拼多多需要一場“外賣”敍事_風聞

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千億補貼太久了，拼多多早該做“外賣”了。

作者|古廿

編輯|文昌龍

沒有吃到國補紅利的，不止拼多多一個平台。

據《雷鋒網》統計，截至2025年1月8日，京東“國補”覆蓋了28個省市，淘天覆蓋23個省市，拼多多7個省市，抖音電商6個省市。快手方面，其消電家居行業總經理李好接受採訪時透露，到2024年底，全國共19個省市的國補以舊換新活動在快手上線。

**僅以國補覆蓋範圍粗略地反映出平台獲取政策紅利的能力和深度：京東＞淘寶＞快手＞拼多多＞抖音。**顯然，相較於老牌電商的積累，其他的三個電商新勢力或多或少都受到了國補影響。

以排序第三的快手為例，儘管吃到了部分紅利，2025年Q1財報依然承壓：營收同比增長10.9%至326億元，但淨利潤同比下降3.4%至39.8億元，調整後淨利潤僅同比增長4.5%，且環比下滑。

這種增長放緩，在沒有更多政策刺激的前提下，本應引發市場擔憂。但快手講出了一個AI故事，推出“可靈”後獲得資本市場認可：財報發佈次日股價高開6.46%，摩根大通給予“超配”評級，目標價70港元，中金公司維持“跑贏行業”評級。

故事和預期成了關鍵。再看拼多多，雖然同樣未能完全搭上國補快車，但問題顯然更深層。其2025年Q1營收為956.72億元，同比增長10.21%；歸母淨利潤147.42億元，同比下滑47.35%，整體增長跌至三年來最低。

對此，拼多多強調補貼策略，聯席CEO陳磊表示，“我們不太注重單個季度財務表現。”但市場並不買賬：財報發佈當日股價盤前下跌超20%。截至5月31日，股價跌至96.51美元，較年內高點131.52美元跌去約27%。

對比來看，抖音、快手等平台同樣未完全受益於國補，但拼多多受到的衝擊卻更大。真正令資本市場失望的，或許不是政策紅利的缺失，而是它沒有講出一個新的、能撐起未來想象空間的故事。

畢竟，互聯網資本從來不懼怕燒錢，反而是補貼打法的受益者。從近期的兩份研報來看，機構對於外賣大戰商業價值的含金量還在提升。

一方面是奶茶行業受益於外賣補貼，高盛發佈研報稱自4月11日京東集團宣佈100億元人民幣外賣補貼計劃以來，伴隨餓了麼和美團加大補貼，該行覆蓋的即制飲品公司股價平均上升39%。

因此，受惠於京東美團等外賣平台補貼計劃，提升蜜雪冰城目標價由484港元升至597港元，及古茗目標價。

另一方面，野村發佈研報稱，受外賣業務推動京東應用用户參與度提升。

其中，京東應用的總使用時長在4月同比激增56%，遠高於3月的26%。這一增長主要受惠於日活躍用户數(DAU)增長27%，及每位DAU日均使用時長增長22%。

顯然，在今天，講得出“新補貼故事”的平台，才更可能贏得持續的資本支持。從這個角度看，錯過AI敍事的拼多多，可能需要講一個“外賣”新故事。

01 雙CEO坦承團隊老化

外賣平台都已經開始發力的國補，還在困擾拼多多。

最新季度的財報電話會上，拼多多CEO陳磊表示，作為一個第三方平台，拼多多天然存在向消費者傳導政策優惠的限制，使平台的商家相比擁有自營業務的競爭對手處於明顯劣勢。同時進一步坦承，雖然這個問題去年已提出，但是由於團隊能力方面仍有侷限，該挑戰依然存在。

這距離上一次對於國補問題的回應，僅不到半年時間。去年11月份的三季度財報發佈時，對於營收增速放緩的問題，拼多多的聯席CEO趙佳臻也在財報電話會議上反思了團隊問題，從而錯失了“國補”的機會。

彼時，在財報會議中他強調，在應對某些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能導致拼多多錯失了一些宏觀機會。團隊受限於第三方平台運營的歷史能力侷限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利。

兩個CEO都認識到國補缺位問題的同時，也都毫不諱言地指出，因為拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的問題，導致錯過了政策機會。此前拼多多一直以高人效著稱，但是面對國補困擾，兩個CEO都指出團隊老化。

**團隊老化和人效並不衝突，此前有業內人士指出，當普通員工專注於效率，那麼拼多多的方向往往就寄希望於集團的管理層。**從外部的市場動作來看，過去一年拼多多確實還是一直在百億補貼、社交裂變、產業帶助農三個舒適區深耕。

雖然在其他方面，比如優化僅退款，擴大包郵覆蓋度，商家扶持等方面也先後發力，但是更多是跟隨行業大勢，而非創新引領。當行業規範的推進速度超過平台自身策略調整，拼多多逐漸從主導者淪為被動跟隨者。

**因此，在“國補”之外，另一個影響市場投資者判斷的問題是：拼多多還能打嗎？**今年，阿里用AI敍事證明了組織進化的能力，京東用開啓外賣展示了創始人的意志力。顯然，拼多多也需要一個新的“戰場”來重新證明其戰鬥力。

過去，這個戰場是由Temu主導的電商出海。但當遭遇不以人的意志為轉移的高度不確定性，拼多多亟需一個更可控、更依賴內部組織力和執行效率的戰場。而外賣，或許正是拼多多驗證“還能不能打”的最佳練兵場。

02 外賣大戰“威脅”拼多多

重整士氣之外，據《商業觀察家》透露，一些市場人士認為，拼多多未來有可能會嘗試做即時零售業務。即時零售領域的一些主流玩家認為：“我懷疑拼多多會做，但不知道拼多多什麼時候做，怎麼做。”

“它可能在看阿里和京東的反應。總體來説，我覺得至少在2025年，拼多多還不會做即時零售，今年Temu更重要。如果要做的話，至少是明年以後的事情。”但是阿里和京東已經驗證了，即時零售的最佳切口，就是外賣。

儘管，目前即時零售尚未直接和拼多多所處的電商生態位強競爭，但是商業競爭講究不進則退。萬億即時零售的市場空間之下，京東和阿里以及美團，必然會擠壓拼多多的市場份額。從這個業務角度而言，探索外賣也是為即時零售業務做鋪墊。

不僅如此，從京東和阿里此次入局外賣的戰報效果來看，至少短期內外賣對於拉高訂單量和用户打開App的頻次效果不俗。京東方面的最新數據顯示，目前日訂單量已達到2500萬單，淘寶閃購的數據顯示，日單量也超4000萬單。

一定程度上而言，這些業務在一開始雖然對標的是美團，但提升主站流量和用户打開頻次的成效，也讓其對拼多多形成了實際競爭壓力。

更關鍵的是，相比以往的“百億補貼”打法，這一輪外賣+即時零售的組合拳，正在建立新的競爭範式。

京東和淘寶過去在下沉市場嘗試補貼時，也強調單量優先而非GMV，但始終難以有效撼動拼多多的基本盤。而現在，它們通過“補貼+高頻”的外賣抓住了一個新機會，拼多多顯然不能忽視這個信號。

回顧電商格局的變化，最先開始的就是流量遷徙的信號。

阿里京東時期，是從百度的外鏈流量到淘寶京東的自有網站；拼多多時期，是藉助微信的社交流量，觸達阿里京東長期難以滿足的下沉市場；抖音快手時期，則是以短視頻內容的流量，侵蝕貨架電商的市場。

如果此前的老對手們，阿里京東依託外賣業務找到了一套新的玩法，那麼遲遲沒有入局的拼多多，就不僅是錯失即時零售的潛力市場，更可能在電商格局中被邊緣化。

03 追尋下一個高頻流量入口

電商平台的經營節奏，前期看流量，中期看售後，長期看供應鏈。拼多多在財報電話會上強調“千億扶持中小商家”，確實體現了其長期主義策略。但一切的前提，仍是流量入口的可持續性。

以ChatGPT為例，在獲取到AI賽道的最大紅利後，也上線了電商功能，本質都是流量入口轉移下，帶來的電商生態變化。

回看拼多多的流量獲取能力，也始終高度靈活。早期是生鮮水果跑通微信社羣流量，中期以紅包裂變完成App獨立，後期上線多多買菜。之後，國內市場以穩為主，將更多的精力投入到海外市場的增長。

一個典型案例是拼多多聯席CEO趙佳臻的角色轉變：他曾是多多買菜開城主力，後來轉向Temu招商工作，代表着拼多多在階段性戰略中對海外市場的重注。然而，隨着國際環境生變，這種節奏可能也需要重新調整。

據《晚點LatePost》報道，趙佳臻在負責Temu的同時，也曾帶隊推進多多買菜的本地生活業務。

該項目原定於2024年春節後全國上線，但在2023年年底突然叫停，拼多多官方在2024年初表示“本地生活業務已全面停掉”。儘管按下暫停鍵，但考慮到拼多多一貫強調“本分”，往往在特定階段專注於一件事，這或許意味着時機未到，而非徹底放棄。

現在，海外增長的不確定性已非企業單方面能掌控，或許也是重啓本地生活的契機。相比抖音、快手缺乏運力基礎，拼多多曾上線“多多買菜”送貨上門服務，並重新取得驛站運營資質，正在全國範圍內大規模拓展社區驛站。

業內人士指出：“拼多多的驛站體系雖然在到家履約能力上不及美團、京東、淘寶等專業選手，但對比抖音、快手，具備明顯優勢，這可能是其後續佈局的一張底牌。”

眼下，拼多多亟需一個新的高頻流量入口。在此之前，它對新流量渠道的捕捉並不遲鈍。雖然沒有全面跟進內容電商，但其主站短視頻入口“多多視頻”在2023年初DAU已突破1.5億，超過彼時的小紅書，用户日均時長接近微信視頻號。

這一數據的背後，是拼多多對補貼效率的精準操控。2022年，其對“多多視頻”的總補貼近10億元，其中第二季度投入3-4億元，DAU由1億增至1.2億；三季度補貼收縮，DAU下降至9000萬；雙11期間再次加碼，DAU峯值突破1.5億。

因此，當本地生活，尤其是以外賣為代表的高頻業務，被驗證為下一輪競爭焦點，對拼多多而言，真正的問題不在於“要不要做”，而是“何時重啓”。

畢竟，相比長期的千億扶持，市場也需要一場短期見效的補貼敍事，來重振拼多多自信。