魏建軍“掀桌子”背後，多少車企利潤不及奶茶店？_風聞

車圈價格戰、口水戰仍在繼續。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

剛剛過去的5月，本應是汽車消費的淡季，卻隨着新一輪的“降價潮”讓汽車市場熱鬧了起來；與此同時，行業內上演了一場關於價格與品質的激烈討論。

近期，長城汽車董事長魏建軍多次言辭犀利地指出汽車行業存在的問題，對媒體表示“價格戰不是好事”，“汽車產業的恒大已經形成”，還痛批價格戰引發的質量問題和揭秘“零公里二手車”亂象等不為人知的業內痛點。

圖源：微博截圖

一石激起千層浪，魏建軍的言論在社交網絡迅速發酵，網友和媒體紛紛猜測此次矛頭直指比亞迪。

比亞迪和此次汽車一南一北兩家自主品牌可以説是“積怨已久”，而除了雙方此前的“恩怨”，在汽車市場競爭中，兩家直接的利益衝突或許是關鍵所在。

01.長城比亞迪“理念之爭”

對於魏建軍的連番“炮轟”，5月30日晚，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛發微博回應流言：“説實話，我很困惑，感覺又好氣又好笑！”他用財報數據反擊，並直接指向“惡意帶節奏的發起方、黑媒及水評”，並表示公司已經向有關部門提交線索，將依法追責。

“過去幾年比亞迪高速增長，反觀有些企業卻止步不前，新能源業務甚至嚴重落後。”李雲飛話鋒犀利，在回覆網友留言時還説，“我們還是專注於做好自己的事”。言談間，魏建軍似乎成了“沒事找事”的人。

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儘管魏建軍指出的行業問題從行業協會到車圈大V都沒有否認，但面對比亞迪甩出的具體財務數據，長城汽車無法否認，也沒有有力的證據去質疑。

長城汽車面臨的股價下滑、市場份額下降的窘境，完全歸咎於比亞迪等車企打“價格戰”也不客觀；事實上，無論比亞迪還是長城，在早期都曾經一度將豐田汽車作為學習的榜樣。

比亞迪學到了豐田的“垂直整合”理念。

“越細分地進行整合，整體的毛利就越會往上走。我們奉行垂直整合戰略，自己設計自己造。”王傳福曾在《經理人》雜誌發文稱，依靠垂直整合理念，比亞迪把成本降到國際廠商的一半，但毛利提高了25%。

通過技術的進步和產業鏈的整合，降低整體成本，這也是比亞迪有敢打價格戰的底氣。

圖源：罐頭圖庫

長城汽車則學到了豐田的“精益生產”理念。

1998年，魏建軍去日本豐田總部學習，豐田TPS的精益生產方式讓他印象深刻；此後，長城汽車一直以豐田為模仿和學習的標杆。

在生產端豐田不僅通過精益生產減員，還在設備上增效。以至於長城汽車在投產10萬輛新車生產基地後，並未一步到位購買所有生產設備，而是有多少工人就用多少設備。“提前儲備設備是沒有必要的。”魏建軍説。

2003年，長城汽車不僅邀請豐田的人來培訓精益生產方式，此後其內部還成立了“精益生產促進部”，全面學習豐田制度，但是推進起來非常困難。“要讓所有人改變觀念很難，又要養成習慣就更難了。”魏建軍為長城定調的理念叫“狼兔精神”，“玩命提品質、瘋狂抓執行”。

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後來在各大質量榜單中，長城汽車的品質在國產車中長期處於前列。不過魏建軍曾坦言：“和日系車還有距離”，可見其品牌對汽車品質的追求一直不懈；但在公司內部，由於缺乏日系企業的終身僱傭、高額福利、年功序列等配套體系，“等於學豐田只學了一半”。

面對新能源車企競爭尤其是比亞迪侵蝕市場空間，長城汽車內部的高壓環境引來了一定程度的“反噬”。近年來不少長城汽車高管紛紛離職，尤其是2023年，長城一年出走了6個高管，包括歐拉品牌CEO文飛、公關總經理果鐵夫、魏派CEO陳思英、哈弗總經理李曉鋭等關鍵人物。

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回頭來看，比亞迪通過垂直整合，模仿豐田花冠做出了比亞迪F3，長城則模仿豐田漢蘭達造出了哈弗H6，又趕上了當時的SUV熱潮；H6比F3貴三倍，但他們都曾站在豐田的肩膀上狂打價格戰：比亞迪比豐田花冠便宜五分之一，哈弗H6比漢蘭達便宜三分之一。

所以，從歷史角度看，長城汽車也打過價格戰，現在不打，只是企業市場策略不同了。

而總體來看，比亞迪和長城都吸取了豐田的造車模式，但由於自身發展與國情不同，都只學了一部分。

比亞迪垂直整合固然降低了成本，但近年來無論是長沙比亞迪工廠污染、巴西勞工事件，還有長城汽車舉報比亞迪的“油箱門”事件等來看，極致成本控制帶來的諸多問題亟待解決，僅靠低價只能在市場前期獲得先機，無法長期發展。

對長城汽車而言，精益生產在技術相對固化的燃油車時代有價值，但面對日新月異的新能源、智能駕駛、車路協同等新技術新風向，或許應該學習硅谷模式而非豐田模式，畢竟如今連豐田汽車也在面臨轉型挑戰並加入了價格戰。

02.低價內卷何時休

2016年是長城汽車的高光時刻，長城汽車銷量突破百萬輛大關，淨利潤也突破百億元，登頂國產一哥寶座。魏建軍還以自己的姓氏創建了“魏派”，要走國產燃油豪華之路。

彼時的比亞迪利潤只有50億元，新能源車普及還遙遙無期，而且前期研發投入巨大，還面臨當時國家打擊新能源騙補等不利因素。從2016年到2019年，比亞迪淨利潤達到新低，僅有16億元；但營收卻從幾百億上升到1200億。2024年，比亞迪的營收更是達到了驚人的7771億元，全球銷量排名第五。

這得益於比亞迪的超前佈局和戰略堅守，成長為新能源汽車巨頭。長城汽車則由於固守燃油車光環，從一哥位置連年下落。

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長城汽車一直以來非常注重利潤和品牌溢價，寧願少賣點，也要保證每輛車的利潤。2024年，長城汽車全年銷量和營收水平都近乎是比亞迪的四分之一，但二者的毛利率水平並沒有拉開明顯差距。

魏建軍並不甘心，近期他對媒體直言“什麼樣的工業產品降十萬還能得到質量保證？這是絕對不可能的事”。或許他認為消費者應該選購質量有保證但價格略貴的產品，而不是為了低價可以在質量上糊弄的低價車。

但市場卻與他想的完全相反。比亞迪、吉利、五菱、奇瑞，甚至包括BBA都在降價，長城汽車卻依然維持燃油車時代的高利潤策略，還推出了高價車型，如售價40萬元以上的坦克700 Hi4-T，其首發限定版預售價高達70萬元。

值得一提的是，在2024年的越野車市場中，方程豹憑藉豹5和豹8的產品力和性價比，成功反超坦克品牌，成為市場的黑馬，終結了後者在該市場的統治地位。

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長城汽車不僅僅在擅長的越野車領域被比亞迪反超，其曾經以一己之力創造的女性向精品小型車歐拉好貓系列，也幾乎被吉利、比亞迪等廠商蠶食殆盡。以至於魏建軍公開直言：“歐拉黑貓、白貓賣一台車虧1.3萬，所以我們停產不幹了。”言下之意，歐拉成本高質量好，但是對手把這個市場價格打下來了，已無法覆蓋成本。

事實上，類似的情況不只長城汽車一家。據中國汽車流通協會測算，2024年，中國車市上超200款車型主動或被迫捲入價格戰，單車平均降價幅度達9.2%，導致全行業利潤率嚴重下滑。

2024年汽車行業平均利潤率僅有4.3%，已經低於下游工業企業6%的平均水平。到了今年，一季度汽車行業平均利潤率更是繼續下跌至3.9%，遠不及奶茶行業；2萬多億的營收下，利潤僅有947億元，“賣一輛虧一輛”的現象並不罕見。

“卷王”比亞迪也引起了行業內的諸多不滿。除了長城汽車，吉利李書福也曾聲稱“必須旗幟鮮明地反對‘內卷式’惡性競爭”；2024年底，比亞迪要求供應商的產品價格需降低10%，還遭到了部分供應商的反對，拒絕這種層層壓榨的降價模式。

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汽車行業協會和有關部門已經在呼籲停止低價內卷以及惡性競爭。

國家發改委5月發佈的《關於綜合整治重點產業內卷式競爭的通知》，也將汽車行業“虛假宣傳”“價格戰”等亂象列為重點整治對象。近日，中汽協還以不點名的方式批評了行業的內卷式競爭，直言“某車企率先發起大幅降價活動，加劇惡性競爭，將進一步擠壓企業利潤空間，進而影響產品質量和售後服務保障，不僅阻礙行業自身健康發展，也將危害消費者權益，並帶來安全隱患。”

6月3日，全國工商聯汽車經銷商商會也發佈了關於反對“內卷式”競爭，促進汽車經銷行業高質量發展的倡議。

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但對於整個汽車市場環境的治理，只靠魏建軍等幾個車圈大佬和行業協會的倡議，或許還無法短期內扭轉車市價格戰以及互踩互黑的亂象。

長城汽車面對的競爭者不僅僅是比亞迪，還有吉利、奇瑞、上汽、一汽、新勢力陣營……他們或主動或被迫加入的這一輪新的價格戰和口水戰，戰況慘烈之下，不知有誰會是下一個出局者。

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長城汽車的理念也許是對的，但魏建軍目前能做的也只有上網發發“牢騷”；魏建軍説的未必是比亞迪，但長城汽車的對手卻是所有國產車。

繼3月份哈弗汽車開啓一口價後，長城汽車再度出手，自6月1日開始，哈弗開展“狂歡購車節”，開啓全系限時一口價，哈弗H6經典版換新補貼至高優惠40000元，限時一口價8.19萬元起。

此時，距離魏建軍此前發聲抨擊價格戰亂象，才過去不到半個月。