V快充與自建超充網絡綁定，推出“終身免費極速充”權益，解決用户里程焦慮。
與車主及時溝通也很關鍵，有助於及時迭代改進產品。比如開放工廠直播、高管直面用户質疑重塑信任。在這方面可以借鑑理想車主社區，利用“親子露營日”、“車主創享會”等活動強化車主情感共鳴。
總之，逆襲的關鍵，是“與用户共情”。
昊鉑的困境，本質是傳統車企轉型高端新能源的縮影——擁有大廠資源與技術底藴，卻困於“工程師思維”與用户需求的錯位。
廣汽“不設上限”的支持是輸血，但昊鉑更需要的是造血能力：從追求“參數完美”轉向“體驗共鳴”，從“資源依賴”轉向“用户共生”。
當鷗翼門不再是為了炫技而是解決奶爸抱娃的痛點，當800V快充不止於PPT數字而是真實的長途安全感，昊鉑才有機會撕掉“高端泡沫”的標籤，真正進入消費者的生活場景。
畢竟，市場從不會為“寵兒”身份買單，只向“價值創造者”投票。
富二代能否翻身，今年是個關鍵節點。
作者 | 澳瑞白 審校 | 琪琪
視覺 | 金克斯 輪值主編 |茴香拿鐵